2025年伊利短剧《过年好搭子》营销洞察报告

2025年1月 前言 春节前夕，“过年好搭子”这一概念迅速走红，成为众多企业关注的焦点。人们纷纷寻找最佳的伙伴来共度佳节，伊利则凭借一系列创意十足的广告从CNY营销中脱颖而出。 伊利携手导演张大鹏，联合品牌代言人李现与春节“百搭大使”贾冰，共同推出《过年好搭子》创意短片，短片中，贾冰化身伊利纯牛奶，穿梭于三轮车后座、亲戚手中、后备箱和超市购物车等地，演绎了牛奶的“百搭”特性，李现则作为品牌代言人，与贾冰展开爆笑互动。通过这部短片，伊利巧妙传递了“过年不废话，只管百搭”的理念，致力于成为消费者心目中的“过年好搭子”。 这一现象背后，反映出数字技术进步对过年方式的深刻影响。如今，越来越多的年轻人开始利用互联网资源打造个性化的过年体验，他们通过在线购买特色礼品送给远方亲人，参与虚拟现实游戏互动，甚至录制短视频记录每一个值得纪念的瞬间，这种方式不仅便捷高效，更充满创新精神，成为新时代下一种独特的潮流趋势。 短剧《过年好搭子》：全网数据总览 •微博平台的核心作用 短剧《过年好搭子》的传播高度依赖微博平台，该平台贡献了超过97%以上的声量，关键传播节点包括1月3日的官方预热、1月7日正式上映以及1月18日饭圈的集中转发，这些节点通过微博的裂变式传播特性实现了信息的快速扩散。 •多平台协同传播 除微博这一主要传播渠道外，其他平台如抖音、视频号、小红书等也在短剧的推广中发挥了重要作用，这些平台凭借各自独特的用户基础和内容形式，进一步拓宽了观众的覆盖范围。 •用户互动和参与 短剧引发了大量用户互动，如视频号达人椰椰心动机、环球创意榜等；抖音平台成为用户互动和参与的主要场所，显示出短视频平台在激发用户参与热情方面的潜力。 •内容创意与用户评价 用户对短剧的评价普遍积极，正向评论占比超过85%，赞赏广告的创意和代言人的表现，通过创意内容和明星效应成功吸引了观众的注意力，短剧《过年好搭子》在社交媒体上获得极佳口碑。 •线上线下整合营销 伊利通过线上线下结合的营销活动，如抖音直播抽奖、京东促销活动以及线下快闪店等，提升了品牌知名度并促进了产品销售，这些活动不仅增加了用户的参与度，也形成了传播的长尾效应。 •用户心智策略 通过强化“过年搭子选伊利”的概念，成功抢占了用户心智，使品牌与春节送礼场景紧密关联，提升了品牌影响力。 01 传播策略、平台与表现 短剧《过年好搭子》的传播策略与传播趋势 1月1日至20日，短剧《过年好搭子》全网声量27,137条，主要依赖微博传播扩散，1月3日、7日、18日是短剧扩散的三个重要时间节点。 a.1月3日：官方预热，伊利在8个平台(新浪微博、视频号、抖音等)为短剧《过年好搭子》预热；b.1月7日：短剧《过年好搭子》正式上映，当日，信息扩散仍以微博为主，伊利在7个平台(新浪微博、视频号、抖音等)引发用户互动超过1.1亿次；c.1月18日：饭圈关注并集中转发，转发内容为“新年百搭贺岁片今日上线”(链接)。 在整个传播周期，微博的声量占比超过97%，短剧《过年好搭子》靠微博的转发扩散广泛传播。 节点1：1月3日，伊利在8个平台为《过年好搭子》预热 1月3日，短剧《过年好搭子》的预热方式以微博扩散为主，由于微博平台独特的裂变式扩散特性，使得该剧内容在微博上的传播量尤为突出。当日，伊利官方在视频号、新浪微博、快手、小红书、抖音、哔哩哔哩等8个平台发布预热信息，伊利官方视频号、伊利官方微博引流效果相对较好，带动用户互动3.4万余次。 节点2：1月7日，短剧《过年好搭子》上映 1月7日，短剧《过年好搭子》的信息传播方式以微博扩散为主。当日，伊利官方在7个媒体平台发布短剧上映信息，引发全网用户互动量达1.1亿次，自媒体博主“椰椰心动机”凭借#闫妮、#贾冰、#微醺、#伊利等话题在全网引发用户互动369.9万次，娱乐媒体“湖南娱乐”带动用户互动163.6万次，显示出该短剧在社交媒体上强大的传播力和影响力。 在所有参与传播的媒体和用户中，伊利官方以1.1亿次的全网互动量遥遥领先，当天最能引发用户互动。 节点3：1月18日，饭圈积极转发短剧内容 1月18日，短剧《过年好搭子》的信息传播方式仍以微博扩散为主，通过对微博用户行为及内容扩散方式的分析，我们发现，饭圈群体在18日注意到短剧《过年好搭子》中的贾冰与李现，随即展开集中转发与分享。其中，伊利官方微博发布的“新年百搭贺岁片今日上线”相关内容，在1.5万次转发中，有1.1万次集中在1月18日完成。 1月18日，伊利官微发布的短剧上映内容(1月7日发布) 伊利官微内容“新年百搭贺岁片今日上线”1.5万次转发中，有1.1万次转发出现在1月18日 短剧《过年好搭子》传播与互动声量最高的10个平台 新浪微博是短剧《过年好搭子》传播扩散的关键渠道，抖音是用户互动和参与的主要平台，跨平台的传播和互动策略，有助于短剧《过年好搭子》最大化地扩大影响力和用户参与度。 作为一个短视频平台，抖音的内容形式和算法推荐机制更能激发用户的参与热情，促进互动行为的发生。 媒体策略：微博引领下的多平台KOL协同传播 >在短剧《过年好搭子》的传播过程中，微博平台不仅以超过97%的声量成为传播主阵地，而且在关键意见领袖（KOL）的参与度上也展现出显著优势，微博平台上的KOL通过转发、评论和原创内容，极大地扩展了短剧的受众覆盖面；>新浪微博外，其他媒体在短剧《过年好搭子》的传播过程同样展现出影响力，经济观察报在《伊利深耕数智化：让一杯牛奶get更多新技能》中认为，短剧《过年好搭子》中，用户关注到的不仅是伊利牛奶能百搭的产品特质，更认同伊利“懂用户”的双向奔赴情绪价值。 新浪微博：不同粉丝量级博主的传播量对比 在社交平台上，尾部博主的集体力量不容小觑，他们的广泛参与对于扩大传播覆盖面和增强信息渗透力起着至关重要的作用，一个有效的传播策略应综合利用头部博主的高影响力和尾部博主的广泛覆盖，同时充分发挥腰部博主的连接作用，以实现信息传播的深度和广度的最优组合。 新浪微博：一线城市用户对短剧内容有较高的接受度 从参与转发扩散的新浪微博用户的地域分布可知，沿海地区地区用户特别是北京、上海一线城市用户对短剧内容有较高的接受度，同时，境外用户也展现出了一定的互动量，说明短剧在海外华人中也引起关注。 抖音：短剧《过年好搭子》点赞量最高的10条内容 伊利官方发布的相关内容占据了榜单的多个位置，贾冰作为短剧的参与者之一，他的个人账号发布的内容也获得了较高的点赞量，湖南娱乐等媒体账号和一些个人创作者（如拍视频的阿坤、会火、毒蛇扒姨太等）也参与了内容发布，并且获得较高点赞量。 抖音：“过年搭子选伊利，全天黄金抽不停”活动 除了贾冰参与的短剧《过年好搭子》，1月18日，伊利在抖音策划“过年搭子选伊利，全天黄金抽不停”活动。 在伊利官方旗舰店直播间进行抽奖活动，奖品包括黄金、天鹅恒温杯、和田黄礼盒等！ 部分产品如金典纯牛奶、安慕希草莓燕麦酸奶等提供优惠价格。直播中还提供了9块9秒杀等优惠活动，吸引消费者关注和参与！ 视频号：头部达人助推《过年好搭子》互动热潮 短剧《过年好搭子》与多个视频号达人合作，成功引发了大量用户互动，显示出多平台协同传播的强大效应，头部达人的引领作用、内容创意的重要性以及品牌与达人的合作是推动传播成功的关键因素。 小红书：UGC驱动短剧《过年好搭子》传播新高度 在小红书平台，搜索“贾冰+伊利”关键词，大量用户自发分享伊利产品的百搭属性，这种用户生成内容（UGC）的积极参与，不仅丰富了品牌传播的多样性，还形成了显著的长尾效应，持续推动短剧《过年好搭子》的热度发酵。 短剧《过年好搭子》：用户评价及词云 用户评论按正向、负向、中性来看，《过年好搭子》好评率较高，正向评论占比超85%，用户对广告的创意和对代言人的喜爱表现得尤为明显。负面评价占比不高，主要是对牛奶产品的质疑上，认为牛奶不好喝等。 负向评价（占比8.5%） 中性评价（占比5.3%） 正向评价（占比86.2%） 中性的评论多是宣传李现以及宣传“过年搭子选伊利”，以及也会提及蒙牛、RIO微醺!代表评论：#过年搭子选伊利# #李现伊利品牌代言人#直播间不见不散！ 负向的评论多是对产品的不认可，认为牛奶不好喝，味淡，同时也有部分人认为短剧有点用力过猛。代表评论：“伊利牛奶真的不好喝，有点太稀了。”#“广告有点太像小品了，感觉有点用力过猛。” 正向的评论多是认为广告有创意、有趣、好玩等积极情感，同时对代言人表示喜欢。 代表评论：“这广告太有创意了！贾冰演得真好玩，记住了产品，也记住了乐子~” 短剧《过年好搭子》：用户评价与认同 用户评论类型方面，对广告创意的关注度最高（35%），其次是代言人表现（30%），表明广告的创意和代言人表现对观众的吸引力较强；其次是购买意愿上，占比20%，表明广告的宣传对消费者的决策有一定上的积极影响，会带动消费者购买该产品；最后，在对产品评价上，虽然关注度为15%，但仍然是决定消费者购买的关键因素。 产品评价（约15%） 购买意愿（约20%） 广告的创意（占比约35%） 代言人的表现（约30%） 许多用户在评论中表示愿意购买伊利产品，尤其是李现同款，显示出广告对消费者购买决策的积极影响。 大多数评论认为广告创意新颖、有趣，尤其是“百搭”主题和贾冰、李现的组合给人留下深刻印象。 评论中，多数用户对李现的颜值和演技高度认可，还有很多评论提到他为广告增色不少。同时很多人认为贾冰的喜剧天赋被广泛认可，他的表演为广告增添了许多笑点。 评论中关于对产品的评价主要集中在伊利牛奶的质量、口感、包装等的评价，这些关于产品评价的评论有正面与负面。 代表评论： 代表评论： 代表评论： •“看了广告后，我决定过年就买伊利牛奶，支持李现！”•“李现代言的伊利牛奶，必须支持！过年就选伊利！”•“这广告太有说服力了，我已经下单买了伊利牛奶”•“我想知道我买的盒子上有贾冰没”。 •“这广告创意太赞了！贾冰和李现的组合简直绝了，过年就选伊利！”•“这广告太有意思了，感觉小时候看脑白金一样。”•“这广告创意太好了，一般人真的想不到这个点子。”•“这广告创意是谁呀？这么抽象啊，给点个好评” “伊利牛奶不好喝，不会买。”“伊利的牛奶味道真的淡。”“伊利的包装设计不错。”“伊利牛奶质量很好，值得推荐。” 代表评论： •“李现好帅，颜值在线！”•“贾冰太搞笑了，广告因为他的存在变得很有趣。”•“李现这波操作简直让人眼前一亮！”•“贾冰的喜剧天赋真是刻在DNA里。” 广告亮点剖析 多样化的线上线下CNY营销活动 伊利在2025年春节前夕不仅推出短剧《过年好搭子》，还通过多样的促销活动以及线上线下合作，成功提升了品牌知名度。 在 抖音，伊利举 办“过年搭子选伊利，全 天黄金 抽不停”年终宠粉直播活动。消 费者通 过参与 抽奖 有机会 获得黄 金和朱炳仁铜-发财袋等丰厚奖品。 伊利与京东合作，推出了“过年搭子选伊利，一起下单赢免单”的促销活动。活动期间，消费者在京东平台购买伊利产品有机会享受免单优惠。 伊利与华润万家合作，在西安等地开展了以“过年搭子选伊利赢新春好礼”为主题的快闪活动。活动现场结合了传统春节文化与现代年货消费，通过抽奖活动和西安知名民谣歌手的表演，吸引了大量消费者的参与。 精准洞察与定位：“甘当绿叶”的差异化礼赠定位 大多快消品牌在春节都强调“非我不可”的强势定位，而伊利选择放低姿态，主动成为“绿叶”，这种差异化的策略让不仅伊利在CNY营销红海中脱颖而出，还避免了与其他品牌的正面竞争。 一、送礼百搭属性 二、牛奶在生活场景中的“百搭”属性 贾冰被印在牛奶箱上，随着年货在车站、车厢、超市等场景中流转，生动地展现了伊利牛奶作为送礼佳品的百搭属性 牛奶的“百搭”属性不仅体现在春节送礼场景中，更融入了日常生活的多种场景，无论是熬汤、冲咖啡、还是和面蒸馒头等，都会使用到牛奶 精准洞察与定位：契合年轻人的生活态度和文化