2026年Q1婴童洗护市场复盘总结、及新品趋势

平台简介 日化智云平台 鲲元日化智云，成立于2021年9月，是立白科技集团在政府和行业协会的赋能、指导支持下，整合、链接大日化行业最优质的资源和能力，为大日化企业提供全产业价值链的研产供销一站式服务产业互联网平台。平台提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案和供应链金融五大服务，助力企业解决经营痛点，提质增效，实现企业持续增长，助推日化行业产业升级和高质量发展。 平台型的专业OEM/ODM代工 品牌策划→趋势洞察→产品设计→生产储运→质量保障 智云鲸造是日化智云平台下的代加工业务品牌，代表大日化产业最完整的新品策划、最专业的研发技术、最完善的供应链保障和最系统的质量管理能力的全链路生态级IP，是品牌商最值得信赖的产品整体解决方案专家。 ③全国覆盖最广最完善的供应保障能力 ①最完整最专业的新品策划服务 ②最前沿最专业的研发技术水平 ④最系统最完善的质量管理能力 零售商自有品牌 新锐和中小品牌商 跨界品牌商 •产品创新策划上提供建议•专业的产品开发团队支持•快速找到优质的供应链资源 •满足订单小批量、多批次需求•专业研发能力的生产加工服务•敏捷供应，更自由灵活的仓储配送 •市场品类洞察及趋势前瞻•与客户共创的产品定制开发•符合品牌定位的供应链配套 数据来源说明 报 告 中 的 线 上 市 场 数 据 来 源 为 「 久 谦 中 台 」 行 业 数据 库 ， 日 化 智云 已 获 得 「 久谦 中 台 」 授 权使 用 并 已 署 明来 源 。统 计 周 期 ：2 0 2 3年1月—2 0 2 5年1 2月 。统 计 渠 道 ： 报 告 中 关 于 线 上 市 场 销 量 、 销 售 额 等 统计 的 平 台 为 天猫 、 京 东 、 抖音 平 台 。数 据 来 源 ： 婴 童 洗 护 产 品 市 场 分 析 数 据 来 源 久 谦 中台 。 素材来源说明 使用条款声明 知识产权 在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于其他平台，请联系日化智云获得授权。 该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。 报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。 PART 3 PART01 婴童洗护市场概况分析 市场趋势 市场规模稳步扩张 •2025年婴童个护清洁主流电商渠道销售额达227.8亿元，销售额同比增长18.2%，创下三年最高增速，反映出消费信心回升，同时新品类拉动市场增长效果显著。 •2026年Q1销售额52.5亿元，同比增长0.7%。尽管增速较2025年全年有所回落，一季度本属于传统消费淡季，该数据仍能体现市场基础需求稳固。从销量端看，一季度销量1.13亿件，销量同比增长11.8%，销量增速显著高于销售额增速，反映出年初行业普遍通过促销活动拉动销量。 渠道表现 天猫主导，抖音快速崛起 •2026年Q1婴童个护清洁天猫仍为第一大线上渠道，份额虽从2023年的51.7%降至2026年Q1的41.6%，短期受流量结构影响增速波动，但仍是行业基本盘，用户最成熟，是品牌必守阵地。 •抖音实现跨越式增长，份额从2023年的23.5%跃升至2026年Q1的32.7%，持续抢占市场。25年销售额74.1亿元，同比增长41.2%，2026年Q1销售额17.2亿元，同比增长3.8%，增速放缓但仍为正增长。 细分品类 基础洗护品类增长乏力，精细化功效细分赛道快速崛起 •2026年Q1主流电商渠道婴童乳液面霜销售额占比19.7%，销售额同比增长28.7%，销量同比增长34.1%，反映父母对宝宝面部保湿护理的重视程度持续升级。护臀膏、按摩油等“精细化护理”品类增速亮眼，护臀膏销售额同比增长21.7%，按摩油销售额同比增长25.8%，销量同比分别增长8.6%、40.4%，细分场景（红屁屁、抚触按摩）需求爆发。 •洗发水销售额同比下降16.1%，牙膏销售额同比下降7.6%，防晒霜销售额同比下降48.8%，或受新生儿数量减少、消费习惯转变、洗护合一产品分流等因素影响。 2.1 PART 重点品类分析-乳液面霜 市场趋势 26年Q1增速放缓但仍强劲 •2024年婴童乳液面霜主流电商销量增速（+10.0%）远低于销售额（+27.8%）；进入2025年销售额突破38亿元，同比增长35.9%，销量同比增长39.2%，量价齐升但销量增速略高于销售额，市场进入“以量换价”阶段，竞争加剧。 •2026年Q1婴童乳液面霜主流电商销售额10.33亿元，销量1532万件，同比分别增长28.7%和34.1%，量价增速差距持续拉大，行业价格战初现苗头。 渠道表现 抖音强势领跑，天猫份额持续收缩 •婴童乳液面霜的天猫渠道销售额占比呈现逐年下降趋势，2023年占比37.8%，2024年占比36.4%，2025年占比33.3%，2026年第一季度降至27.2%。 •抖音渠道销售占比持续提升，2023年占比29.7%，2024年占比31.9%，2025年占比34.8%，2026年Q1升至38.2%，成为线上第一大渠道。•京东渠道销售额占比稳中有升，2023年占比32.5%，2024年占比31.7%，2025年占比31.8%，2026年Q1为34.6%。 市场 市场集中度先升后降 集中度 •婴童乳液面霜CR3从2024年的23.5%升至2025年的27.1%，但2026年Q1回落至26.7%；CR5、CR10同样呈现2025年上升、2026年Q1呈现下降趋势，CR10从2024年56.8%降至2026年Q1的50.8%CR20从74.5%降至70%，中腰部品牌市场份额持续被挤压。 •袋鼠妈妈2024年未进前十，2025年位列第7，2026Q1升至第4；海龟爸爸从2024年的第7升至2026年Q1的第3；首儿（药企品牌）2026年Q1新进前十（第10），反映家长对“专业医学背书”的需求增强。润本、英氏、艾惟诺、兔头妈妈等传统品牌承压，排名下滑或跌出TOP10。 价格带分析 100-150元价格带成增长核心 •婴童乳液面霜主流电商渠道100-150元价格带销售额占比从2024年的13.8%升至2025年的15.2%，再跃至2026年Q1的19.8%；销量占比从7.6%升至10.7%，量价双增，反映消费者对“中高端功效型”产品支付意愿增强。 •50-100元主力价格带份额被上下挤压，但仍是销售额最大区间。销售额占比从33.2%降至29.4%，再回升至30.0%，销量占比从32.8%降至28.9%，再回升至30%，波动中略有下降，仍是品牌必争之地。 •20-50元价格带量额双降，销售额占比从19.1%降至16.3%，销量占比从37.1%降至31.2%，该区间销量占比虽降仍超30%，是基本盘，品牌可通过成分升级或包装创新维持竞争力。 商品分析 功效祛痘化与价格超高端两极并行 •天猫渠道婴童乳液面霜热销商品中，祛痘、控油类产品（如海龟爸爸小蓝瓶、一页联合崔玉涛研发的面霜）凭借精准切入青少年护肤痛点实现快速增长。•Bonpoint、Ellabebe等进口奢侈品牌以740元、307元均价占据超高端心智，验证高净值客群对安全与品牌溢价的强支付意愿。 商品分析 功效精准化，背书专业化 •抖音渠道婴童乳液面霜传统保湿滋润仍为主流（贝德美、兔头妈妈、飞虎牌），但增速放缓，功效型产品更易爆发。TOP10中5款商品明确针对“祛痘”“控油”“修护”等青少年/青春期肌肤问题。 •首儿（儿研所）、一页（崔玉涛）、拜耳（德国药企）等绑定儿科医生/专家背书，专业背书极大提升信任转化率。 2.2 重点品类分析-护臀膏 市场趋势 市场呈现先稳后升格局 •2023-2025年护臀膏主流电商销售额持续攀升，但增速呈现阶梯式放缓特征。2023年以24.0%的高增速实现3.85亿元的销售额，2024年增速收窄至19.4%（销售额4.6亿元），2025年进一步放缓至3.3%（销售额4.75亿元），从增长趋势看，市场已从早期品类渗透红利转向存量竞争+结构升级阶段。 渠道表现 抖音正快速蚕食传统平台份额 2023年-2026年Q1，护臀膏电商渠道格局从天猫独大转向三足鼎立： •天猫销售额占比从2023年的62.8%降至2026年Q1的55.7%，2025年首现年度同比负增长（-9.1%）。 •抖音则凭借内容电商优势高速扩张，销售额占比从2023年的12.2%提升至2026年Q1的21.5%，2025年销售额同比增长42.1%，2026年Q1同比增长51.5%，成为核心增长引擎。 •京东保持稳健，2023年-2026年Q1销售额市占率稳定在22%-25%之间。 市场 市场集中度长期处于高位，但略有松动 集中度 •护臀膏CR3从2024年的53.2%降至2025年的50.2%，2026年Q1回升至51%；CR5从68.8%降至64.8%，再回升至66.7%；CR10从81%降至78.5%，再升至82.6%；整体集中度依然很高（CR10长期超75%），2025年市场格局短暂分散，2026年Q1头部品牌重新夺回部分市场份额。 •贝乐欣凭借拜耳药企背书连续三年蝉联第一；维蕾德、屁屁乐分别从2024年的第4、第6跃升至2026年Q1的第2、第3，主打“天然植物”“舒缓修护”概念。同时，戴可思、松达、babycare、Madonna等国货在2026年Q1新晋前十。 价格带分析 50-100元仍为主流价格带但份额承压 •护臀霜主流电商渠道50-100元价格带稳居核心，但份额逐年下降。销售额占比从2024年的55.8%降至2026年Q1的45.7%，销量占比从48.3%降至46.7%；仍是销售额占比最高的价格带，但正被上下两端分流。 •100元以上高端市场快速崛起，100-150元价格带销售额占比从2024年的8.6%升至2026年Q1的17.1%，150元以上从9.5%升至19.8%；销量占比同步提升（100-150元从4.4%升至10.7%，150元以上从2.6%升至6.3%），量价双增，反映消费者对“医用级”“进口”“修护”等高价值护臀膏支付意愿增强。 商品分析 贝乐欣多SKU霸榜，新锐国货品牌凭借功效差异化突围 •2026年Q1天猫渠道护臀膏热销榜呈现“一超多强”格局，贝乐欣（拜耳）凭借5个SKU霸榜，价格从56元到380元全覆盖，其中“2.0金标升级版”以380元均价验证超高端需求，靠药企背书、进口身份和升级概念支撑溢价。 •维蕾德（金盏花）、悦哺（蛋黄油）、宝莉佳儿（红脖子专用）、润本（紫草油）等品牌通过成分/场景差异化实现快速增长。 商品分析 国货新锐品牌以“油”突围 •抖音渠道护臀膏国际品牌依靠“专业医疗背景+高定价”建立信任壁垒；国货品牌则通过“植物油脂（紫草/蛋黄）+痛点场景（淹脖子/红屁屁）”快速起量。 •产品标题高度同质化：痛点前置（红屁屁/淹脖子）、人群锁定（新生儿/0-3岁）、功效堆叠（温和/舒缓/修护），普遍采用“痛点前置、锁定人群、堆叠功效”的文案逻辑。 PART03 功效宣称 安全性不再靠承诺，而是有证据的宣称 据英敏特统计，中国超八成家长信赖具备儿科专业背书的品牌；孩子出现皮肤问题时，多数家长会就医；同时超八成消费者购买前会主动查询产品成分。品牌若想赢得信任，可通过科学背书强化专业形象，例如展示权威认证、功效验证数据，或强调独特自研成分，以证明产品能够有效解决特定皮肤问题。 •产品名：山茶花婴儿抚触油宝宝新生儿童专用润肤去垢身体按摩油 •产品名：Evereden安唯伊婴童面部滋润密集高保湿精华分龄面霜擦脸护肤 •采用无过敏原配方，产品效果有数据可量化，如泛红明显减少、皮肤屏障增厚，并且十分温和，0-3岁婴幼儿的肌肤适用。 •具有皮肤科医生研发