2026年Q1口腔护理：市场洞察及新品趋势

平台简介 日化智云平台 鲲元日化智云，成立于2021年9月，是立白科技集团在政府和行业协会的赋能、指导支持下，整合、链接大日化行业最优质的资源和能力，为大日化企业提供全产业价值链的研产供销一站式服务产业互联网平台。平台提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案和供应链金融五大服务，助力企业解决经营痛点，提质增效，实现企业持续增长，助推日化行业产业升级和高质量发展。 平台型的专业OEM/ODM代工 品牌策划→趋势洞察→产品设计→生产储运→质量保障 智云鲸造是日化智云平台下的代加工业务品牌，代表大日化产业最完整的新品策划、最专业的研发技术、最完善的供应链保障和最系统的质量管理能力的全链路生态级IP，是品牌商最值得信赖的产品整体解决方案专家。 零售商自有品牌 新锐和中小品牌商 跨界品牌商 •产品创新策划上提供建议•专业的产品开发团队支持•快速找到优质的供应链资源 •满足订单小批量、多批次需求•专业研发能力的生产加工服务•敏捷供应，更自由灵活的仓储配送 •市场品类洞察及趋势前瞻•与客户共创的产品定制开发•符合品牌定位的供应链配套 数据来源说明 报 告 中 的 线 上 市 场 数 据 来 源 为 「 魔 镜 洞 察 」 行 业 数 据 库 ， 日 化 智 云 已 获 得 「 魔 镜 洞 察 」 授 权 使 用 并 已 署 明 来 源 。统 计 周 期 ：2 0 2 3年1月— 2 0 2 6年3月 。统 计 渠 道 ： 报 告 中 关 于 线 上 市 场 销 量 、 销 售 额 等 统 计 的 平 台 为 天 猫 、 京 东 、 抖 音 平 台 。数 据 来 源 ： 口 腔 护 理 品 类 市 场 分 析 数 据 来 源 魔 镜 洞 察 。 素材来源说明 使用条款声明 知识产权 在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于其他平台，请联系日化智云获得授权。 该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。 报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。 目录 PART 2 PART 3 新品趋势 PART01 口腔护理市场概况分析 市场趋势 量价双增，品质化升级趋势延续 •2023年口腔护理品类主流电商渠道销售额同比微降2.9%，但销量同比增长9.1%，呈现“以价换量”特征。2024年销售额同比增长3.6%；销量大幅增长19.3%，增速远高于销售额，表明市场仍依赖价格驱动。 •2025年销售额跃升至245.26亿元，同比增幅达17.3%；销量同比增长7.2%，增速明显收敛，但销售额增速反超销量，市场从以量驱动为主转向量价齐升、价值优先，产品结构优化、高端化趋势显现。2026年Q1销售额达58.13亿元，同比增长13.8%，销量同比增长8.5%，表明成交均价仍在提升，消费者对高价值产品的偏好持续。 渠道分析 抖音强势领跑 •2026年Q1口腔护理品类抖音渠道销售额达32.11亿元，占据口腔护理电商渠道半壁江山（销售额占比55%），同比增长30.73%；销量同比增长19.72%，量价齐升，增速遥遥领先。 •天猫销售额14.42亿元，同比下降2.31%，销量同比增长1.05%，传统货架电商遇瓶颈；淘宝销售额3.2亿元，同比下滑27.04%，销量下滑19.26%，降幅最大。 •京东销售额8.42亿元，同比增长13.76%，销量增长10.19%，增长稳健且量价匹配健康。 细分品类 牙膏稳守基本盘，牙粉爆发式增长 •2026年Q1牙膏作为基础刚需品类，主流电商渠道销售额37.55亿元，市场份额高达65%，同比增长10%，销量同比增长5%，量价齐升。 •漱口水销售额2.93亿元，市场份额5.07%，同比增长15.1%，销量同比增长42.6%，以价换量趋势明显。 •牙粉销售额2.57亿元，同比增长445.2%，销量同比增长345.0%，主打小苏打、活性炭等天然成分，受“成分党”追捧。口腔清新剂销售额1.17亿元，同比增长29%，销量同比增长25.1%，便携装、持久清新及护龈等功能性产品持续走俏。 重点品类分析-牙膏 市场趋势 增长动能逐年增强，2026年Q1开局稳健 •2023年牙膏主流电商渠道销售额123.00亿元，同比增长12.2%；销量2.65亿件，同比增长22.4%。市场处于“以量驱动”阶段，销量增速显著高于销售额。2024年销售额136.06亿元，同比增长10.6%；销量3.34亿件，同比增长25.8%。销量增速进一步扩大，销售额增速却有所放缓，显示市场竞争加剧，品牌通过价格让利换取市场份额。 •2025年销售额167.66亿元，同比大幅增长23.2%；销量4.04亿件，同比增长21.0%。销售额增速反超销量增速，标志着牙膏市场从“量增驱动”正式迈入“量价齐升”的高质量增长阶段。2026年Q1销售额37.55亿元，同比增长10.6%，销量增速（同比增长6.7%）低于销售额增速，均价持续上行，品质升级趋势不改。 价格带分析 50-80元价格带成品牌品质升级主战场 •2026年Q1牙膏品类主流电商渠道50-80元价格带销售额占比跃升至39.28%，销量占比提升至26.28%，该价格带以不到13%的商品数贡献了近四成销售额，效率指数（销售额占比/商品数占比）高达3.2，是品牌盈利的核心区间。 •20-50元价格带仍是走量主力，但份额被中端挤压。销售额占比降至40.78%，销售额占比降至34.09%，竞争最激烈（商品数占比38.58%），品牌需通过成分/功效差异化突围，避免陷入纯价格战。 市场 头部品牌控制力不稳 集中度 •牙膏主流电商渠道CR3从2024年的22.4%升至2025年的24.7%，但2026年Q1回落至22.0%；CR5、CR10同样呈现2025年上升、2026Q1下降的波动趋势，反映头部阵营尚未形成稳定壁垒，持续受到新锐品牌冲击。 •参半从2024年第4位跃升至2025年第1位，并在2026Q1继续保持领先；云南白药稳居前二，传统龙头韧性犹存；俊小白、BOP、白惜等新锐品牌排名跃升；白云山2024年位列第9，2025年及2026Q1均未进入前十，反映部分跨界药企因产品迭代慢、营销滞后，市场份额被新锐品牌挤压。 品牌分析 BOP、参半、俊小白锚定50-80元品质带 •BOP在50-80元（中端）价格带的销量占比高达91.7%，参半71.9%，俊小白74.2%，远高于市场平均水平（26.3%）；这些品牌在该价格带的销售额占比同样超70%，量价高度集中，成功建立“中端功效型”心智。 •好来呈现“低价走量+高端获利”的双峰结构，在50元以下价格带的销量合计占比87.2%，但销售额却严重依赖100元以上价格带（36.2%），显示其通过低价引流、高端收割的混合策略。 •冷酸灵销量以20-50元（31.3%）和20元以下（39.8%）为主，但50-80元销售额占比达44.1%，表明其正向上渗透；舒客销量分布均匀（20-50元36.4%、50-80元34.9%），但销售额向50-80元集中（53.7%），转型初见成效。 天猫渠道 新锐品牌高增，传统品牌承压 •天猫渠道的牙膏市场呈现“新旧动能转换”特征。参半、bop等新锐品牌凭借功效创新与明星代言实现逆势高增；而云南白药、好来、舒适达等传统品牌的王牌单品普遍出现下滑，反映出天猫存量市场竞争加剧，新锐品牌正从传统巨头手中抢夺市场份额。 抖音渠道 新锐功效品牌主导，爆品效应显著 •抖音牙膏市场呈现典型的“爆品驱动”特征，TOP10商品中前五名均为新锐功效品牌，且单一商品销售额普遍突破亿元级别，反映出抖音平台在快速孵化爆品、集中释放销售势能方面的独特优势。 •抖音热销牙膏的功效表达极为直接、口语化，如“色修”“去黄去渍”“炫白”“活氧”等词汇高频出现，与传统电商平台的“温和清洁”“全面护理”等偏含蓄表达形成鲜明对比。 PART2.2 重点品类分析-漱口水 市场趋势 2026年Q1以价换量特征显著 •2024年漱口水主流电商渠道销售额同比下滑16.4%，销量同比下滑13.6%；2025年销售额同比增长5.4%，销量同比增长5.4%，量价同步回暖，市场规模恢复至14.3亿元。 •2026年Q1销售额2.93亿元，同比增长15.1%；销量8047万件，同比暴增42.6%；销量增速远高于销售额增速，价格战重启，品牌正通过促销快速抢占份额。 价格带分析 20-50元价格带贡献超四成销量 •2026年Q1漱口水品类主流电商渠道50-80元价格带销售额占比升至29.3%，销量占比升至17.3%；量价双增，且商品数占比基本不变（14.66%），效率指数（销售额占比/商品数占比）从1.42升至2.00，成为最具盈利潜力的价格带。 •20-50元价格带销量占比提升至40.05%，销售额占比跃升至36.54%；该价格带以37.26%的商品数贡献了36.54%的销售额，供需匹配度较为平衡，是品牌竞争的核心阵地。 •100元以上价格带销售额占比降至16.0%，销量占比降至4.0%，反映消费者对高价漱口水的支付意愿减弱。 市场 李施德林稳居榜首，新锐品牌加速洗牌 集中度 •漱口水主流电商渠道CR10从2024年的61.5%骤降至2025年的49.1%（-12.4%），2026年Q1回升至52.8%（+3.7%），CR5、CR3同样呈现“2025年显著下降、2026Q1小幅回升”的走势，反映2025年新锐品牌大量涌入导致市场碎片化，2026年初头部品牌开始收复部分失地。 •李施德林连续三年蝉联榜首；therabreath、白惜、BOP形成“第二梯队”，排名稳步上升；24年新锐品牌oralshark、smile lab，25年的韩夕梦、regenerate在26年均跌出TOP10榜单，叠加渠道分流、价格战加剧，新锐品牌稳定性不足。 品牌分析 therabreath、白惜高端化定位清晰 •仁和以“药企背书+功效”快速卡位50-80元价格带，销量占比95.3%，销售额占比96.4%，几乎全部押注单一价格带，短期虽可快速起量，但一旦竞品跟进或自身产品老化，将面临剧烈波动。 •therabreath在100元以上价格带销售额占比高达40.7%，销量占比18.9%；白惜在100元以上销售额占比32.0%，销量占比17.2%。 天猫渠道 新品快速起量，部分老品增长承压 •天猫渠道漱口水市场，皎洁作为2025年5月新上架商品，迅速登顶，凭借其“便携+抑菌”的产品定位迅速起量，显示出市场对功能性、便捷性漱口水的高度接受度。而TOP热销商品中白惜、BOP、李施德林等老牌商品的同比增速普遍为负，显示其面临来自新锐品牌和新品类的结构性替代压力。 抖音渠道 呈现功效专业化与形态创新化双轮驱动格局 •功效型产品强势领跑：聚维酮碘、碘络酮成爆款密码，韩夕梦聚维酮碘漱口水凭借“聚维酮碘”成分概念与极致的性价比优势，成为市场现象级单品。仁和碘络酮漱口水以“药企背书+碘成分+蜜桃味”组合切入功效与体验的平衡点。 •形态创新产品快速崛起：REGENERATE便携泡沫慕斯漱口水主打“便携+慕斯泡沫+含氟”概念，成功开辟高端细分赛道。NVR摇摇瓶漱口水通过“双层精油+摇摇瓶”的形态创新，赋予产品视觉冲击力与仪式感。 PART03 新品趋势 功效趋势 功能与健康导向创新 •口腔护理市场创新重心逐渐从基础需求转向差异化、功能性和健康导向。除了清新口气和美白诉求外，抗菌、抗敏感、维生素/矿物质强化（如氟化物、羟基磷灰石）等功能型成分的产品占比明显提升，反映出消费者对口腔健康的关注加深。 •口腔护理新品越来越多地结合多种功能，如抗菌防蛀、美白、牙龈保护、抗敏感等。例如，抗菌成分不仅用于减少牙菌斑，还与美白、