面部护理 市场洞察及新品趋势

面部护理市场洞察及新品趋势 发布机构：日化智云 平台简介 日化智云平台 鲲元日化智云，成立于2021年9月，是立白科技集团在政府和行业协会的赋能、指导支持下，整合、链接大日化行业最优质的资源和能力，为大日化企业提供全产业价值链的研产供销一站式服务产业互联网平台。平台提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案和供应链金融五大服务，助力企业解决经营痛点，提质增效，实现企业持续增长，助推日化行业产业升级和高质量发展。 平台型的专业OEM/ODM代工 品牌策划→趋势洞察→产品设计→生产储运→质量保障 智云鲸造是日化智云平台下的代加工业务品牌，代表大日化产业最完整的新品策划、最专业的研发技术、最完善的供应链保障和最系统的质量管理能力的全链路生态级IP，是品牌商最值得信赖的产品整体解决方案专家。 零售商自有品牌 新锐和中小品牌商 跨界品牌商 •产品创新策划上提供建议•专业的产品开发团队支持•快速找到优质的供应链资源 •满足订单小批量、多批次需求•专业研发能力的生产加工服务•敏捷供应，更自由灵活的仓储配送 •市场品类洞察及趋势前瞻•与客户共创的产品定制开发•符合品牌定位的供应链配套 数据来源说明 报 告 中 的 线 上 市 场 数 据 来 源 为 「 美 业 颜 究 院 」 行 业数 据 库 ， 日 化智 云 已 获 得 「美 业 颜 究 院 」授 权 使 用 并 已署 明 来 源 。统 计 周 期 ：2 0 2 3年1月—2 0 2 5年9月。统 计 渠 道 ： 报 告 中 关 于 线 上 市 场 销 量 、 销 售 额 等 统计 的 平 台 为 天猫 、 淘 宝 平 台。数 据 来 源 ： 面 部 护 理 品 类 市 场 分 析 数 据 来 源 美 业 颜究 院 。 素材来源说明 使用条款声明 知识产权 在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于其他平台，请联系日化智云获得授权。 该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。 报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。 面部护理市场概况分析 PART 2 PART 3 01 PART 面部护理市场概况分析 市场分析 销量承压下行，销售额韧性略强 •销量持续收缩：2023年1月至2025年9月，淘天渠道月度销量整体呈下滑趋势。2023年1-9月累计销量为2.05亿件，2024年同期降至1.86亿件（同比下降9.6%），2025年进一步降至1.58亿件（同比下降14.7%），连续两年同比下滑，反映出市场需求疲软或渠道竞争加剧。 •销售额降幅相对温和：尽管销量下滑，但2023年1-9月至2025年同期的销售额分别为330.6亿元、318亿元、313.9亿元，降幅逐步收窄，2024年1-9月同比下降3.8%，2025年1-9月同比仅下降1.3%，可能是产品均价提升或高单价产品占比提升。 品类分析 品类格局稳定，但内部结构微调 •2025年1-9月淘天渠道面膜、精华、面霜仍为面部护理的三大核心品类，合计占据超七成的销量与销售额。•面膜稳居销量第一，但销售额同比微降1.06%，显示其作为高频消费品的底盘稳固，但增长乏力。•面部精华销量占比提升0.33%，但销售额占比下降1.11%，反映精华品类价格带下探或促销力度加大。•面霜在销量占比下降1.09%的情况下，销售额占比逆势提升0.08%，显示其均价上涨或高端产品占比提升。 品牌分析 国际品牌占主导，但中腰部力量崛起 •2025年1-9月淘天渠道面部护理品类CR3、CR5与CR10较24年同期下滑，反映市场格局从“寡头垄断”向“多头竞争”演变。CR50从54.5%提升至62.79%，增幅显著，说明资源进一步向中腰部品牌集中。 •国货品牌在销售额前10中占据3席（珀莱雅、可复美、薇诺娜）。珀莱雅稳居第一，销售额达15.78亿元，占比5.03%。薇诺娜排名上升4位，销售额占比达2.32%，表现亮眼，反映功效护肤与成分党偏好持续强化。 •国际品牌在销售额TOP10中占据7席，显示国际品牌在面部护理市场仍占主导。 备案趋势 备案大盘收缩，行业进入“产品精简”周期 •2025年1-9月面部护理品类备案数量同比下滑约23.6%，反映监管趋严、品牌推新更趋谨慎。 •2025年1-9月化妆水备案数量占比从24年同期的9.94%降至9.12%，乳液备案数量占比从24年同期的8.5%降至7.82%，反映市场从“海量上新”转向“经典迭代”，爆品生命周期延长。 PART02 重点品类分析—面部精华 市场分析 销量持续收缩，高端消费回暖 •2023年1-9月淘天渠道面部精华销量为3934万件，2024年同期销量为3787万件（同比下降3.75%），2025年同期降至3284万件（同比下降13.28%），反映精华消费人群收窄或购买频次下降。 •2023年1-9月淘天渠道销售额为102亿元，2024年同期销售额为98亿元（同比下降3.5%），2025年同期降至93亿元（同比下降4.85%）。2025年1-9月销售额跌幅显著低于销量的跌幅，展现出较强的溢价能力与消费升级潜力。且在2025年4月、7月、9月销售额同比分别增长11.3%、10.0%、7.0%，反映精华品类消费已脱离大促依赖，转向日常高端化。 细分品类 精华市场从“液主流”走向“油进阶” •2025年1-9月淘天渠道面部精华液销量占比达82.35%，销售额占比84.73%，仍占据面部精华市场的绝对主导地位，但较2024年同期分别下降0.86%与1.86%，品类进入“存量优化”阶段。•面部精华油销售额占比从2024年1-9月的9.6%提升至2025年同期的11.55%，增速领先各剂型，反映“以油养肤”趋势已从概念渗透走向市场规模化。其销量占比提升0.44%，低于销售额占比涨幅（1.95%），说明精华油具备较强溢价能力。 品牌分析 头部效应减弱，格局分散化 •2025年1-9月淘天渠道面部精华CR3为17.87%（同比下降2.59%），CR5为25.7%（同比下降4.2%），CR10为37.25%（同比下降5.57%），CR20为49.98%（同比下降6.32%）和CR50为70.65%（同比下降2.83%），市场集中度降低。 •国货“三强”格局成型，珀莱雅（6.45%）、可复美（4.02%）、润百颜（2.04%）销售额合计占12.51%，在TOP10品牌中销售额占比33.58%，体现国货头部品牌竞争力。 •国际品牌修丽可强势跃升，销售额占比为5.81%，超越娇韵诗跃居第二，印证"成分党"对高端功效品牌的追捧。 价格分析 高价位面部精华主导销售额 •2025年1-9月淘天渠道面部精华高价位（367元以上）产品以23.34%的销量贡献63.17%的销售额，成为精华市场的绝对利润核心；低价位（110元以下）以41.9%的销量仅贡献7.71%的销售额，反映大众市场虽基数庞大但盈利空间有限。 •面部精华油在中高价位销量占比达25.2%，仅次于低价位占比，说明“以油养肤”概念已在中高价格带形成稳定市场；其在高价位亦占20.48%，反映该品类具备持续向上突破的价格潜力。 功效成分 修护、抗衰取代保湿成为高价值赛道 •2025年1-9月淘天渠道面部精华的保湿（61.3亿）与修护（58.7亿）功效以位居市场第一、第二，合计贡献近120亿销售额，反映消费者基础护肤需求的刚性地位。值得注意的是，修护类产品销量（1902万件）低于保湿（2082万件），但修护类产品均价较保湿功效类产品高出14.2元，印证“敏肌经济”的溢价潜力。 •抗衰功效以54.6亿销售额稳居第三，比第四名舒缓（36.7亿）高出近18亿，揭示抗衰产品的高附加值特性。但抗衰类成分尚未形成垄断，抗衰功效销量/销售额排名第三，但竟无核心抗衰成分进入成分榜前十，存在成分空白与升级机会。 商品分析 修护为最大共识，抗衰美白为高价值赛道 •2025年1-9月淘天渠道TOP10商品中，7款商品主打修护功效，涵盖屏障修护、舒缓褪红、肌底修复等细分方向。•珀莱雅双抗精华、OLAY两款小白瓶定位抗衰与美白，均价在300-450元之间，显示功效型精华仍是价格攀升主力。•薇诺娜、珀莱雅、修丽可、优斐斯通过9.9-33.5元试用装占据4席，反映“低价体验”仍是品牌拉新的有效手段。 •产品名：珀莱雅双抗焕白净亮精华液•品牌：珀莱雅•功效：保湿、抗衰、美白、舒缓、抗皱•原料成分：麦角硫因、虾青素 •产品名：OLAY水感光曜精华露•品牌：OLAY•功效：修护、抗衰、抗氧化、抗糖化•原料成分：烟酰胺、洋蓟提取物 PART02 重点品类分析—面霜 市场分析 呈现“量跌价升”的结构化升级趋势 •2024年1-9月淘天渠道面霜销量同比增长0.9%（3523万件），销售额同比增长1.0%（70.4亿元），增速温和。2025年1-9月销量同比下降19.6%（2833万件），销售额同比增长2.3%（72.0亿元），消费者趋向“少而精”购买。 •“秋冬保湿+大促预热”双轮驱动，双11大促月为全年峰值。连续2年10月（双11预售）为全年销售额最高点，2024年10月销售额达36.1亿元，同比增长6.7%，11月成交回落（部分销售额在10月提前锁定）。 品牌分析 头部格局高度固化，市场集中度普遍下降 •2025年1-9月淘天渠道面霜TOP6品牌排名与24年同期完全一致，赫莲娜、珀莱雅、修丽可稳居前三，合计销售额占比达19.52%。TOP10品牌中，国际高端品牌占据8席，其中赫莲娜以7.33%销售额占比蝉联第一，印证国际品牌在高价位面霜市场的统治力；珀莱雅作为唯一进入前三的国货品牌，以6.83%占比稳居第二，体现其“成分升级+大单品”策略的成功。 •CR3从21.98%降至19.52%（同比下滑2.46%），CR5同比下滑2.79%，CR10同比下滑3.4%，反映头部品牌控盘能力减弱。兰蔻、海蓝之谜、OLAY排名均上升2位，显示中高端市场格局仍在动态调整中。 价格分析 高价位面霜贡献近七成销售额 •2025年1-9月淘天渠道面霜高价位（281元以上）产品以25.59%的销量贡献69.59%的销售额，成为面霜市场的绝对利润核心；5月高价位销量占比达34.5%，为前三季度峰值，显示618大促预热推动高端面霜礼盒与囤货消费。 •低价位（84元以下）以36.1%的销量仅贡献5.74%的销售额，反映大众市场虽基数庞大但盈利空间极其有限。低价位面霜在夏季占比攀升，7-9月低价位销量占比均超42%，其中9月高达46.2%，反映夏季对面霜的功能需求减弱，消费者倾向基础保湿与性价比替代。 功效成分 修护取代保湿成为高价值赛道 •2025年1-9月淘天渠道面霜保湿功效以2524万件销量、64亿元销售额稳居第一，修护与补水分别位居销量/销售额第二、三位，反映“屏障养护”与“基础补水”为面霜核心功能。•重组胶原蛋白以320万件销量位居成分榜首，胶原蛋白以176万件销量位居第三；重组胶原蛋白、胶原蛋白两大成分主要由国货品牌推动，体现国货在生物成分领域的研发转化能力。玻色因以101万件销量撬动9亿的销售额（销量仅第5，但销售额高居第一），成为成分中“溢价之王”。 商品分析 修护抗衰双主线，国货国际平分秋色 •2025年1-9月淘天渠道TOP10热销商品中国货品牌占5席，国际品牌占5席。珀莱雅红宝石面霜3.0以43.1万件和1.26亿元销售额双居榜首，主打“胜肽+重组胶原蛋白”，验证国货抗衰面霜已具备承接高端需求的能力。 •TOP10热销商品，敏感肌与抗衰为两大核心内容标签，分别对应“舒缓修护”与“淡纹紧致”诉求。 •产品名：珀莱雅赋能鲜颜淡纹紧致轻盈霜品牌：珀莱雅•功效：保湿、抗衰、抗皱