2025年头发洗护市场复盘总结及新品趋势

平台简介 日化智云平台 鲲元日化智云，成立于2021年9月，是立白科技集团在政府和行业协会的赋能、指导支持下，整合、链接大日化行业最优质的资源和能力，为大日化企业提供全产业价值链的研产供销一站式服务产业互联网平台。平台提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案和供应链金融五大服务，助力企业解决经营痛点，提质增效，实现企业持续增长，助推日化行业产业升级和高质量发展。 平台型的专业OEM/ODM代工 品牌策划→趋势洞察→产品设计→生产储运→质量保障 智云鲸造是日化智云平台下的代加工业务品牌，代表大日化产业最完整的新品策划、最专业的研发技术、最完善的供应链保障和最系统的质量管理能力的全链路生态级IP，是品牌商最值得信赖的产品整体解决方案专家。 零售商自有品牌 新锐和中小品牌商 跨界品牌商 •产品创新策划上提供建议•专业的产品开发团队支持•快速找到优质的供应链资源 •满足订单小批量、多批次需求•专业研发能力的生产加工服务•敏捷供应，更自由灵活的仓储配送 •市场品类洞察及趋势前瞻•与客户共创的产品定制开发•符合品牌定位的供应链配套 数据来源说明 报 告 中 的 线 上 市 场 数 据 来 源 为 「 久 谦 中 台 」 行 业 数 据 库 ， 日 化 智 云 已 获 得 「 久 谦 中 台 」 授 权 使 用 并 已 署 明 来 源 。统 计 周 期 ：2 0 2 3年1月— 2 0 2 5年1 2月 。统 计 渠 道 ： 报 告 中 关 于 线 上 市 场 销 量 、 销 售 额 等 统 计 的 平 台 为 天 猫 、 京 东 、 抖 音 平 台 。数 据 来 源 ： 头 发 洗 护 产 品 市 场 分 析 数 据 来 源 久 谦 中 台 。 素材来源说明 使用条款声明 知识产权 在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于其他平台，请联系日化智云获得授权。 该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。 报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。 目录 PART 3 PART01 头发洗护市场概况分析 市场趋势 稳步增长，增速趋缓 •近3年电商渠道头发洗护销售额与销量均保持正增长，2025年销售额突破400亿，反映头发洗护市场需求稳健，但增速明显放缓，销售额同比从2024年的8.41%降至5.32%，销量增速从12.03%回落至6.38%。市场正从高速扩张转入成熟增长期，消费意愿趋稳与品类渗透率趋于饱和。 •5月、10月、11月为年度销售峰值，其中10月销售额连续两年超49亿，可能与“双11预售”有关，显示大促节点对头发洗护品类拉动显著。 渠道表现 天猫份额承压但仍居首 •天猫销售额占比三年下降了4.3个百分点，但仍保持40%以上，显示其作为品牌主阵地的地位暂未动摇，但增长动能减弱。 •抖音销售额占比从2023年的35.1%提升至2025年的39.6%，销量占比连续三年高于销售额占比，表明其“低价带量”特性显著，用户渗透速度快。但销售额同比增速从2023年的66.5%大幅回落至2025年的2.3%，说明其流量红利进入后期，从“爆发增长”转向“稳态经营”。 市场 头部品牌份额稀释，长尾品牌机会凸显 集中度 •2025年电商渠道头发洗护市场各层级集中度指标全面下滑，反映新品牌加速涌入，传统巨头份额被蚕食。CR50仍接近60%，显示“小而美”品牌正通过差异化定位获取市场份额。 •Off & Relax以日系温和洗护定位实现翻倍增长（销售额同比增长126.7%，销量同比增长110.1%），印证新品即爆品逻辑在电商洗护赛道依然有效。 细分品类 洗发水基本盘稳固，护理类目增长亮眼 •2025年电商渠道洗发水占据超四成份额，量额同比增长双位数，增长稳健；洗护套装大幅下滑（销售额同比下降26.7%，销量同比下降24.5%），显示消费者更倾向于单品选购，套装礼盒吸引力下降；护发素、护发精油销售额同比增速显著（43.4%、21%），反映“洗护分离”“精致养发”趋势深化。 •妆护一体品类爆发：发际线粉销售额同比增长超212%，显示“发际线修饰”“头皮化妆”需求崛起。弹力素销量大幅提升（销量同比增长196.7%），反映消费者对发型定制化与日常护理的重视。 PART02 重点品类分析-洗发水 市场趋势 整体销售规模持续扩大 •2023年至2025年电商渠道洗发水销售额从123.79亿元增长至157.47亿元，累计增长约27.2%；销量从1.67亿件提升至2.21亿件，累计增长约32.5%，反映洗发水市场在电商渠道保持稳健扩容。 •2024年销售额同比增长14%，销量增长19.5%，增长势头强劲。2025年销售额同比增长11.6%，销量增长10.9%，增速较上年明显放缓，反映市场逐渐进入成熟期或竞争加剧。 渠道表现 抖音强势崛起，天猫仍占据主导地位 •洗发水抖音渠道销售额份额从26.7%（2023年）跃升至30.6%（2025年），销量份额亦突破30%，渠道地位迅速抬升。销售额同比增速从55.7%（2023年）回落至7.0%（2025年），增长逐步进入平稳期，但增量贡献依然显著。 •天猫渠道销售额占比从47.5%（2023年）缓降至44.3%（2025年），销量份额同步收缩（从2023年的41.8%降至2025年的38.8%），反映其规模优势虽在，但增长动能相对乏力。 市场 市场集中度持续分散 集中度 •2025年电商渠道洗发水CR3从22.9%（2024年）下降至18.6%（2025年），CR5、CR10等各梯队集中度均呈现2~5个百分点的下滑，反映头部品牌对市场的掌控力减弱，为新品牌进入提供空间。 •Off&Relax（+149.4%）、EHD（+187%）、韩方五谷（+113.7%）销售额同比均实现翻倍以上增长，这些品牌多以头皮养护、无硅油、天然成分为卖点，精准切入消费升级需求。馥绿德雅（+43.2%）、薇姿（+18.7%）等功效型洗发水销售额同比亦增长稳健，反映消费者对“护肤式护发”需求上升。 价格带分析 中端价格带增长乏力 •2025年电商渠道洗发水中端价位（54-95元）作为传统主流价格带，销售额增速仅1.7%远低于大盘增速的11.6%，呈现增长瓶颈，可能受上下价格带产品挤压影响。 功效分析 防脱是两大渠道唯一双增长的功效赛道 •防脱功效在天猫渠道销售额同比增长37.9%，销量同比增长16.6%，均价148元。呈现量价齐升趋势，用户为“医学背景”“沙龙级”“头皮抗衰”支付高溢价的意愿明确，防脱在天猫已从细分功效跃升为主流升级赛道。•得益于‘防脱焦虑’内容爆发式传播，防脱功效在抖音渠道销售额同比增长122.3%，销量同比增长83.4%，均价87元。呈现量暴增、价平缓趋势，抖音通过内容种草将防脱从“小众焦虑”转化为“大众刚需”，但溢价能力仍弱于天猫。 高端化、功效化、主播化 控油蓬松仍是天猫渠道洗发水的刚需，并已从基础清洁升级为视觉发量增加、细软塌救星等场景化解决方案。防脱持续高热，EHD、馥绿德雅验证天猫用户愿为医学感、沙龙级支付溢价。半亩花田以香氛+蓬松组合切入年轻女性，用情绪价值打破洗发水功能边界。多款爆品在商品标题中嵌入‘李佳琦推荐’‘李佳琦助播自购’等标签，凸显头部主播对消费者决策的强引导力；典型代表包括Off&Relax零压瓶、馥绿德雅防脱系列、欧莱雅PRO头皮抗衰线及玻尿酸柔光系列。 商品分析 药企跨界降维打击 抖音已不仅是新锐品牌的冷启动阵地，更成为传统药企、国民老牌、草根白牌同台竞技的“功效快车道”。白云山、康王、质润均直接将药品领域专业形象移植至日化赛道。主打二硫化硒成分，商品名直接标注“二硫化硒洗发水”，将处方药成分转化为日用护肤级解决方案，实现去屑赛道的技术降维。 PART02 重点品类分析-染发膏 市场趋势 进入量价双增通道 •2024年电商渠道染发膏销售额与2023年几乎持平（同比微降0.2%）。2025年染发膏市场迎来强劲反弹，增速创近三年新高，销售额同比增速（12.7%）明显高于销量（7.2%），表明消费者愿意为更高客单价的染发产品买单。 •2025年1月（销售额同比增长32.3%）、3月（41.9%）、10月（22.5%）贡献全年主要增量，节日礼赠、换季换色、大促囤货驱动增长，证明染发膏已跻身美妆个护大促必囤品类。 渠道表现 抖音仍为最大渠道，但领先优势正在瓦解 •染发膏2023年在抖音以销售额同比90.9%的惊人增速确立统治地位，但2024年增速骤降至5.2%，2025年首次转负（-1.2%）。流量红利见顶，进入存量运营期。 •天猫经历两年销售额同比负增长后，2025年以27.2%同比增速收复失地，重回20亿元规模。京东同样在2025年爆发（29.5%），创下近三年最高增速。 市场 头部品牌统治力全面松动 •2025年电商渠道染发膏的CR3、CR5、CR10、CR20降幅均超过5个百分点。施华蔻、欧莱雅等传统巨头未能守住份额。CR50下降4.2个百分点，意味着前50名之外的小品牌整体份额提升，消费者选择愈发分散，新品牌进入门槛降低。 •彩夕2025年销售额同比增长105.4%，销量同比增长121.8%，商品名多强调“一梳黑”“植物配方”，精准匹配中老年用户。清丝语销售额同比增长171.1%，销量同比增长200.9%，抖音白牌典型代表，靠信息流投流快速起量。薇姿销售额同比增长21倍，销量同比增长13倍，凭借“德丝护”系列在防脱染发赛道异军突起，将皮肤科专业形象延伸至染发品类。 价格带分析 超高端蓝海，爆发式增长 •2025年电商渠道染发膏超高端带（178元以上）销售额同比增长131.7%与销量同比增长134.1%，尚处蓝海早期。薇姿（均价192元）等医学背景品牌将皮肤科专业形象延伸至染发赛道，销售额同比21倍增长引爆市场认知。•54-95元中端价格带量价双跌（销售额同比下降9.1%、销量同比下降8.8%），销售额占大盘比重虽仍高达42.4%，但增长已然失速。被性价比价格带与中高端价格带双向挤压，价格上不及白牌有竞争力，功效上不及新锐品牌有差异化。 商品分析 植物、无氨成标配，便捷与护发构成新溢价支点 •2025年天猫渠道的染发膏中的植物、无氨已从差异化卖点退化为品类准入门槛，几乎所有上榜产品均主打该标签。 •欧莱雅精油染成功将护发概念植入染发场景，以精油染发霜实现83元定价，较施华蔻经典款溢价36%，用户接受度良好。施华蔻泡泡染以“一按染”“泡泡染”重塑操作体验，将染发从技术活降维成日常护理。三橡树仍停留在“需调配膏体”的传统形态，即便有“植物天然”标签，仍被便捷型产品替代。 “单剂”已成抖音染发膏绝对主流 2025年抖音渠道染发膏TOP10热销商品中，8款单品在商品名明确标注“单剂”或“到手两瓶”，强调无需调配、一剂即用。传统双剂（染膏+双氧奶）需混合操作的繁琐流程被彻底抛弃。彩夕、侗染、炫染、韩愢均以单剂为核心卖点，消费者决策成本大幅降低，“像洗发水一样简单”成为新品类认知。 PART03 面部护肤成分渗透洗护发品类 洗发水 在消费者愈发看重成分的背景下，护肤领域的热门成分正迅速渗透到洗护品类中，为传统洗护产品赋予了更高的功能性和附加价值。例如Spes诗裴丝在洗发水中加入多肽，强化对于头皮的护理效果。巴黎欧莱雅则以玻尿酸为主打成分，激活头皮、增加发丝光泽。随着头皮护理功效升级，面部护肤成分将会更多、更迅速的在洗护品类中落地。 •产品名：欧莱雅柔光洗发水护发素洗护套装闪耀柔顺改善干枯毛躁受损护理 •产品名：Spes诗裴丝多肽蓬蓬瓶洗发水控油蓬松去屑止痒洗发露 •全新头皮能量肽养出蓬松发发量感+22.83%•专利四通路智慧控油:水油平衡头皮