全球关税影响下跨境电商表现与趋势展望：2025年Prime Day复盘及趋势总结

目录 01全球宏观环境变化 02年中大促回顾与启示 032025全球电商增长策略 04关于Flywheel 01 全球宏观环境变化 2025年跨境电商行业现状 全球经济与政策：国际局势复杂多变，经济发展受到一定程度的影响 关税政策 经济发展 挑战多|机会更多 消费心态转变：外部环境显著影响消费意向与心态，消费者转向精明购物和本土品牌 谨慎求稳 精明购物 -12pts 挑战多|机会更多 |商家挑战升级：出海风暴内外夹击，如何突出重围成为首要问题 核心突破口 挑战多|机会更多 全球电商表现：规模持续增长，多方因素驱动发展 增长驱动因素 全球零售电商将持续增长，未来将接近8万亿美元 数字化进程加速 全球互联网基础设施建设完善，数字支付与物流配送体系日益成熟；同时，人工智能和供应链/物流的数字化转型成为了驱动2025年电商增长的关键因素（占据了55%的份额） 互联网与智能手机普及 全球43亿（54%）人口拥有智能手机，已有27.7亿人通过电商平台/社交媒体购物，电商渗透率已超过全球总人口的33%，尤其在新兴市场，为电商发展提供巨大潜力 多样化商品需求 随着人均收入提高和贸易的便利性，消费者追求更丰富的产品选择和更具竞争力的价格。超过34%的用户每周至少进行一次线上购物，52%的用户会主动寻找国际商品 平台策略升级：全球电商百花齐放，蓬勃发展，平台竞争与迭代并存，旨在争夺下一个流量高地 低价策略-进攻下沉市场 拓展站点-市场份额争夺 各平台通过低价策略吸引消费者 •Temu现进入超70个国家，加速扩张中•TikTok Shop拓展欧洲、巴西、墨西哥、日本等市场•Amazon覆盖超190个国家和地区，新开放爱尔兰新站点 •Temu在北美提前大促引领低价时代，东南亚市场与Shopee进行低价竞争•Amazon开展Haul低价新业务 AI赋能-用户体验提升 流量扩张-增加用户粘性 注重提升用户体验，包括优化购物流程、提高物流速度、丰富商品种类、加强售后服务等方面 重视内容生态建设，发展全流量渠道生态，一方面通过直播、短视频等形式提高用户互动性，促进商品销售，一方面拓展流媒体获取更大流量 •Walmart即将发布AI“超级智能体”系统，整合了多个AI工具和应用，全面优化购物体验与企业运营效率，进一步推动电商业务增长•Amazon推出系列生成式AI解决方案，比如Rufus AI对话购物助手，通过自然对话理解用户需求，为用户实时推荐商品，提升用户体验，直接影响产品转化，帮助卖家扩大品牌流量，实现生意增长 •Shopee新增Shopee Live和“Shopee Video”，与印尼头部流媒体Vidio推出“边看边买功能”；•Walmart收购本土电视品牌Vizio，旨在将智能电视平台与自有广告业务Walmart Connect结合•Amazon加大Prime Video广告力度，并与Roku合作打造全美最大CTV用户池 挑战多|机会更多 人群需求趋势：从需求中捕捉商机，在趋势中找到增长 急躁 善变 目标 掌控 体验 经济增长放缓下理性意识觉醒，避免浪费的心态让消费更有目的性，更追求刚需和性价比 人们耐心逐渐减少，高压节奏下的碎片化生活催生便捷性需求 外部环境的多变促使人们开始追求身心的可控 社交日常，社会风潮与流行趋势影响着每一个消费者 经济下行时代娱乐至上与放松疗愈并行，多巴胺刺激消费 产 品 机 会 点 刚需/高性价比 方便/即时/智能 时刻紧跟变化 带来欢乐与享受 主动追求确定性 流行话题/时事热点IP联名/XX同款限定/个性化/定制款 个护、美妆、时尚3C数码、电子产品运动户外、宠物玄学/疗愈/节庆消费 家庭刚需日用品儿童、母婴大包装/家庭装基础款/可替换 便携/轻量一次性用品/懒人好物智能家居/电器多功能/一体化设计 健康监测天然有机食品/用品功能性食品/用品安防/备用/应急 面对瞬息万变的外部环境，如何破局？见微知著，从本次Prime Day中找到发展机会点 02 Prime Day大促回顾 从整体表现到赢家策略Prime Day大促发生了什么 大促回顾|大促启示 Prime Day大促战报：创历史之最，撬动消费需求释放 整体表现 我们的表现 今年Prime Day期间，Flywheel飞未帮助客户 大促撬动了市场消费潜力，历史规模最大 美国在线消费总额预估达 TOP3跻身销量前三 实现销量增长 •Prime Day四天期间，美国在线消费总额估计达241亿美元，同比大幅增长30.3%，“超过了两个‘黑色星期五’，反映了整体消费水平与需求持续上涨 $24.1 B 双位数 销售额整体增长，创历史新高 +4.9%Prime会员日活动总销售额增长 •本届Prime Day的销售额和售出商品数量均创历史新高，实现了4.9%的总销售额增长 会员获利，第三方卖家刷新销售记录 $750M数百个品牌账户的亚马逊美国交易额超过 •亚马逊全球Prime会员在超过35个产品类别的促销中节省了数十亿美元•亚马逊全球第三方卖家刷新商品销售额与销量历史记录•PrimeDay期间，数百个品牌账户的亚马逊美国交易额超过7.5亿美元 大促回顾|大促启示 Prime Day大促特点：周期变长、价格更低，参与率创新高，各大平台同步截流，抢夺大促流量 抢 低 参与率创新高 大促周期翻倍 流量竞争激烈 折扣低价并行 会员专属折扣，Haul低价引流 今年Prime Day参与率创新高，超过80%的Prime会员计划今年Prime Day期间在亚马逊购物，远超去年的68%。 首次延长至4天（7.8-7.11），成为史上最长会员日 新增prime专享Z划算、prime专享秒杀和低价商城Haul（上千款低于5美元商品，首日全品类40%折扣+阶梯满减） 开放所有消费者，会员享优先，全渠道覆盖 覆盖全球30+国家和地区： 品牌日直降20%，首次向中国以外卖家开放，直播比价保证 师生专属折扣，会员提前特权 澳大利亚、奥地利、比利时、加拿大、哥伦比亚、法国、德国、意大利、爱尔兰、日本、卢森堡、荷兰、波兰、葡萄牙、新加坡、西班牙、瑞典、土耳其、美国和英国。巴西、埃及、印度、墨西哥、沙特和阿联酋的活动则将在今年夏季晚些时候举行。 Prime Day期间，亚马逊美国上25.6%的商品提供折扣，同比增长了8% 分85折、8折、7折三梯度折扣 大促回顾|大促启示 各大平台夏季大促节奏普遍拉长，周期重合，集中狙击Prime day流量 大促回顾|大促启示 中产囤货比价趋势显著，悦己消费稳定发展，彰显高消费力下的折扣追逐与品类升级 大促回顾|大促启示 商家手段多样，通过新站点开拓、新品推动、加投广告等实现生意增长 03 Prime Day大促运营启示 从投放策略到站点开发“加长版”Prime Day大促有什么借鉴意义 大促回顾|大促启示 启示1 加深品牌力帮助生意转化与利润增长 PD广告竞争加剧，AI推荐让选择更精准 品牌需主动提前增加曝光，并注重流量精准性 竞争激烈：本次PD广告支出增加近50%，但归因销售额只增加20%，品牌的销售成本进一步提升 机制变化：亚马逊通过AI驱动的个性化功能（如定制首页布局、个人导航标签和个性化产品组合）提升了购物体验，但会缩小发现漏斗 竞争激烈的广告市场和个性化推荐机制，使得品牌在Prime Day更要注重提前曝光提升品牌认知度和精准营销保证效果 广告投放节奏配置优化 •前期CPC较低，可适当增加预算，并关注CTR和互动量，确保曝光度 •后期CPC较高，但CVR提升，可将预算侧重在兴趣人群和前期互动加购人群 评估选择高点击率表明积极浏览和产品发现， 决策下单 转化率大幅提升，许多购买行为可归因于活动早期广告曝光总广告支出同比激增48%，日均广告支出下滑26% 全球投资回报率(ROAS)下降18.8%，由于活动时间延长降低了购物者的紧迫感，导致更多浏览行为，转化速度变慢 PrimeDay期间需要重视每个阶段的广告投放，前期做好互动曝光，后期做好及时转化 启示3 个性化营销投放策略 PD点击率创下新高，反映消费者高互动性精准性和个性化成为大型活动的必备条件 内容-个性化 受众-精准性 基于产品卖点和TA设计场景不同决策阶段制定差异化素材 即使在受更广泛经济因素影响的转化条件下，今年PD点击率创下新高，反映出广告相关性更强及更个性化的站内体验 目标受众细分和创意优化能让品牌获得最高的互动和销售增长 启示4 品类结构性发展机会 适配需求 消费者对健康/个护品类需求稳定，卖家需要精准挖掘用户需求，塑造品牌信任；欧美家庭智能化渗透率超40%，智能家居品类满足需求，用户粘性与客单价优势显著，值得持续发展。 需求升级：自我取悦健康个护、智能家居 因时制宜 细分场景：开学季/夏季返校用品、消暑家电 细分场景品类仍有结构性机会，抓住消费心理与季节特性备货与投放关键词，提前曝光抢占用户心智。 平台资源 ⚫高增长品类集中在返校用品、儿童相关、家居日用与电子产品；⚫电子产品和家居用品在PD期间获得了大量曝光，享有极高可见度。其它品类在自然流量和资源位竞争中面临更大挑战 Amazon战略性将流量和资源倾斜至电子与家具品类，持续推广高客单价、高利润产品，看好其长期需求韧性。 发展趋势：平台资源电子产品、家居日用 价格敏感 基础大盘：刚需为先家居日用、服装、儿童相关 ⚫返校季与关税推动了消费者潜在的囤货心理，更关注刚需日用及开学用品，卖家可提前规划投放策略； Prime Day期间，三分之二购买商品单价低于20美元，消费者倾向于多渠道比价，反映价格敏感度提升，消费行为理性化。 ⚫优势品类可把握平台流量红利，聚焦提升转化效率；而其它品类建议采取“精准狙击”策略，活动前重点关注搜索表现和购物车建设 启示5 地区发展机会 欧美区始终稳定向上，新增长机会蕴藏在 拉美、南欧、中东地区 “东南欧线上渗透率补涨、西北欧高客单与复购稳固存量优势” 2017-2029年在线用户将由1.3亿增至4.2亿，零售电商收入有望从500亿美元攀升至2400亿美元 预计将从2020年的约5374亿美元稳步扩张至2029年的近9612亿美元，年复合增速约8% 2027年，数字钱包份额将由23%升至34%，用户黏站特征鲜明 美国仍是PD生意主战场（贡献45%的销售额），英德日表现稳定，高增长地区集中在南欧，拉美、中东 关税政策压力下，现阶段转向东/南欧以及中东一带一路国家的出口明显增加，卖家可考虑拓展这些市场，降低对美国的依赖。如无法舍弃美区市场的，可以考虑在拉美地区/关税较低的国家设立海外仓，或与当地供应商合作，规避高额关税。 启示6 渠道发展机会 独立站表现突出，可与平台形成生意互补 PD期间石头科技独立站表现 +65%北美独立站销量同比+520%欧洲独立站销量同比 Prime Day期间，各大平台抢夺流量，竞争激烈，但有不少品牌的独立站表现亮眼，销量流量双增长 增长不能只靠平台红利，而应多元渠道布局。通过【独立站+亚马逊的协同打法】，品牌不仅可以有效突围平台内卷，更能掌握用户和营销节奏，沉淀私域数据，反向赋能亚马逊运营策略 2025全球电商增长策略：内外发展，双向增长 “高速增长的时期已过去，现在是向内精细化运营与向外探寻机会市场时代” 向内修炼 消费者链路把控 向外探寻 向外探寻 品牌精准认知人群拓展、积累种草/意向人群和及时转化 内外发展，双向增长 03 全球电商增长策略 向内修炼&向外探寻 向内修炼-消费者链路把控：品牌精准认知人群拓展、多元化创意吸引种草、高意向人群及时转化 向内修炼-人货场投放提效：从品牌核心人群出发，剖析人群偏好，制定更相关的投