2025年欧洲市场Prime Day及亚马逊年中基准报告

晟告 关于本报告0408Prime Day速览14亚马逊欧洲市场广告洞察21展望未来24关于我们 目录 2025Q2数据报告 2025 Q2 & Prime Day关键数据 品牌增加PrimeDay支出并优先开展首日促销 第二季度品牌推广ROAS优于商品推广 欧洲消费者的不断变化对PrimeDay业绩产生影响 品牌推广吸引的广告支出同比增长近10%，正逐渐超过商品推广。欧洲品牌第二季度品牌推广ROAS达到7.35美元，比商品推广高出0.25美元。 虽然第三天和第四天的销售额与去年相比有所改善，但PrimeDay活动期间的每日销售额同比下降7.3%，PrimeDay广告支出回报率同比下降10.4%，原因是CPC飙升7.4%影响了促销的盈利。这反映了欧洲零售媒体格局日益复杂的现状，随着市场日趋成熟，竞争加剧和碎片化正在形成新的业绩基准。 随着亚马逊首次将PrimeDay延长，欧洲品牌的平均每日支出同比增长17.2%，以吸引更多消费者。广告主将大部分支出投入到首日促销，并将剩余预算更均匀地分配到接下来的三天。 关于本报告 PrimeDay洞察。本报告分析了欧洲市场零售媒体广告的现状，帮助您评估业绩并了解关键行业趋势。本报告提供了大规模广告数据的总览，包含数万家大中小型规模，不同品类广告主的数据，是业内同类报告中最全面的报告之一。 行业观察： 亚马逊延长Prime Day推动广告投入增长 亚马逊首个为期4天的PrimeDay大促开局强劲，广告商提前投入广告支出，提高曝光度并吸引消费者注意力，并在第一天上午创下整个大促期间的单位小时的最高销售额。欧洲广告商在剩余三天稳步削减预算，导致ROAS和CVR表现下降。 PrimeDay消费者优先购买高价科技产品（例如AirPods和iPad，这是大促期间搜索最多的两个词），还会批量购买必需品和季节性商品，青各个品类中实用、且意向度高的产品。 探索型商务也在PrimeDay中发挥了重要作用，因为网红和社交平台影响着亚马逊的购买决策。在整个PrimeDay促销期间，亚马逊广告都在TikTok上运行，为亚马逊商品带来了高意向流量，7月也成为亚马逊网红收入最高的月份。 行业观察： 碎片化仍是欧洲品牌面临的关键挑战 欧洲市场由众多国家组成，文化、语言和购物习惯各不相同，品牌在开拓市场的过程中仍面临挑战。例如，虽然杂货配送服务在英国很受欢迎，但法国消费者更喜欢店内体验。欧洲目前也正经历着零售媒体的爆炸式增长，这在带来巨大机遇的同时，也带来了新的挑战。欧洲店内零售媒体比美国更加成熟，品牌应该讲述一个全渠道的故事。 规模化采购是解决碎片化问题的有效途径，因此欧洲品牌正在寻求拥有成熟全渠道的战略合作伙伴，帮助他们分析不同地区和零售商的数据，将原始数据提炼成切实可行的洞察。品牌的战略越本地化，越能适应其市场独特的消费者行为和细微差别，就越能在触达、吸引和转化欧洲客户方面取得成功。 行业观察： 品牌推广广告成为欧洲业绩提升的关键驱动力 品牌推广广告类型不再局限于单纯的品牌建设，如今正日益成为欧洲品牌提升上层漏斗认知度和下层漏斗转化率的关键驱动力。随着更强大的衡量工具、更灵活的创意创作以及受众定位改进的推出，品牌可以利用这种此前未被充分利用的广告形式，通过生活方式类和视频类品牌推广广告提升互动度，并与发现型商务策略（尤其是在TikTok上）协同工作，将优质流量引导至亚马逊店铺。 2025年第二季度，品牌推广的ROAS为7.35美元，比商品推广高出0.25美元。数据表明，这一趋势可能会持续下去，尤其是在欧洲日益激烈的竞争中削弱了传统商品推广广告的效果的情况下。尽管品牌推广的成本仍然较高一一今年第二季度，品牌推广CPC为1.14美元，而同期商品推广的CPC仅为0.76美元，但欧洲品牌在品牌推广上的支出反映出他们对品牌广告带来的销量驱动力的信心日益增强。 Prime Day速览 2025Q2数据报告 Spend, CPC, ROAS, CVR PrimeDayAmazonEUBenchmarks 然而，增加投入并不一定能带来更高的销量。虽然第三天和第四天的销量比去年同期大幅增长，但整体平均每日销量实际上同比下降了7.3%，ROAS同比下降了10.4%，而CPC却同比上涨了7.4%。 Prime Day I YoY Performance PrimeDay的延长推动了广告商的显著增量投入，由于各大品牌重新分配预算充分利用了今年PrimeDay更长的促销期，平均每日支出同比增长了17.2%。 Spend Prime Day I Amazon EU Benchmarks 品牌拉长时间增加预算 与美国趋势基本一致，欧洲品牌提前投入广告支出，优先投放首日广告，然后在今年延长的PrimeDay后续三天内逐步缩减预算。虽然品牌在首日（以及第二天）的支出同比有所下降，但为期四天的更长促销期最终使广告支出同比增长17.2%，而第三天和第四天的广告支出则弥补了最初的同比下降。 17.2% -18.6% 平均每日支出同比增长 大促第一天平均每日支出下降 CPC Prime Day I Amazon EU Benchmarks PrimeDay广告成本同比上涨，并保持稳定 7.4% 随着品牌增加广告支出，CPC也随之上涨。PrimeDayCPC同比增长7.4%，在今年为期4天的促销期内基本保持稳定，仅从第二天1.29美元到第四天1.25美元略有波动。 CPC同比增长 Amozon Ads EU I Cost Per Click CPC高度稳定表明，欧洲品牌在更长的4天促销期内调整了广告投放节奏，而美国广告商则在第4天支付溢价以吸引最后一刻的消费者。 $1.29 大促第二天CPC为 ROAS PrimeDayAmazonEUBenchmarks 竞价压力和销售滞后导致ROAS下降 对于欧洲广告主而言，更高的广告支出并未转化为更高的回报或销售额。PrimeDayROAS同比下降10.4%，在第一天达到峰值7.74美元，并在为期4天的剩余时间内持续下降。第三天的ROAS最低，仅为6.49美元。 平均销售额也呈现类似的趋势，第一天最高，随后下降，但日环比和周环比均出现飙升。相反，ROAS较前日和上周均出现两位数的下降。美国广告主的ROAS也有所下降，但幅度较小一一这可能是因为他们的CPC同比基本持平。另一方面，欧洲广告主的CPC同比大幅上涨7.4%，降低了其广告活动的盈利能力。 $7.74 -10.4%ROAS同比下降 大促第一天ROAS CVR PrimeDayAmazonEUBenchmarks CVR峰值接近20%，预示高意向流量 尽管欧洲广告主的广告支出回报率较低，但广告转化率却非常稳定。PrimeDay的CVR在整个4天的促销期间都保持着健康的两位数增长，第一天达到19.8%的峰值，第四天则回落至18.4%，这与第一天表现强劲的规律相符。 CVR同比有所提升，表明欧洲品牌正在成功吸引高意向流量到商品详情页，这很可能归功于专注于下层漏斗的广告。尽管美国广告主的转化率略高，但这两个市场的CVR表现基本相当。 19.8% 大促第一天转化率 亚马逊欧洲市场Q2基准 2025Q2数据报告 Q2总览&广告趋势 品牌推广的ROAS和CVR同比大幅增长，分别上升19.3%和11.3%，正成为欧洲广告主不可或缺的广告形式。虽然目前品牌推广的效果尚未超越商品推广，尽管成本上升（CPC环比上升8.6%），品牌推广正在迎头赶上，2025年第二季度的ROAS为7.35美元，比同期的商品推广高出0.25美元。 Q2总览&广告趋势 在广告支出上，欧洲广告主仍然优先选择商品推广。商品推广支出同比增加15.6%，品牌推广同比增加9.5%。尽管投入较大，但商品推广的ROAS环比和同比均有所下降，尽管前五个季度的转化率高于品牌推广广告，且运行成本更低一一第二季度的CPC为0.76美元，而品牌推广在同一季度的CPC为1.14美元。 CPC AmazonEUBenchmarks 由于竞价压力在第一季度惯常的平缓之后有所增加，品牌推广和商品推广CPC均实现环比大幅增长。然而，品牌推广CPC同比几乎持平，而商品推广CPC同比下降了2.6%，这表明长期来看竞争略有减弱。 -2.6%商品推广CPC同比下降 8.6% 品牌推广CPC环比上升 Spend Amazon EU Benchmarks 15.6% Amazon Ads EU I Brand Average Daily Spend 商品推广平均每日支出同比增长 欧洲品牌的广告支出同比增长，预算环比基本持平，以适应稳定且不断发展的市场，并将关税影响降至最低。 9.5% 品牌推广平均每日支出同比增长 ROAS AmazonEUBenchmarks 虽然商品推广的ROAS同比下降，但品牌推广的ROAS同比增长近20%，这反映出强大的品牌资产影响力和欧盟较低的直接关税压力。 -10.9% 19.3% 品牌推广ROAS同比增长 商品推广ROAS环比下降 CVR Amazon EU Benchmarks 5.1% 11.3% 品牌推广CVR同比增长 商品推广CVR环比增长 品牌推广和商品推广的CVR环比均有所上升，同比出现差异：品牌推广的转化率跃升11.3%，而商品推广的转化率则保持平稳。 展望下半年 MelissaBurdick President & Co-Founder, Pacvue 纵观整个第二季度，欧洲品牌的广告预算同比增长，同时产告支出环比保持稳定，基本未受关税成本压力的影响。值得注意的是，品牌推广的效果大幅提升，尽管CPC环比增长8.6%，但其在第二季度的回报率高于商品推广。 今年，亚马逊首次将PrimeDay大促的至4天。欧洲品牌效仿美国同行，预先投入广告支出以加强首日的营销活动，然后在接下来的三天更均匀地分配广告预算。 虽然PrimeDay延长推动了广告支出的增量，但销售额并未随之增长。尽管欧洲广告主在第3天和第4天的销售额比去年有所增加，由于消费者利用了为期4天的促销，但PrimeDay整体销售额同比下降7.3%，ROAS同比下降10.4%。 进入下半年，各品牌应牢记几件事。首先，DiscoveryCommerce是一个强大的获客工具，您绝对不能忽视。亚马逊的网红在7月获得了更高的佣金，鼓励TikTok创作者为亚马逊店铺引流。消费者对延长的4天促销期反馈良好，这表明，提前布局黑五网一，延长广告投放周期可能会带来更强劲的销量和更高的广告支出回报。 虽然目前尚无定论，但初步分析表明，欧洲品牌提供的PrimeDay折扣不如美国品牌引人注目。或许更重要的是，欧洲PrimeDayCPC大幅上涨一一同比上升7.4%，削弱了广告活动的盈利能力。 零售媒体的扩张速度也快于衡量成熟热度。虽然像业马逊营销云（AMC）这样的工具能够提供关于媒体效果的强大洞察，但仍需要技术技能和战略应用才能可靠地提高商业价值。从亚马逊到为品牌将大量分散的数据提炼成可落地的洞察，从而推动其业务发展，获得竞争优势。 然而，鉴于CVR同比强劲增长，很明显欧洲广告主正在为他们的PrimeDay商品吸引购买意向高的流量。明年，欧洲品牌应该考虑使用时段划分等工具优化广告活动，最大限度地发挥广告支出的效果，减少高CPC对ROAS的影响。 希望这份报告能帮助您在下半年做出更好的战略决策。我们将在第三季度为您继续提供行业基准和洞察！ Pacvue新动态 Pacvue与Unlimitail达成合作，拓展欧洲零售媒体渠道 Pacvue与Unlimitail达成合作伙伴关系。Unlimitail是一家大型零售媒体联盟，服务于欧洲和拉丁美洲35家知名零售商。此次合作将率先从家乐福零售媒体生态系统开始，解锁独家零售媒体库存和数据驱动的绩效评估权限。 Pac