家电IP化，从流量获取演进至组织能力重构

家电IP化，从流量获取演进至组织能力重构 核心观点 ⚫泡泡玛特跨界家电，溢价极限测试下，期待IP家电模式可持续。2026年4月泡泡玛特以LABUBU联名限定冰箱切入家电领域，产品定价5999元，普通同类冰箱售价仅200元，两款各限量999台。新宝股份为其代工企业，双方采用OEM合作，覆盖电水壶、咖啡机、个护电器多品类，现已批量备货。该联名冰箱收入约600万元，相较公司2025年总营收371.2亿元，对整体业务影响较小。我们认为产业意义在于验证IP对功能型产品的极致溢价能力，消费者支付近30倍溢价，本质是为限量编号与社交属性付费。该模式的可持续性面临两重约束：其一，限量逻辑无法规模化，小家电作为高频使用的功能产品，IP放量必然稀释稀缺性溢价；其二，公司COO表态“无意涉足传统家电赛道”，意味着该项目仅用于测试IP向高频日用场景延伸边界，不会搭建独立家电业务。我们认为泡泡玛特模式证明了IP可以实现短期溢价，但尚未回答，当无稀缺性加持时，IP能否支撑家电产品的持续溢价。 曲世强执业证书编号：S0860525100004qushiqiang@orientsec.com.cn021-63326320 李汉颖执业证书编号：S0860525100006lihanying@orientsec.com.cn021-63326320 ⚫小家电IP矩阵迭代，IP款增厚毛利。小家电行业IP联名经历了从九阳的“萌潮厨房”到飞科“IP矩阵化”的迭代。2020年九阳打造“萌潮厨房”，双十一期间LINE FRIENDS、皮卡丘等IP小家电售出33万台，为其12亿元销售额贡献增量。2025年AWE展，飞科搭建完整IP矩阵，联名漫威、迪士尼覆盖剃须刀、吹风机等品类。IP款较同配置基础款存在稳定溢价：飞科普通高速吹风机239元，草莓熊联名款299元，溢价25.1%；基础小飞碟剃须刀199元，蜘蛛侠联名款269元，溢价35.2%。我们测算显示IP联名单品毛利率较普通机型提升4-6pct。与泡泡玛特以IP拓展实物商品，规模扩展引发稀缺性悖论不同，家电企业作为IP被授权方，主业依托产品功能，通过IP的情感属性打破参数价格战，实现从功能定价向情感定价切换。前者是“拿核心资产去做衍生品”，规模扩展反而稀释核心资产的价值；后者是“拿外部情感标签来赋能实物”，规模扩展摊薄授权成本、提升ROI水平。 云台相机行业进入“战国时代”，专利战升级、美国市场壁垒加固：全景相机/云台相机行业月度跟踪2026-06-18 黑电零售端持续承压，产业链呈现结构性亮点：黑电行业月度追踪2026-06-18美墨加世界杯开幕，家电品牌迎来体育营销重要节点2026-06-14 ⚫白电企业家IP化，从流量获取演进至组织能力重构。白电企业家个人IP中，格力电器董明珠为先行者，2025年将线下专卖店与线上直播间统一更名为“董明珠健康家”，截至当年9月全国布局超970家门店，293家开业满30天的零售额达3.9亿元，北京首店开业六天销售额达660万元。该策略的核心是以个人IP流量为其非空调品类引流，仍属于渠道品牌化的范畴。海尔的实践更具行业参考价值，周云杰在2025年两会期间意外走红后，将社交账号打造为产品许愿池，截至当年底账号收到超9000条用户产品建议，17条已落地立项，代表产品懒人三筒洗衣机，已成为2025年全球销量突破40万台的爆品。企业家IP作为用户反馈触点，通过社交平台将用户反馈直接接入研发体系，初步实现网络化用户共创的组织能力。美的随之跟进，副总裁兼CDO张小懿于2025年3月开通个人视频号。我们认为，白电企业家IP化的核心价值不在流量变现，而在于重构企业与用户之间的交互方式，将单向的品牌传播转化为双向的价值共创——这一能力若内化为组织机制，将构成竞争对手难以复制的长期壁垒。 投资建议与投资标的 1）小家电品牌IP联名可实现产品溢价、抬升单品毛利，代工端绑定头部潮玩IP有望打开增量空间，建议布局IP矩阵完善的小家电龙头与家电头部代工厂。相关标的：飞科电器(603868，未评级)。 2）白电龙头依托企业家IP搭建用户共创机制，实现需求直达研发，长期构筑差异化组织壁垒，建议关注布局用户深度运营的白电龙头企业。相关标的：海尔智家(600690，未评级)。 风险提示 IP联名盈利不及预期；同质化竞争加剧；企业家IP运营落地不及预期。 分析师申明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明： 分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。 投资评级和相关定义 报告发布日后的12个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）； 公司投资评级的量化标准 买入：相对强于市场基准指数收益率15%以上；增持：相对强于市场基准指数收益率5%～15%；中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级——由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。 暂停评级——根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。 行业投资评级的量化标准： 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上； 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动； 看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。 未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。 暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。 免责声明 本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。 本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。 本报告是基于本公司认为可靠的且目前已公开的信息撰写，本公司力求但不保证该信息的准确性和完整性，客户也不应该认为该信息是准确和完整的。同时，本公司不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的证券研究报告。本公司会适时更新我们的研究，但可能会因某些规定而无法做到。除了一些定期出版的证券研究报告之外，绝大多数证券研究报告是在分析师认为适当的时候不定期地发布。 在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。 本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。 在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 本报告主要以电子版形式分发，间或也会辅以印刷品形式分发，所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面协议授权，任何机构或个人不得以任何形式复制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容。不得将报告内容作为诉讼、仲裁、传媒所引用之证明或依据，不得用于营利或用于未经允许的其它用途。 经本公司事先书面协议授权刊载或转发的，被授权机构承担相关刊载或者转发责任。不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 提示客户及公众投资者慎重使用未经授权刊载或者转发的本公司证券研究报告，慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 东方证券研究所 东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。