60、70后新退休人群消费场景报告：新享老，新浪潮——解码退休人群的消费场景及驱动力

解码退休人群的消费场景及驱动力 前言 到现场去，看见退休人群的消费世界 2 0 2 5 年 ， 一 只 寿 桃 发 布 了 《 从 “ 闯 一 代 ” 到 “ 享 一代 ” ： 6 0 、 7 0 后 “ 享 老 主 义 ” 的 消 费 潜 力 与 营 销 密 码 》报 告 ， 受 到 了 各 界 的 热 烈 关 注 。 各 项 反 馈 与 讨 论 接 连而 至 ， 表 示 我 们 第 一 次 对 这 个 人 群 有 了 细 致 的 描 绘 ，第一次理解到了这个人群的潜力。 退 休 人 群 保 持 关 注 ， 并 不 断 深 化 对 这 一 群 体 的 研 究 。这 一 次 ， 我 们 将 目 光 聚 焦 到 了 新 退 休 人 群 的 消 费 场 景之 中 ， 关 注 一 群 正 站 在 人 生 新 阶 段 的 新 群 体 、 如 何 主动重塑自己的生活方式。今 年 我 们 重 磅 推 出 新 一 期 《 新 享 老 ， 新 浪 潮 —— 解 码 退 休 人 群 的 消 费 场 景 及 驱 动 力 》 报 告 ， 分 别 在 健康 管 理 、 旅 行 出 游 、 社 交 娱 乐 、 兴 趣 学 习 、 家 居 升级 、 潮 流 风 尚 六 大 场 景 ， 以 及 特 殊 的 活 动 场 景 开 展 调研，深度探讨人生新阶段中的消费议题。本 研 究 对 中 国 一 线 、 新 一 线 城 市 的 退 休 人 群 做 了 严 密 调 查 ， 以 退 休 俱 乐 部 、 中 老 年 大 学 及 退 休 组 织 为核 心 渠 道 ， 展 示 当 前 中 国 最 有 代 表 性 的 群 体 。 本 篇 报告 将 用 严 谨 的 数 据 、 一 手 的 访 谈 文 本 来 展 现 退 休 人 群在消费场景的差异性、驱动力及未来信心。一 只 寿 桃 出 品 的 报 告 最 看 重 的 价 值 ， 是 “ 现 场 方 法论 ” 。 在 调 研 过 程 中 ， 我 们 走 进 广 场 、 走 进 课 堂 、 走 进 他 们 的 下 午 茶 与 旅 途 时 光 中 ， 去 看 他 们 如 何 生 活 、如何选择、如何渴望。我 们 相 信 现 场 的 力 量 ， 只 有 真 正 “ 看 见 了 ” 这 个 人群，才能做出正确的选择。 他 们 在 哪 些 场 景 里 愿 意 花 钱 、 花 时 间 、 花 心 思 ？是 什 么 在 激 发 或 抑 制 他 们 的 消 费 信 心 ？ 品 牌 究 竟 该 用 Issued by Ipeachy Culture2026什 么 样 的 方 式 ， 才 能 真 正 走 进 他 们 的 消 费 世 界 ？ 这 三个 问 题 的 答 案 ， 藏 在 这 份 报 告 的 每 一 组 数 据 、 每 一 次现 场 观 察 里 。 一 个 被 长 期 低 估 的 黄 金 市 场 —— 下 一 个十年的答案，也在这"看见"之后。 研究方法与指标说明 「调研范围」 一线、新一线城市退休俱乐部/社群用户问卷调研，共计1000份有效问卷用户访谈： 10名退休人员消费场景深度访谈城市观察： 一线、新一线城市退休人群消费场景观察；精神抖擞节现场观察 本篇报告根据收入、消费频次与金额、消费意愿将退休人群划分为活力悦享人 群、稳健乐活人群、谨慎务实人群三种类型。指标体系为：指标月均可支配收入消费频次消费金额消费趋势（频次+金额变化） 本篇报告根据马斯洛需求理论，根据退休人群的整体特征，将消费决策影响因素划分为七大类型： 偏理性： 权威与信任迁移驱动：指听从专家、品牌的指引，以对权威的信任驱动 效率与节省驱动：指追求性价比，以最小的成本获得最大收益自我实现与掌控驱动：指消费的目标是用于提升自我，掌握生活与决策主权偏感性： 情感与价值观驱动：指消费会受到怀旧、情感共鸣、人情牵绊的长期影响归属与社交驱动：指消费的动机来源于集体的归属感与认同感 驱动因素计算说明：将用户勾选单个消费场景驱动因素排名的前三项，情绪价值：指消费是为了当时的情绪满足，愉悦自己 整体画像——有钱有闲的“享一代” 退 休 状 态 ：超 8 成 人 群 处 于 退 休 / 半 退 休 状 态 ， 时 间 自 由 且 空 闲 ； 其 中 ，已退休人群占比53.1%，半退休/返聘/自由职业人群占比32.5%居住状态：45%的人属于传统的家庭结构⸺二代同堂（与子女或与长辈同住）；与伴侣二人世界的比例高达28% 消费场景规模与增长性差异需合理调配资源 「很少<总计3次1」映射后取均值纵轴 = 金额均值（千元）﹕把今年1-4月消费金额四档区间取中位数﹙3千以下=1.5 ﹔ 3千-1万=6.5 ﹔ 1万-2万=15 ﹔2万以上=25）后取均值气泡大小 = 增长意愿占比：预计今年消费频次「增加」或者金额「增加」任一为「增加」的人数占比 社 交 娱 乐 & 兴 趣 学 习 ：高 频 、 低 单 价 的 “ 日 常 黏 性 ” 场 景 。 退 休 人 群消 费 频 次 高 但 单 次 花 得 少 ， 要 维 护 用 户 黏 性 需 要 保 持 在 场 感 和 持 续 陪伴感 健康管理：当前中等，但增长意愿第一，将产生进阶型需求家居升级与潮流风尚：各方面中等，有待挖掘潜力 消费场景的参与深度广度差异需构建不同的产品与服务体系 纵轴 = 重度参与率：在该场景多选题中勾选3 项的人数 / 总样本数气泡大小 = 参与者人均勾选项数：参与者勾选总项数 / 参与者人数（剔除「全都没参与过」的人） 健 康 管 理 ：渗 透 广 ， 重 度 参 与 率 却 最 浅 。 是 一 个 典 型 的 “ 看 似 饱 和 、实则留白”的市场 旅 行 出 游 & 家 居 升 级 ：超 4 0 % 重 度 参 与 率 ， 呈 现 出 “ 供 给 驱 动 需 求 ”的特征，新品类新产品会激发退休人群的尝试 兴 趣 学 习 & 潮 流 风 尚 ：大 量 人 只 参 与 了 1 - 2 项 ， 这 说 明 用 户 对 所 选 择的项目具有忠诚性，兴趣迁移的意愿不高，需要在此场景做深度沟通 02. 渗透率差异与驱动因素 退休群体的三类典型人群画像——活力悦享、稳健乐活、谨慎务实 健康管理项目渗透率常规体检是刚需，市场空间待开启 中医理疗(30.3%)、运动指导(27.5%)、专项健康护理（14.7%）均为三类人群最高，居家上门护理/问诊（11.9%）比例远高于低消费人群，搭建预防+调养+体检的全链条健康管理体系，愿意为 便捷、舒适、专业健康项目付费慢性病管理(19.2%)占比是三类人群中最高的，是核心健康痛点，对非刚需、偏体验型健康服务付费意愿弱 健康管理消费驱动因素安全与权威性压倒价格﹐希望符合自己理念 同时，健康管理中“自我实现与掌控”因素分值较高，消费者会通过自学的方式逐步形成自己的健康理念，也希望购买的服务能够符合自己知识体系。 提炼加工还比较有用。西式的我也相信，尤其是好的品牌，有实验室证明的。我还是要讲品牌的，在电商买过便携装的，但是一般不会在网上买，都会去正规的药店买。我之前因为工作压力大，身体一直是亚健康状态。偶然的契机有别人推荐，遇到了一个很好的中医针灸的主任医生，我还没有退休的时候，每一次我做完大项目，我就到他那去做针灸，很神奇。后面就把我的体重给降下来了，我觉得针灸可以调理，还有额外的 给别人，但是不能替代自己的主动性，还是要坚持锻炼。 旅行出游项目渗透率细分类型参差不齐，定制游/深度游需求打开 该人群在自助游、度假酒店的渗透率远超其他人群，同时在主题研学、身心疗愈中也有一定参与，说明体验型旅游是他们最舍得投入的场景 该人群未出游比例（16.2%）远高于其他两类人群，显示出巨大潜力；康养旅居（19.2%）项目三类人群参与率最高，低成本、长期休闲的旅居方式需求较强烈 旅行出游消费驱动因素既要放心省心，又要让人动心 旅行出游消费驱动因素分布安全与保障 (安全、省心)和情感需求(体验、陪伴)，缺一不可。在选择旅游服务中， 消费者会先衡量基本需求，但最终下单的缘由通常为路线和安排是否满足了个人对目的地的向往，以及如何匹配不同穿搭、拍照方式等个性化需求。 用户访谈原声 我对藏族文化一直有一些了解，参加了松赞的 担心高反，我们8个姐妹在群里面商量了一个星期，最终选择了时间短的云南普洱团结伴游。在这期间松赞管家会在群里细致讲解路线和活动安排，每天都会发一些需求询问，比方说我有一天要吃素，管家表示会给我安排好。旅游过程中整体体验还是很舒适的，酒店和管家、讲解员都 很 耐 心 ， 我 们 体 验 了 采 野 生 蘑菇、认识当地植物、品尝新鲜食材。这些都是自由行体会不到的。如果想要深入目的地的自然生态、文化历史，还是会选择松赞这样的深度游。 社交娱乐项目渗透率丰俭由人，各类玩乐项目全面开花 户外登山/徒步/露营为整体人群TOP3社交娱乐项目，且三类人群参与率均较高（谨慎务实人群占比最高），成为退休 看展/看剧/听音乐会（39.4%）、文艺表演（38.5%）、健身房/瑜伽馆（35.8%）项目参与率高于其他两类人群，消 社交娱乐消费驱动因素情绪悦己是核心，超值感诉求最高 社交娱乐消费驱动因素分布安全与保障 同时，社交娱乐，又对性价比、超值感的追求也是最高的，消费者的消费频次最高，普遍希望花小额资金获得最大的体验。近年来，洞察到退休人群对小资金、高频次社交娱乐的增量需求，一批主打同龄社交、多元体验的退休俱乐部快速崛起。 北京沙龙 上海有丰富的展览馆 成都退休人士组建银 北京丰富的博物馆资 兴趣学习项目渗透率线上普惠广覆盖，线下体验分层显著 三类人群在线上综合兴趣 / 健康养生网课中参与度差异不大，是普遍的选择 线下兴趣班（57.8%）与其他人群差距最大，线下综合课程学堂（38.5%）、线下技能实践班（27.5%）高于其他人 兴趣学习消费驱动因素自我实现是核心目标，过程正反馈最重要 在学习过程中，不断获得正向的情绪价值，比如老师的鼓励、同学的肯定，也是驱动退休人群坚持下去的重要力量。 这个老师正好是在我们区域有课，我就去报名了，已经坚持3年了。老师也很尽责，每节课后会布置作业，我在家也会一遍、两遍、三遍地练习。这个班一开始是学尤克里里作为预备的，一年之后，将近20个学员中，只有我一个人进阶成了吉他。等于是我表现得比较优秀嘛，我自己也蛮自信的，感觉好像这个乐器也不是我想象那么难嘛。我现在是班级里面的班长，就是有很多是老师忙不过来的时候， 我还负责就是给那个学员培训，或者是给他们解决一些小小的问题。 家居升级项目渗透率智能家电开启空间改造，整体市场仍有空间 是多数人改造家居空间的首选活力悦享人群愿意为智能家具、卫浴升级、全屋空气 / 采暖/净水系统等提升居住舒适度的项目进行改善升级，升级意愿和需求丰富度最高 谨慎务实人群全都没参与（22.7%）的比例是所有消费场景中最高，显示出这群人的升级意愿弱；已经升级的聚焦于基础智能家电+居家安全设备为主 家居升级消费驱动因素安全实用最关注，同住人满意是隐秘动机 家居是多人共居的环境，装修者要考虑到长辈、子女的需求与意见，“亲友是否认可、邻居 / 家人是否说好”也是消费决策的重要影响因素。 （Angela女士提供的全屋智能面板照片） 懒人便捷：不用跑来跑去关灯、关窗帘、开关电视机，只要坐在沙发上面语音控制就行了，年纪大了行动不方便，语音控制就很方便 事故，没发生最好方便他人：有时候父母临时过来，没提前说，智能门锁一次性密码就派上用场了节能环保：离开房间后灯会自己关，用电量自动调节，能省电费装修好后，有亲戚朋友来参观，大家都觉得还挺好的。我也会给出装修的、智能家具的建议，有老人和有小孩的家庭适合什么，要怎么用。我觉得对于有长辈的家庭，“适老化”改造还是很有必要的，子女不能随时陪在身边，那些安全提醒的产品还是很有用的。有些老人一开始