从“闯一代”到“享一代”：60-70后“享老主义”的消费潜力与营销密码

从“消费”到“生活”看见60-70代实际的真实选择 前言 在 当 下 中 国 快 速 演 进 的 消 费 社 会 中 ， 人 们 的 目 光往 往 集 中 于 年 轻 一 代 ： Z 世 代 的 个 性 化 需 求 、 新 中 产的 审 美 取 向 、 银 发 族 的 “ 反 老 龄 ” 潮 流 …… 然 而 ， 在 这些 声 浪 背 后 ， 有 一 个 群 体 长 期 处 于 研 究 与 市 场 关 注 的边 缘 —— 出 生 于 上 世 纪 6 0 至 7 0 年 代 的 人 。 他 们 既 不属 于 “ 年 轻 ” 标 签 下 的 新 兴 消 费 势 力 ， 也 尚 未 被 完 全 归类 为 “ 老 年 消 费 ” 的 目 标 人 群 。 随 着 社 会 结 构 与 代 际 财富 分 布 的 变 化 ，这 一 代 人 正 在 显 现 出 前 所 未 有 的 消 费潜力与文化活力。本 研 究 旨 在 重 新 聚 焦 这 个 长 期 被 低 估 的 群 体 ， 通 过 定 量 问 卷 与 深 度 访 谈 的 方 法 ， 全 面 剖 析 6 0 、 7 0 后人 群 在 当 前 社 会 环 境 下 的 生 活 方 式 、 消 费 行 为 与 价 值观 重 构 。 研 究 共 覆 盖 全 国 1 0 个 城 市 ， 借 助 地 方 退 休 俱乐 部 与 兴 趣 社 群 的 问 卷 ， 以 确 保 样 本 的 多 样 性 与 地 域代 表 性 。 同 时 ， 我 们 深 入 访 谈 了 9 位 具 有 典 型 代 表 性的 受 访 者 ， 通 过 他 们 的 生 活 故 事 还 原 这 一 代 人 的 精 神面貌与真实诉求。与 普 遍 印 象 不 同 ， 6 0 、 7 0 后 并 非 只 是 节 俭 、 克 峰 期 ， 迎 来 人 生 的 中 场 ： 子 女 渐 渐 独 立 ， 退 休 或 半 退休 状 态 释 放 出 更 多 可 支 配 的 时 间 与 资 源 。 与 此 同 时 ，他 们 在 过 去 几 十 年 中 伴 随 中 国 经 济 腾 飞 积 累 下 稳 健 的资 产 基 础 和 社 会 保 障 ， 也 为 他 们 带 来 探 索 更 多 生 活 方式的底气。本 研 究 聚 焦 的 核 心 问 题 是 ： 6 0 、 7 0 后 如 何 分 配自 己 的 时 间 与 金 钱 ？ 这 两 大 维 度 不 仅 是 衡 量 消 费 行 为 的 基 础 ， 也 是 理 解 其 生 活 选 择 和 精 神 需 求 的 关 键 窗口 。 在 时 间 使 用 上 ， 我 们 发 现 这 一 代 人 日 益 追 求 “ 有质 感 的 生 活 ” —— 他 们 积 极 参 与 线 下 社 群 活 动 、 旅行 、 学 习 新 技 能 。 在 消 费 决 策 上 ， 他 们 理 性 权 衡 、 追求品质保障、厌恶过度推销。他 们 是 新 中 国 第 一 批 ， 由 “ 闯 一 代 ” 转 变 为 “ 享 一代 ” 的 人 群 ， 他 们 的 生 活 方 式 、 消 费 理 念 ， 对 于 中 国 研究说明 发放问卷，共回收1506份有效问卷。本 次 调 研 人 群 主 要 集 中 在 6 0 前 （ 3 1 . 5 % ） 、 6 0 年 代 「问卷调研」 （52.0%）、70年代（16.5%）三个年龄层，以女性为主（92.8%）；城市等级分布：一线（48.3%）、新一线（51.7%） 「桌面研究」 人群画像 —— 有钱有闲、家庭中坚 已 退 休 占 比 8 7 % ， 其 中 一 半 人 有 大 批 可 支 配 休 闲 时 间 ， 另 一 半 人 目 前 主 要 时 间在照顾家庭，但随着子女独立、孙辈上学，闲余时间将持续增加。 个人收入水平则呈现出60%个人收入在5千以下，8%的人收入在2万以上；区 别 于 传 统 观 念 里 的 银 发 族 ， 6 0 7 0 人 群 是 家 庭 里 的 “ 中 流 砥 柱 ” ， 负 责 家 庭 里 的重大事项决策和财务管理。 时代机遇造就有底气享受闲暇的第一代人 国 有 企 业 员 工 、 公 务 员 比 例 较 高 ， 从 退 休 前 到 退 休 后 都 有 稳 定 的 收 入 与 生 活 保障。 这一代人年轻时候多数经历过“从无到有”的过程，伴随着城镇化进程，从农村/偏远地区走向城市，通过学习知识和技能创造财富，是名副其实的“闯一代”。 与年轻人的“告别闯荡奋斗岁月”不同60、70后人群退休生活充实愉悦 两种典型的退休时间表 外形保养基础护肤护发是刚需 进阶护理项目尚有潜力 理 诉 求 ， 在 三 个 代 际 均 有 明 显 渗透 。 但 在 口 腔 与 牙 齿 护 理 中 ， 的 关 注 （ 3 9 % ） ， 在 彩 妆 、S P A 、 轻 医 美 等 也 有 轻 微 尝 试 ， 7 0 后 尚 未 面 临 问 题 ， 需 求 还 未挖掘出来。 此 类 深 度 体 验 、 功 效 进 阶 的 项 目尚有发展空间。 运动健身日常运动注重低强度与社交性 广场舞有退潮趋势 “ 去 难 度 、 重 社 交 ” 的 鲜 明 倾 向 。居 家 及 社 区 运 动 的 门 槛 低 、 社 会 前 主 流 ， 然 而 在 6 0 后 、 7 0 后 中逐 步 退 潮 ， 参 与 度 明 显 下 降 。 健 身 房 在 7 0 后 中 渗 透 率 有 明 显 提升 ， 但 整 体 占 比 为 2 0 % ， 仍 有拓展空间。 性 强 ， 更 适 合 初 老 人 群 ； 爬 山 、徒 步 因 其 贴 近 自 然 、 群 体 参 与 也受 到 欢 迎 。 其 他 球 类 、 水 上 运动、难度运动等遇冷。 健康养生基础需求趋同 科技硬件类类产品有显著增长 差 异 最 小 的 类 型 。 三 个 代 际 人 群均 对 营 养 品 、 滋 补 品 、 家 用 仪 器 科 技 类 产 品 从 无 到 有 的 过 程 ， 对于 理 疗 、 智 能 硬 件 、 净 化 器 有 一 等 拥 有 较 高 的 渗 透 率 。 健 康 养 生的理念已经深入人心。 定的使用习惯。 休闲娱乐旅游追剧是休闲主流 艺术与出国游显示新趋势 式 ， 出 国 旅 游 在 7 0 后 一 代 实 现了 倍 数 增 长 ， 是 最 具 有 爆 发 力 的 院 等 传 统 场 馆 娱 乐 ， 成 为 退 休 人群 享 受 休 闲 的 方 式 。 6 0 及 6 0 前 人 群 在 俱 乐 部 / 社 群 的 推 动 下 ，通 过 体 验 艺 术 来 提 升 精 神 享 受 ，预计此需求会保持增长趋势。 生活方式变化。在 场 馆 娱 乐 、 情 绪 疗 愈 、 宠 物 陪伴 的 新 型 休 闲 方 式 中 ， 7 0 后 也较前代有显著的渗透力。 兴趣学习舞蹈类学习份额降低 让位于更多文化形式Learning Interests 都 非 常 热 衷 。 舞 蹈 、 音 乐 乐 器 是广 受 欢 迎 的 两 种 学 习 科 目 ， 摄 影 达 到 7 3 % ， 6 0 后 开 始 下 降 ， 7 0后渗透率呈现大幅下降。 和 驾 驶 是 第 二 梯 队 。 书 画 、 手 工仍然受欢迎。 7 0 后 的 其 他 小 众 的 兴 趣 爱 好 参 与度 开 始 增 加 ， 如 非 遗 、 民 俗 、 观鸟等。 60、70后典型状态积累活力资产 实现生活平衡 60、70后典型状态积累活力资产 实现生活平衡 从小镇做题家到上海打拼，留下的 以前工作压力大、身上有结节，退 有足够的把握 消费能力呈现出明显代际变化越年轻越敢花 在各种生活方式中，三个代际人群对体育运动的消费热情最小，外形保养与娱乐休闲在5000元以上的高价位比例最高。70后对于健康养生的消费金额也比较高。 五种典型的人群画像 五种人群对不同生活方式的消费欲望 高潜人群消费决策：品牌忠诚度高，直接购买意愿强 买 ” 的 占 比 ﹙ 2 5 . 0 % ) 高 于 整 体 人群 ( 2 0 . 1 % ) 且 “ 多 方 比 价 ” 行 为 占 的 倾 向 性 明 显 ( 第 二 选 择2 4 . 3 % ） 同 时 “ 线 下 体 验 后 购 买 ” 比 ( 2 6 . 1 % ) 低 于 平 均 水 平( 3 4 . 5 % ) 。 表 明 高 潜 人 群 消 费 决策 更 高 效 ， 依 赖 自 身 判 断 而 非 外部 比 价 ， 反 映 出 其 丰 富 的 消 费 经验带来的决策自信。 占 比 （ 1 4 . 1 % ） 也 高 于 整 体 。 这验 证 了 该 群 体 对 信 任 品 牌 的 强 复购倾向，且注重实体体验。 高潜人群消费痛点：效果不达预期与过度推销 普 通 人 群 ， 这 类 人 群 更 倾 向 自 主决 策 ， 硬 性 推 销 易 触 发 信 任 流 品 实 际 效 果 和 宣 传 真 实 性 尤 为 敏感 。 4 0 % 人 认 为 效 果 未 达 预 期 不满意，超过平均人群。 失。 高潜人群：愉悦消费不只是“买得起” 更重“方便、个性、感受”。他们既有经济实力，也有时间精力，因此 计”等大众更看重的因素，在高潜人群中吸引力有限。他们希望品牌提 供的是“省心、懂我、少麻烦”的体验型产品。 愉 悦 消 费 不 再 是 单 纯 的 性 价 比 追求，而是围绕“我想要”展开。 典型高潜人群的消费观 信息渠道：高潜人群在小红书、熟人推荐更显著 （ 6 0 . 4 % ） 显 著 高 于 整 体 人 群 ， 这显 示 该 群 体 更 倾 向 通 过 社 交 化 、 内 比（35.5%）远超整体（24.6%），同时"现场体验/活动参与"也较多。这 反映其决策既依赖社交圈层背书，又注重实体验证。 容种草型平台获取消费信息。 购物渠道：高潜人群热衷京东、淘天且尝试更多选择 远 超 整 体 人 群 ， 抖 音 和 拼 多 多 的比 例 则 远 远 小 于 。 这 表 明 该 群 体 类、线下专业场馆、品牌官店等细分渠道的使用率均高于整体，体现其"按需 更 信 赖 具 备 正 品 保 障 和 服 务 质 量的 渠 道 ， 对 价 格 敏 感 度 相 对 较低，消费升级特征明显。 选择渠道"的成熟消费观。 品牌观：高潜人群更偏好海外大牌和针对性需求 外品牌的偏好度超过整体水平。 殊的需求。同时高潜人群也会更关注社交关系中推荐的品牌，看中圈层中 的信任背书。 高潜人群的决策过程 营销密码一找准“享一代”的机会赛道 营销密码二把握“享一代”消费心理 建立双轮信任驱动机制 决策主体性双轮驱动 制作传播具有情感共鸣、精神追求的内容，提升目标人群在线上平台的认知度与好感度 通过小样、适用装等轻决策策略出发，实现快速反馈与迭代 建立与运营会员体系，提供个性化、免打扰的服务，维护长期关系 制作传播实证型内容，解释疑虑点﹐帮目标人群省心便捷实现其目的 营销密码三发力“享一代”高潜人群 让消费者成为产品创新外挂 营销案例：品牌主动塑造议题﹑开展价值营销向“享一代”传达产品理念 静心口服液静心口服液在 38 妇女节打破沉默，为 更年期女性发声，喊出“静心相伴自在更年”新主张，一只寿桃陪伴构建熟龄信任阶梯，通过高知样本圈层背书、创意脱口秀共话炙热、专属社群长续陪伴，高效完成 45+ 人群心智渗透。 精致宝妈与都市白领人群增长有所放 缓，毛戈平美妆品牌率先探索 50 +高质熟龄群体增长新路径，联合一只寿桃发起“ 50 而已·终身美丽”品牌事件，深度访谈 50+ 姐姐与目标客群对话、打 造 线 下 高 定 体 验 、 产 品 直 播 ， 为50+ 人群提供鱼子酱养肤，终身美丽新答案。lululemon