当前银发人群生活服务消费的新特征及政策建议

一、当前银发人群生活服务消费呈现六方面新特点 “十五五”规划建议指出，要健全养老事业和产业协同发展政策机制，发展银发经济。民政部、国家发展改革委等8部门联合印发《关于培育养老服务经营主体促进银发经济发展的若干措施》。随着首批“70后”步入法定退休年龄，银发人群消费呈现若干新需求、新动向。结合平台数据观察，当前银发人群生活服务消费呈现出以下六个方面的新特点： 服务购买线上化，在线消费规模稳步扩大。银发人群互联网普及率快速提升，中国互联网络信息中心发布的《第55次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国50岁及以上网民群体占比为34.1%，较2023年12月的32.5%提升1.6个百分点。伴随触网率水平的提升，银发人群的数字消费需求稳步增加，带动线上消费规模稳步扩大。美团数据显示，2025年在平台上至少产生过一笔订单交易的50岁及以上银发消费者数量同比增长15.5%，消费额同比增长28.4%，均显著高于总体水平。 养老模式数字化，即时零售成为重要消费渠道。一方面，银发人群希望通过线上购买市场化服务减轻自身负担，围绕居家养 老服务场景，陪诊助浴、护士上门等银发消费新业态快速涌现。美团数据显示，2025年为老人提供上门助浴服务的团购订单量同比增长53%。另一方面，银发人群对互联网医疗和健康产品的接受度持续提升，即时零售成为银发人群购买药品的重要渠道。银发人群对于医药健康相关品类的消费偏好显著高于其他生活服务品类，他们线上购买健康产品的种类持续丰富，涵盖药品、营养健康品和医疗器械等，其中高血压等三高治疗药物、钙片等营养保健品、血压仪等监测仪器是主要购买品类。与此同时，子女回报型消费推动银发即时零售快速发展。不少子女通过即时零售方式为家中长辈备药、置办礼物，异地为老人购药的订单量也增长明显。 消费观念年轻化，追求社交价值与自我实现。相较于传统老人，刚步入退休阶段或即将步入退休阶段的“新老年人”（50-65岁人群，也称“活力老人”）需求偏好呈现显著的年轻化倾向。他们的心态依然年轻，不希望被贴上“老年人”标签，喜欢体验年轻人群中流行的休闲娱乐活动；希望能够通过社交活动获得情绪价值，倾向于通过“找搭子/同好”的方式满足社交与精神需求。然而，现有社区老年大学的供给模式仍相对传统，活动形式较为单一，难以满足银发人群的消费需求，而一些提供多元文化活动的银发社群业态开始在北京、上海、成都等大中城市兴起。北京市某大型银发活动俱乐部运营人员介绍，“和传统老年俱乐部提供的如下棋、跳广场舞等活动不同，但我们俱乐部的活动形 态更加丰富多样。既包括艺术鉴赏、历史研学类活动，也有年轻人爱玩的普拉提、剧本杀、卡丁车等高端活动”。 消费行为多元化，悦己类、陪伴类消费增长较快。以“65后”“70后”为代表的低龄银发人群消费具有更积极的消费观念，他们在退休后的边际消费倾向较传统老年人更高，愿意将更多闲暇时间花费在丰富退休生活和提升幸福感上。例如，新老年人在宠物消费方面的支出逐年增加，2025年以来平台上宠物品类的银发消费者数量同比增长26.4%，消费额同比增长60.6%，均显著高于总体增速水平。与此同时，新老年人的出游时间相对灵活，错峰出游特征显著。从出行目的地选择来看，一线城市、东北地区和海南等地区对老年游客的吸引力仍然较强。 消费模式融合化，“一站式体验”成为新趋势。银发人群对生活品质提升的追求，为相关服务业态的创新发展创造了新机遇。例如，在长三角地区，一种名为“一日聚”的消费模式迅速兴起，深受银发人群青睐。上海五角场商圈某大型餐饮商家负责人介绍，“老年人会购买‘一日聚’团购，价格很实惠，不仅包括门店午餐、晚餐2餐的大桌餐费，还包括下午同一栋楼里KTV、马路对面的棋牌室消费”。这种“打发时光”的新模式精准满足了银发人群的社交和娱乐需求，提供了融合餐饮、休闲等多种业态而价格实惠的一站式服务。美团数据显示，2025年50岁及以上人群在平台搜索“一日聚”的频次同比增长翻倍。 消费潮流智能化，乐于体验先进科技产品与服务。在退休后， 银发人群仍希望保持与社会的链接，存在“担心认知跟不上时代潮流”的心理焦虑，愿意主动了解、学习新技术。美团数据显示，2025年10月在平台上搜索“智能眼镜”相关关键词的银发人群数量占比为21.2%，较2024年初提升4.5个百分点，较2025年初提升1.2个百分点。多位银发消费者也在访谈中表示“愿意了解AI相关产品”“现在会用Deepseek搜菜谱，很方便”。未来伴随人工智能技术的深入应用，银发人群将更易跨越数字鸿沟，“AI+养老”将迎来广阔发展机遇。 二、进一步促进银发消费提质扩容的政策建议 一是结合银发人群的新特点，创新服务供给模式。建议积极推动老年人友好型社区建设，在设施适老化改造的基础上，创新社区养老服务模式，优化社区服务供给质量。注重银发人群的社交、文化娱乐、健康消费需要，搭建社区内银龄互助、代际交流的社交网络和交流平台。发展康养、医养旅游等养老服务消费新业态，探索引入高端养老服务供给。此外，通过引入政府购买、补贴等方式，鼓励社会力量参与老年群体的日间照料，通过专业化服务提升老年人的生活质量，并降低家庭成员照料的成本。 二是精准定位银发人群，注重释放低龄银发人群的消费潜力。相对于高龄老年人，55-60岁低龄银发人群具有较强的消费能力与意愿，这部分群体是发展银发经济的关键。建议着重研究低龄银发人群的偏好特点，提供满足该群体兴趣培养、社交活动的公共空间，打造匹配该群体需求的服务消费业态。在此基础上，推 出精准补贴等政策，或提供社区托育服务，有效减轻低龄银发人群从事家务劳动、照看低龄未成年人的负担，从而调动起这部分群体的消费潜力。此外，可探索低龄老年群体即期消费与养老储备的衔接通道，如消费积分累积兑换养老服务、银发消费兑换康养套餐等。 三是发挥数字化优势，提升养老服务供给质量。互联网生活服务平台具有覆盖范围广泛、去中心化的服务履约能力，能够建立健全标准规范的服务体系，实现本地化、社区化银发人群服务的供需匹配。建议构建“政企协同、数据驱动、生态共建”的智慧康养发展模式，推动互联网技术与养老服务深度融合。推动养老服务机构线上线下融合发展。鼓励养老品牌、机构与平台企业合作，支持平台企业深度探索“平台+”养老服务模式，通过线上门店基建、内容数字资产沉淀等方式，帮助符合资质的养老服务机提升数字化运营能力，推动养老服务行业信息化、品质化发展。 美团研究院陈文曦孙聪