悦己消费产业链研究之银发经济：社会结构演进及政策加码支持，银发悦己需求快速扩容

优于大市 投资评级：优于大市（维持） 商贸零售 证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn 证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cn 执证编码：S0980523090004 证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cn执证编码：S0980522120001 事项： 随着中国正步入深度老龄化社会，老龄化既带来劳动力供给趋紧等社会挑战，也蕴含巨大的银发族的消费市场新机遇。相关企业积极布局有望迎来发展新机遇。 国信零售观点：根据沙利文数据，2019年中国银发经济市场规模达到4.3万亿元，2023年持续增长至7.1万亿元，并在2024年进一步提升至8.3万亿元。预计到2030年，整体市场规模将突破16.2万亿元，银发经济大有可为。且新一代的银发族由于其成长历程，财富水平，以及家庭结构均与上一代中老年消费人群存在较大差异，其消费习惯也呈现出一定差异化。针对新银发族的差异化消费特征，各企业在渠道以及产品布局中，均通过差异化的业务布局，以适应新的客群需求。具体来看： 1）线下零售：百联股份，重庆百货等头部百货公司均尝试开辟了针对于银发消费人群购买习惯和商品偏好的商业业态，满足其社交+购买的双重需求；而商超企业在自身基于提升商品性价比的调改基础上，如盒马/高鑫零售以及永辉等企业也积极开拓了注入“银发社区食堂”等餐饮+的业态，提高银发人群的进店率及购买转化率。 2）黄金珠宝：中老年人一直是黄金产品销售的主要人群，且消费习惯以保值需求为主，并在“传承”意识主导下，对品牌力和产品力也有较高要求，菜百股份，老凤祥等具备较为深厚品牌基础的黄金零售公司，产品端以投资金为主但也通过联名等方式打造差异化，渠道端通过大店渠道模式，以及强售后服务能力，提升品牌在特定人群中的忠诚度，有望持续获取相关客群扩容带来的成长机遇。 3）美容护理：银发人群当前在美妆以及医美等领域的人群占比中持续提升，且参考海外成熟市场，未来在量价两个层面均有提升空间。头部企业产品布局较为全面，未来有望持续受益银发人群的销售提升。建议重点关注具备上游原料壁垒及系统化解决方案能力的头部企业：华熙生物、爱美客、若羽臣等，此外个护领域，专注与中老年的护理企业如可靠股份等，未来有望持续受益受众人群的扩大。 评论： 国内正步入老龄化社会，银发经济布局正当时 中国正步入深度老龄化社会，老龄化既带来劳动力供给趋紧等社会挑战，也蕴含巨大的银发族的消费市场新机遇。根据沙利文数据，2019年中国银发经济市场规模达到4.3万亿元，2023年持续增长至7.1万亿元，并在2024年进一步提升至8.3万亿元。预计到2030年，整体市场规模将突破16.2万亿元，2025年至2030年CAGR（年复合增长率）约为11.5%。未来政策层面的针对性指导方案出台，以及企业层面的配套商品和服务供给转型，有望加快消费行业匹配及适应国内新的人口社会结构。 资料来源：沙利文、国家信息中心预测部、国信证券经济研究所整理 中国老龄化进程持续深化是银发经济发展的底层动因。2024年末65岁及以上人口达2.2亿，占比15.6%，60岁及以上人口超3.1亿，占比22.0%，预计2050年我国老年人口比例将升至30%。同时，我国平均预期寿命也从2000年的71.4岁增至2024年的78.8岁，老年人口规模未来预计将持续扩张。与此同时，国内新生儿数量从2000年的1765万减少至2024年的850万，导致60岁以上人口占比持续提升。这种新的人口结构，将使得与中老年人群相关的消费需求未来持续增长。 资料来源：wind、国信证券经济研究所整理 资料来源：wind、世界银行，国信证券经济研究所整理 政策鼓励支持，释放银发经济消费潜力 正因社会消费年龄结构的变化，近年来政策端也陆续出台了匹配新形势下银发经济发展的支持意见。2024年1月15日，国务院办公厅发布的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，标志着银发经济发展进入了新的阶段。同时，去年底发布的“十五五”建议稿中首提“居民消费率明显提高”，体现国家层面对消费的重视程度性再度提升，而这一过程中，如何释放中老年群体为主的银发消费潜力，成为了其中关键一环。 整体来看，当前政策强调了实施积极应对人口老龄化国家战略的重要性，旨在以老年群体需求为基础，推动银发经济的规模化、标准化、集群化、品牌化发展。通过这一系列措施，有望逐步满足老年群众在多方面的需求，妥善解决人口老龄化带来的社会问题，培育经济发展新动能。 新银发族消费习惯受多因素影响 未来逐步增加的新银发族人群，主要为出生于1960-1970年代的国内第一轮婴儿潮时期群体。在他们步入劳动力适龄年龄期，恰逢国内改革开放经济快速腾飞的阶段，因此大多数积累了一定的财富水平，有着较为富余的消费基础。 资料来源：wind、国信证券经济研究所整理 同时，这一时期国民受教育程度也较上一辈有较大的提升，这对于其消费理念的养成也有着深层次影响，此外，这一时期伴随着城镇化水平的快速提升，主力银发消费人群的聚集地域也在向一线和新一线城市靠拢，同时家庭结构因生育政策调整等因素也出现较大变化，这些都影响新一代银发族呈现出区别于以往的消费习惯。 资料来源：艾媒咨询、国信证券经济研究所整理 资料来源：艾媒咨询、国信证券经济研究所整理 新银发族的需求变化需要新型供给的匹配 整体来看，随着新一代老年人(60后、70后)教育水平与消费能力显著提升，其消费观念正从从“节省”转向“享受”，相对而言更注重健康、品质与精神生活。同时，其所处时代也是科技高速发展年代，获取商品信息的渠道也发生了深刻变化。因此，新银发族在成为消费主力的过程中，对于企业的渠道和商品的布局也都提出了新的要求。 资料来源：欧睿咨询、国信证券经济研究所整理，注：其中家电、消费电子、生鲜使用销量占比数据，其余品类均为销售额占比数据 1）渠道层面：线上线下结合要求持续提升 我国60岁以上网民规模已达1.56亿，占网民总数14.1%，其中75.4%使用网络支付，老年群体已成为线上消费重要力量。相对宽松的生活节奏，给予了他们线上冲浪和线下社交的充裕时间。因此其消费决策与社交属性深度绑定，通过微信社群、兴趣圈层获取信息，并显著受同辈推荐和信任主播的影响。 对于企业而言，一方面需要在线上营销裂变中通过适老化改造，精准投放社群所对应的平台和相关KOL，并降低其产品宣传的理解门槛，以更好的提升购买转化率；另一方面，线上线下结合度要求提升。银发人群对于消费试错较为敏感，通过“线上透明（专供价+信息透明）+线下兜底（验货/试用体验）”的渠道结合模式，能够最大化地给予用户决策安全感，并支撑高客单价转化。 资料来源：中国互联网络信息中心，国信证券经济研究所整理 资料来源：艾媒咨询、国信证券经济研究所整理 2）商品服务层面：从实用消费向情绪消费的跃进 从消费方向来看，新银发族的消费品类正经历重构：正在从“实用消费”转为“情绪消费”，正摆脱传统银发消费中过度重视价格与实用性考量的特点，开始更为关注产品品质、服务体验与情感附加值，对非标高频生活服务，如康养旅居、旅行休闲，以及悦己时尚类的精品服饰和美容护理等需求持续提升。 从消费品类来看：新银发族在健康、休闲、文化、社交等领域的消费热度持续加码，且从商品消费延伸至知识付费、健康管理、文娱教育等多元化的服务消费需求。这些变化直接拉动了供给端的快速增长，根据市场监督管理局统计数据，2025年1-4月，全国新增适老化产品达2.87万种，同比增长超255%。 百货超市：新银发族的消费习惯变化，积极打造调整货与场的结构 线下渠道作为承接银发族的社交+购物的核心消费场景，当前企业正在以精准客群洞察为基础，以场景化服务为核心，实现从单一商品到“商品+服务+社交”的复合供给。2025年9月19日，商务部等九部门联合发布《关于加力推动城市一刻钟便民生活圈建设扩围升级的通知》，明确提出到2030年实现“百城万圈”目标，即在全国100个城市建成1万个布局合理、业态齐全的一刻钟便民生活圈。政策中“打造500条银发金街”的规划，直接指向银发族消费升级的核心群体。 1）百货企业：核心在于通过场景聚焦与情感链接搭建出适合于本地银发族人群的消费场景。 如百联股份旗下，2024年重阳节开业的百联繁花里，以7000平方米空间打造上海首个银发经济品牌，围绕社交拓圈、健康管理等六大场景构建“无龄生活场”，开业100天内聚拢1000多位付费会员，客单价达498元。据报道，繁华里共引入80余家品牌、千余个SKU，其中AI相关娱乐产品销量居首，精准匹配“新银发族”对数字化潮流的需求；非遗文化产品与适老化服饰分别位列二三位，形成多元商品矩阵。 再如重百旗下，2025年7月重装开业的九龙商场，是“重庆首家银发主题店”，聚焦“衣食住行康养娱”七大维度，通过融合购物、社交、康养、文化等多元业态，打造覆盖全龄层的“逆龄生活美学新地标”。 资料来源：公司官网，国信证券经济研究所整理 资料来源：小红书、国信证券经济研究所整理 2）超市企业：核心在于从“餐桌刚需”到“社区枢纽”的场景深挖 近年来看超市企业积极调改，以适配新时期下的消费群体需求，除了商品力的持续升级外，也积极开拓新模式，吸引包括银发族在内的社区客群进店购买转化。如盒马、永辉等超市以“餐饮+零售”为切口，打造“银发社区食堂”，捕捉银发群体的基础需求与社交诉求。 阿里旗下盒马于2024年加速扩店并升级餐饮区，推出多款自助快餐平价产品，人均消费在20-30元区间，凭借清淡口味、自营品控与免费汤品吸引大量中老年客群。推出后北京、广州等城市门店中，中老年顾客占比显著提升，据相关媒体报道，部分社区门店午间客流中银发群体占比超六成，且客流持续至午后高峰后。这一模式带动销售增长，盒马龙阳大道店堂食推出后销售额提升50%。此外，永辉超市在福州试点改造的“银发金街”，集成老年助餐、康复理疗、银发旅游咨询等服务，据公司官网报道，开业后单店月均服务老年人超5000人次，带动周边商铺租金上涨25%。 黄金珠宝：银发人群为传统主力消费者，保值+悦己需求持续提升 虽然近年来黄金珠宝的消费人群呈现一定年轻化的特征，但是中老年依旧是该品类的重要客群，这与黄金这一品类的属性有关。从黄金产品角度来看，在许多银发族心中，购买金银珠宝并非是简单的消费，同时也是一笔保值增值的投资，更是赋予有中老年人所重视的“传承”理念。如近年来各大品牌积极开发的古法金系列产品，并积极与传统文化IP联名，在升级了黄金产品的设计感同时，注入了中国传统文化理念，提升产品的收藏及保值价值。 资料来源：京东消费及产业发展研究院、国信证券经济研究所整理 同时，如前文所述，中老年在进行消费的过程中，不仅只是购买产品，线下的服务和讲解教育也在其购买转化中起到了重要作用。如菜百股份的北京总店，首创“馆店结合”模式，通过打造沉浸式消费场景，从单一销售场所向文化体验地标演进。因而在销售商品的同时，也给予了中老年消费者绝佳的线下社交场所。此外，公司通过组建“菜百志愿服务队”等形式，深入社区开展志愿服务,提供为居民群众清洗首饰、对首饰进行整形编织、讲解珠宝首饰保养常识等,得到中老年社区居民的热情参与，一定程度对于在目标人群中的品牌心智建设以及销售粘性的提升起到了重要作用。 资料来源：公司官网，国信证券经济研究所整理 美容护理：银发悦己需求支撑需求扩容，量价有望持续升级 虽然当前国内美妆市场的主要消费人群为20-35岁的年轻群体为主，但是随着社媒传播和渠道下沉扩张，美妆消费在中老年人群的渗透率也在持续提升，根据CMMS数据，2023年国内化妆品消费者中50岁以上年龄段消费占比约17.1%。政策层面，去年以来，国家药监局逐步完善中老年美妆产品功效评价标准，为行业规范化发展提供保障，同时鼓励企业针对银发群体皮肤特征