消费增长新范式思考之三：70后至00后的新兴消费变迁史，是轮回还是演进？

行业研究·行业专题 商贸零售 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cn执证编码;S0980522120001 证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cn执证编码：S0980523090004 证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001 投资要点 n此轮新消费的崛起，本质上在于这次消费主力在不同于以往的经济社会背景下造就的消费理念发生重大变迁，复盘这轮消费变迁的底层背景来看：1）居民具备较高经济基础，我国人均不变价GDP从1995年突破万元至2023年8.4万元，买方市场已然确立；2）近些年居民消费能力受到三大件刚性支出和财富效应挤压，消费预算受限；3）95/00后人口素质精英化，1998-2023年本科毕业人数CAGR达10.5%，同时结婚率与生育率持续走低；4）在城镇化持续高企，以及2015年后国内人口从低线到高线城市迁徙趋势开始转向，共同推动消费场景重构。因此不同于此前在人口和财富快速增长下，消费市场发展驱动主要来自于渠道和营销，近年来驱动力来自于产品的升级创新，同时需求端更加侧重于悦己消费、情绪消费，共同带动此轮新消费发生重大变革。 n我们从产品、营销、渠道三方面复盘70-00年代年轻消费者消费品变迁来看：1）产品端，消费产品随时代迭代，目前正不断从“生存型”向“品质+情绪型”跃迁，头部品牌竞争呈现国货替代加速与功能性趋势化特征，衣食饰行细分市场普遍追求质价比与情绪价值共振；2）营销端，传播媒介从央视广告大众传播演进至如今内容电商新局，营销方式也相应呈“品牌广告→效果广告→品效协同”进阶，以此推动投放效率最大化；3）渠道端，随线上化演进各品类线上渗透率显著提升，同时传统加盟开店、电商投流模式受存量挑战，公私域结合成破局关键，且渠道从聚焦供应商价值转向消费者价值。 n投资建议：我们认为新消费的投资逻辑并非聚焦于短期概念炒作的机会，但短期也需要鉴别企业爆发式增长的可持续性能力，我们认为真正建立在产品创新突围，并在此基础上建立强品牌心智的企业，才能具备更为坚实的商业壁垒，并实现穿越周期的经营成长。而在板块选择上，当前经济环境下，本轮新消费呈现出了“低成本获取情绪价值”特征，因此美妆个护、珠宝饰品、IP潮玩是承载相关需求的重点板块。具体推荐：1）美容护理：毛戈平、丸美生物、登康口腔、若羽臣、上海家化等；2）黄金珠宝：老铺黄金、潮宏基、周大福、菜百股份等；3）IP潮玩：泡泡玛特、布鲁可、名创优品等。 n风险提示：消费复苏不及预期，品牌新品推出不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力等。 写在前面 n随着本一轮新兴消费行情的持续演进，市场对于行业的中长期逻辑的理解也在不断深化。纵览国内消费市场发展，每个时代都有独属于自己的新兴消费产业，有些仅仅是高速增长后的昙花一现，有些带动了一段时间内的新增市场需求，而有些则真正成为了穿越周期的品牌龙头。每一轮变迁的背后既有消费人群的底层需求变化，也有营销、渠道等商业模式和媒介的变迁带动，并最终在产品端呈现出品类和品牌的轮动。本文希望通过人群、营销、渠道、产品四个维度的解析，探寻每一个世代下新兴消费产业变迁背后的核心驱动因素，以判断本轮新消费行情的演绎方向，并最终为挖掘出能够匹配消费新世代产业背景下的新消费龙头作出参考。 资料来源：艾瑞咨询、国信证券经济研究所整理 目录 消 费 变 迁 的 经 济 人 口 底 层 背 景01 产品变迁史：从“生存型”向“品质+情绪型”的跃迁02 营销变迁史：从品牌广告到效果广告，再到品效协同的进阶03 渠道变迁史：从对效率的单一追求到对品牌长期的平衡与维护 投 资 建 议 ： 新 消 费 行 情 正 热 ， 相 关 板 块 标 的 兼 具 成 长 性 与业 绩 稀 缺 性05 一、消费变迁的底层背景 1-1.经济基础决定消费能力 n人均不变价GDP自1995年突破万元大关，至2023年已经达到8.4万元，年复合增长率达到7.7%；1997年，政府文件指明，商品短缺时代一去不复返，市场格局由卖方市场过渡到买方市场，中国消费者正式登陆历史舞台。 n而40年里，最终消费支出对GDP的贡献除2020年受到疫情影响负增长外，基本拉动比例均在50%以上，带动最终消费占GDP比重自1995年以来一直处于50%以上。 资料来源：wind、国信证券经济研究所整理 1-2.居民消费能力也受财富效应、大件支出等多方面影响 n居民可支配收入随着经济的持续增长而稳步提升，但居民消费支出在可支配收入中的比重呈一定下行趋势，这一方面有中国人根深蒂固的储蓄心理，另一方面也有三大件支出（住房、医疗、教育）占比提升的侵蚀。 n此外影响消费的另一项因素在于财富效应，居民财产性收入的来源：1）房地产：1995年前房价并不是大众的困扰，但在1998年住房制度改革后，市场化、货币化等主题词登上舞台，随着房产价值的攀升，居民迎来了财产性收入的爆发，尤其在2016年开始的棚改货币化是三四线消费升级的主要驱动。2）股市虽然从来不是主力，但在部分阶段也有助力，2007年迎来第一次普涨的牛市，上证达到历史最高点6124。同年社零总额为89210亿元，名义同比增长16.8%，创下新高，消费对GDP增长的贡献7年来也首次超过投资。 资料来源：国家统计局、wind、国信证券经济研究所整理 1-3.人口素质特征：影响消费习惯与消费理念 n95/00后相对于70/80后具有更高的义务教育覆盖度、更优秀的学历水平：1）义务教育覆盖度更广：1957-1980年中国初中毕业升学率均值为45%，而2013年以来国内初中教育升学率稳定超过90%；2）学历水平更加出色：1998-2023年普通本科毕业人数CAGR为10.5%，2023年普通本科毕业人数达490万人。95/00后留学人数显著增加：2009-2019年学成回国人数CAGR为18.3%，2019年达到58万人。 n但相应的随着思想认知的开放和生活节奏加快，年轻人群的结婚率也有所下降，生育率更是逐年降低。 资料来源：wind、国信证券经济研究所整理 1-4.城乡结构特征：城镇化的红利以及人口回流影响消费场景 n95/00后所处时期具有更高的城镇化率：1996-2024年中国城镇化率均值为50%，远高于1970-1995年城镇化率均值22%。 n此外从人口迁徙来看，2015年之前：人口从低线城市流向高线城市，一线城市常住人口增长迅速。2000-2018年北京/上海常住人口CAGR为2.7%/2.4%。但在2015之后：随着一线城市机会的减少，成本的加大，以及三四线城市自身的发展，前期人口迁徙趋势大幅减弱，一线城市常住人口增长中枢降档至0%左右，2024年北京/上海常住人口数量负增（同比-0.1%/-0.3%）。 资料来源：国家统计局、wind、国信证券经济研究所整理 1-5.总结：人群的变迁对消费供给侧和需求侧带来深度变革 n供给侧驱动点：纵观中国消费品市场，此前的发展驱动主要来自于渠道和营销。1）渠道驱动的底层在于国内人口和城镇化红利的快速释放；2）营销驱动的底层来源于居民财富增长速度快于认知提升速度。3）但近年开始，财富效应和人口红利阶段性放缓，同时商品供给不断充分乃至过剩，因此行业需要更优质的产品和服务来驱动，促使消费者作出新的消费决策。 n需求侧拉动点：随着社会与经济的发展，改变着每一代消费者的日常消费内容；人口素质的提升以及信息的平权，也在深深的影响着消费理念的演进。更加追求个性化的悦己消费、情绪消费慢慢成为当下消费者的主要诉求点。 二、产品变迁史 2-1.消费品类的变迁 n1996年社零总额为24,614亿元，+19.4% YOY。这一时期：微型电子计算机、大屏幕彩色电视机、组合音响、空调等一批产品兴起，而另一些传统商品如自行车、缝纫机、手表、电风扇等销售有所疲软。此外随着经济的大发展，商务餐饮、高端白酒等消费品也开始启动。 n2005年社零总额为67,177亿元，+12.9% YOY。这一时期：技术普惠下，小家电里微波炉、消毒碗柜、电炊具等普及率快速提升，百户家庭微波炉拥有量达到74.3台，而后续智能手机的普及也将社会带入了移动互联时代。同时在2008年奥运和2010年世博等大事驱动下，体育用品以及国产技术优势品类表现突出。 n2015年社零总额为300,931亿元，+10.6% YOY。这一时期：三四线消费升级的浪潮下，体验类消费崛起，休闲出境游、体育周边、影视娱乐等均有积极表现，同时电商的进化也带动了化妆品、小家电等适配品类的再度爆发。 n2024年社零总额为487,895亿元，+3.5% YOY。这一时期：随着经济增速的逐步放缓，传统大类消费品逐步走弱。宠物、潮玩、零食等一批件单价相对较低但是情绪价值属性较高的产品开始受到追捧；同时疫情后对于健康的追求也带动户外运动服、中药饮品等产品的上升。 2-2.细分品类头部品牌的变迁 n每个阶段的头部品牌变迁背后：1）国货与外资的变动：国货品牌在90年代里遭遇了外资入华后的降维打击，但在近年开始凭借国内优秀制造业水平，和差异化的设计开发理念，又重新俘获了年轻人的心；2）功能性趋势化：告别早期的智商税时代，技术的演进和功能的泛化与多样化也给了品牌实现突破的机会；3）时尚潮流变化：不同世代消费者都有着强烈的辞旧纳新生活主张，潮流的更迭也带来新机会。 2-2-1.衣—功能性与潮流的追求 n进入90年代，随着生活向小康的过渡，思想观念愈发开放。服饰风格急速转变，追求个性多变，灰蓝绿白等单一色调逐渐被多样色彩所取代。强调独特性，这一时期不同的服装品类开始出现，T恤、文化衫、夹克衫、仔裤仔裙、牛仔短裤、羽绒服、冲锋衣陆续登上舞台。同时商品单价整体定位较高，无论是国产杉杉、还是梦特娇、佐丹奴等，但均出现供不应求现象。 n2008北京奥运会成为了全民的期待，在奥运国人民族精神与爱国主义的感知下，2008年的李宁共开设6245家门店，实现收入66.9亿，+53.83%YOY，净利润7.21亿，+52.11%YOY。同时其李宁定价策略上已向Nike、adidas靠拢，也为后来库存危机埋下了伏笔。 n2015年，在国家对于体育行业政策扶持下，叠加消费升级的驱动，新的体育消费场景代入生活，如城市马拉松赛事风行推升了跑鞋销售。同时在2018年纽约时装周亮相的国货品牌推动国潮崛起，经历了库存危机后的李宁和品牌战略调整后的波司登表现亮眼，背后代表的是产品力的扎实提升。 n2023年，户外机能风，中产三件套，背后折射出的是疫情后人们对于健康和性价比的双重追求，2023年冲锋衣在京东实现翻倍增长，抖音1-7月增速超300%，远高于同年服装社零增速。 2-2-1.食—健康性与口味的追求 n1995年流行的小浣熊干脆面，由于其朗朗上口的品牌名以及内置水浒卡深受年轻消费者欢迎；2005年康师傅红烧牛肉面由于方便食用也风靡一时。方便面在2000-2004年间，年增长率一度高达20%-30%，一方面在于外出农民工数量仍然保持显著增长，另一方面也在于消费场景丰富多彩：大学寝室、网吧、火车、家中夜宵等。价格的低廉也是成就的关键因素。2015年方便面几乎快要从生活中消失，因为不健康也因为外卖变得比方便面更“方便”。 n2010年后现制茶饮与咖啡遍地开花，零食店也蔚然成风。口味的成瘾性与低成本是爆火的根源，2018年现制茶饮门店数为2010年的5.5倍，同时，零食集合店2019-2023年CAGR达38%。2020年后健康性成为新一代关注焦点，营养代餐、口服美容，中药保健品成为热门赛道；零卡零脂产品异军突起，我国无糖饮料市场规模2020-2024年CAGR高达52%，远高于饮料社零复合增速8.7%，而如何解决健康与成瘾性口味的共存，将是这类食品企