消费增长新范式思考系列之二：本轮崛起的新消费品牌究竟“新”在何处？

核心观点与关键数据

2024年以来，尽管消费大盘承压，但部分新消费品牌股价表现亮眼，如泡泡玛特、老铺黄金、毛戈平等。国信零售认为，本轮新消费品牌崛起具有三大特质：1）所属行业为传统赛道，但个股基本面独立于行业（弱beta强alpha）；2）品牌在细分赛道已建立深厚心智，短期内难被复制；3）盈利能力稳步上行，未持续亏损。

本轮新消费的核心特征

区别于前轮新消费，本轮应以“新质消费”理解。关键在于：1）洞察新消费需求，从品质、情绪价值和实用痛点三个维度升级产品；2）借助兴趣电商、内容营销等杠杆工具实现爆发；3）高毛利空间保障盈利，品牌力提升形成自有流量，增强长期增长稳定性。

消费人群与行业趋势变化

1）消费人群：Z世代仍为主力，但消费心理从追求升级转向注重质价比，情绪价值需求突显。品牌叙事从高溢价转向提升产品实用价值或情绪价值。 2）行业趋势：当前新消费品牌多处于弱beta的传统赛道，但企业强alpha。与上一轮不同，这些企业并非新进入者，而是已有成熟盈利模式的“老”公司，通过品牌积累和产品迭代实现高增长。

增长驱动因素

1）底层运营模式难以复制：外部环境变化剧烈，企业转型难度大；品牌势能和产品认知需时间积累。 2）存量竞争格局优化：缺乏新商业模式创新，国货替代趋势为头部品牌带来份额提升空间。

投资建议

在消费行业待拐点的大背景下，上述新消费品牌凭借稀缺性能力和份额替代潜力，投资机遇有望持续。推荐：

• 个护赛道：登康口腔、润本股份等
• 美妆赛道：毛戈平、巨子生物等
• IP潮玩赛道：泡泡玛特、布鲁可等
• 黄金珠宝：老铺黄金、潮宏基等

风险提示

消费行业持续承压、竞争环境恶化、品牌舆情事件等。