消费行业2026年中期策略：寻常处见新机，分化中觅成长

西部证券研发中心 2026年6月17日 分析师|于佳琦S0800525040008田地S0800525050004吴岑S0800524100002肖燕南S0800525070002联系人|唐楚彦韩朗讯 邮箱地址：yujiaqi@xbmail.com.cn；邮箱地址：tiandi@xbmail.com.cn；邮箱地址：wucen@xbmail.com.cn；邮箱地址：xiaoyannan@xbmail.com.cn；邮箱地址：tangchuyan@xbmail.com.cn；邮箱地址：hanlangxun@xbmail.com.cn 核心观点 消费复苏分化演绎，结构性机会凸显。2024年消费者信心指数触底后，呈现底部持续复苏，但结构分化。同质化产品陷入价格战，但新兴渠道红利释放，新品消费或迎来加速增长期。当前消费板块整体估值与市场关注度仍处于相对低位，按照短期和中期来看，机会主要在以下方向： 短期来看（半年维度），消费机会集中在传导通胀预期的个股，是资金回流防御推动的，首选具备提价能力、已经提价的产业或公司。继续推荐餐饮供应链，关注海天味业（已覆盖）、天味食品、颐海国际（已覆盖）、贵州茅台（已覆盖）、百胜中国（已覆盖）；通胀传导（黑电、白电），标的方面关注安克创新、绿联科技、涛涛车业。相当的股息率依然是基本要求和入场券。 中期来看（1-2年维度），消费机会集中在供给侧改革——拥抱经济转型和消费观念变化的赛道、以及敢于创新和自我革命的公司。 方向一（内需），消费行业整体弱复苏，但同质化产品价格战，大健康、科技消费、体验消费等领域新产品和服务表现不错。健康消费关注：西麦食品、五谷磨房、H&H国际控股、固生堂（已覆盖）等；科技消费关注：安克创新、九号公司（已覆盖）、科沃斯（已覆盖）、3D打印链等方向。 方向二（内需），产品过剩时代，渠道型公司依然掌握定价权。线下门店作为灵活流量入口，有望成为重要的流量运营和商业变现载体，持续关注头部门店类公司的开店表现，关注华润万象生活，推荐古茗、蜜雪集团、鸣鸣很忙。 方向三（出海），继续看好出口链中，从制造向品牌突破的公司，建议关注海信视像（已覆盖）、tcl电子、安克创新、匠心家居、西锐（已覆盖）、泉峰控股等。 风险提示：宏观消费复苏不及预期、行业竞争加剧、原材料及汇率波动风险、渠道库存及终端动销恢复不及预期。 短期：通胀传导预期下，关注提价受益标的 01 中期：供给创新驱动，新品红利加速释放 CONTENTS目录CONTENTS目录 02 中期：渠道变革深化，头部企业有望受益 03 短期看通胀传导预期 通胀温和复苏。2026年5月CPI同比+1.2%，与上个月持平，连续4个月保持在1%及以上，处于温和区间。 下半年如果资金回流，首选具备提价能力、已经提价的产业或公司，继续推荐餐饮供应链，关注海天味业（已覆盖）、天味食品、颐海国际（已覆盖）、贵州茅台（已覆盖）、百胜中国（已覆盖）；通胀传导（黑电、白电），标的方面关注安克创新、绿联科技、涛涛车业；题材关注农产品。表：公司提价情况梳理 百胜中国：长期主义优质标的 高回购给予股东高回报，多种店型加速下沉增长明确。截至2026Q1肯德基/必胜客门店数量分别为13454/4375家，分别同比+4%/5%，较过去提速。公司亦开发多种店型以开发下沉市场，不同品牌联动开店以满足多种消费需求，2026/2030年门店数量预计达20000/30000家。门店持续稳健扩张且仍有下沉空间，在供应链与门店降本增效的强运营能力下适应降级趋势，保证门店盈利水平。同时公司采取高回购、高股息政策，预计2026年全年向股东返还15亿美元，2027–2028年均值为9亿至10亿美元以上，2028年起持续超10亿美元。 海信视像&海信家电：高端领域份额持续提升 海信视像：1）多年体育营销+渠道建设进入收获期，品牌影响力&份额持续提升，尤其中高端领域，Miniled+大屏化抢占韩系市场；2）作为世界杯官方赞助商，Q2-3美加墨世界杯期间销量端有望得到催化，同时进一步增强品牌影响力，利润率长期处于提升区间。 海信家电：1）公司2026Q1营业总收入/归母净利润分别同比-7.2%/-8.2%，但后续伴随基数降低，业绩有望环比改善，其中外销冰洗预计延续良好趋势，内销央空降本增效下也有望减轻利润率压力；2）公司白电利润率或有较大提升空间，若资产整合顺利进行，白电业务份额扩张&盈利提升具备较好空间。 TCL电子：中高端产品占比提升带动盈利改善 高毛利业务占比提升带动盈利改善。TCL电子2025/2026Q1收入分别同比增长15.4%/15.3%至1145.8/292.3亿港元，归母净利润同比+41.8%/+123.6%至25.0/3.6亿港元。2026Q1毛利率提升1.5pct至16.1%，Mini LED电视全球出货量同比增长102.1%，其中海外收入占比提升至14.2%。 全球化布局成效显现。2025年公司Mini LED电视全球出货量稳居第一，65英寸及以上电视出货占比提升1.1pct至57.6%，推动产品均价和盈利能力持续优化。同时，全球电视零售量/零售额市占率提升至22.2%/24.2%；覆盖全球95%以上Top 50渠道，在20多个国家市场份额排名前三，海外品牌影响力和渠道竞争力持续增强。 短期：通胀传导预期下，关注提价受益标的 01 中期：供给创新驱动，新品红利加速释放 CONTENTS目录CONTENTS目录 02 中期：渠道变革深化，头部企业有望受益 03 中期：品牌全球化提速，把握出海成长机遇04 消费者信心底部回升，走出2024年以来低谷 2025年下半年起，消费者信心指数边际回升。消费者信心指数在2024年8月触及85.8的近年低点后，于2025年5月至6月开始明显回升，同年11月近两年来首次回到90上方，并在2026年2月达到91.6的阶段性高点，3月维持在90.0，整体从85到91累计回升近7pct，趋势性拐点或已确认。 根据尼尔森IQ消费者调查，随着消费者对当前经济环境的逐步适应，2025年7月，有31%的消费者认为“储蓄增加，消费自由”，较2024年的24%提升7%；一如既往型消费者保持在29%，而支出谨慎型消费者同比减少。 资料来源：Wind、尼尔森IQ《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》、立信数据公众号、西部证券研发中心 同质化产品陷入价格战，差异化新品有突围可能 2024-2025年，食品、饮料、日化等行业老品普遍陷入价格战。价格指数持续下行，SKU不断扩张但动销率下降，促销依赖度提升，消费者审美疲劳逐渐显现。无糖茶价格从5元-6元/瓶向3元-4元/瓶靠拢，部分已经突破3元价格带、方便面增长停滞、中低端白酒库存高企等案例，均反映出行业同质化竞争加剧。供给端过剩叠加需求不足，导致老品“以价换量”难以为继。 进入2026年，随着需求端回暖，率先受益的不是存量老品，而是能提供差异化价值的新品。健康功能化、场景细分化、IP联名化、国潮升级化和技术驱动化正成为新品创新的五大方向。新品成功率提升主要受益于四重红利：消费者需求从价格敏感转向价值敏感，价格战加速弱势品牌出清并释放市场资源，新兴渠道天然倾向于扶持新品，以及数据驱动下的产品研发和市场洞察更加精准。 新品触达效率革命：新兴渠道红利释放 渠道变革进入红利兑现期，新品分发迎来最佳环境。2024–2025年是即时零售、兴趣电商与超市调改的渠道重构期，2026年起或将全面进入红利兑现期。 2024年我国即时零售规模达7810亿元，同比增长20.15%，预计2026年将突破1万亿元，预计到2030年，将达到2万亿元。品牌商通过新品策略把握新兴渠道红利期，构建差异化竞争优势。根据新经销2025年对全国85家知名品牌商进行的专项调研，零食折扣连锁超市是新兴渠道中最显著的增量来源（48.2%），仓储会员店能有效带动销售增长（41.2%），直播电商表现突出（36.5%），O2O到家平台（24.7%）。三大新渠道——即时零售、兴趣电商、调改超市，呈现出算法驱动、场景化运营和体验优先的特征。即时零售与兴趣电商借助AI推荐实现精准触达和运营提效，调改超市则更加注重情绪价值与消费体验。这些变化不仅降低了消费者尝试新品的门槛，也为新品创造了更多曝光与转化机会。 供给侧革命下，关注创新需求下积极求变的企业 大健康及健康食品赛道景气度持续提升。截至2026年3月，冲饮市场规模已超过600亿元，其中燕麦片市场规模超100亿元，超级粉粉约150亿元、药食同源粉超280亿元、黑芝麻粉超80亿元。随着健康消费需求升级，西麦等头部企业正从传统“早餐场景”向功能化、场景化健康产品延伸，无糖产品销量同比增长67%，高纤维、高蛋白燕麦产品增速超过40%。 药食同源需求持续扩容，功能化与细分化趋势日益明显。消费者需求已从基础滋补逐步延伸至睡眠改善、骨骼健康、“三高”管理及养肝护肝等多元功能场景。2025年中式滋补产品线上零售额达到71.1亿元，同比增长28.0%；睡眠赛道在酸枣仁等核心成分带动下持续扩容；养肝护肝市场近三年保持增长，2024年市场规模已超过90亿元，同比增长6.6%，其中奶蓟草凭借跨境保健品市场的广泛应用，占据养肝护肝赛道最大市场份额。 供给侧革命下，关注创新需求下积极求变的企业 中医服务、保健品、药食同源相关公司业绩持续兑现。 固生堂2025年收入同比+7.5%，用户粘性与消费能力保持稳定，2025年客户回购率达到66.1%，会员群体粘性更强，2025年会员年回头率达84.9%。 西麦食品2025/2026Q1收入分别同比+18.1%/+25.7%，燕麦主业稳健增长。2025年复合燕麦片销售额同比增长近25%，成为核心增长引擎；“燕麦+”系列销售额突破3亿元，其中牛奶燕麦系列贡献超2.5亿元，有机燕麦销售额近1.5亿元，药食同源新品持续放量。线下渠道保持稳健，抖音等新兴电商渠道表现突出。 H&H国际控股2025年收入同比+10.0%，Swisse成人营养业务收入突破10亿美元，稳居中国内地及澳洲维生素、草本及矿物补充剂市场首位。中国内地及扩张市场实现双位数增长，持续贡献核心增量。 五谷磨房2025年收入同比+22.6%，药食同源大单品驱动增长。核桃芝麻黑豆粉持续提升渗透率，同时培育冲调品类第二增长曲线，并围绕春节、中秋等节日打造健康礼盒爆款，强化中式食养消费场景。 短期：通胀传导预期下，关注提价受益标的 01 中期：供给创新驱动，新品红利加速释放 CONTENTS目录CONTENTS目录 02 中期：渠道变革深化，头部企业有望受益 03 渠道变革深化，头部企业有望受益 产品过剩时代，中长期看好渠道型公司。线下门店作为灵活流量入口，有望成为重要的流量运营和商业变现载体，持续关注头部门店类公司的开店表现，关注华润万象生活，推荐古茗、蜜雪集团、鸣鸣很忙。 上游产能过剩，渠道掌握定价权。消费品制造端供给成熟、产能过剩，品牌厂商话语权下降；下游渠道凭借规模化门店网络，对上游议价能力显著增强，采购成本持续优化。 下沉市场仍有广阔开店空间。三线及以下城市渗透率仍低，头部连锁品牌凭借标准化运营和供应链效率，持续向下沉市场扩张；加盟模式实现轻资产快速复制。 规模效应驱动盈利改善。门店密度提升带动采购规模扩大，规模效应推动单位成本下降，盈利能力持续改善。2025年万辰集团、鸣鸣很忙销售净利率分别同比提升2.8pct、1.4pct，头部企业净利率或仍有提升空间。 华润万象生活：商业运营优势强化，高分红凸显股东回报 商业运营优势持续强化，重点品牌中国第一大合作伙伴地位不断夯实。2025年重奢项目零售额同比增长18.5%，可同比增长15.3%；非奢项目零售额同比增长26.9%，可同比增长10.4%。截至年末，公司共有135个在营项目，其中54