零售社服-行业2026年中期投资策略：消费复苏分化，高端领跑、服务向新

消费复苏分化，高端领跑、服务向新 零售社服行业2026年中期投资策略 姓名黄泽鹏（分析师）证书编号：S0790519110001邮箱：huangzepeng@kysec.cn 姓名李昕恬（分析师）证书编号：S0790526030002邮箱：lixintian@kysec.cn 2026年5月20日 核心观点 1.行业回顾 2026Q1社会消费和零售社服企业经营逐步恢复，其中利润端表现好于收入端。具体分板块看：黄金珠宝受高金价影响表现分化，跨境电商受益库存优化展现利润弹性，线下零售企业持续调改变革，化妆品国货品牌崛起，服务消费方兴未艾。值得注意的是，高端消费呈现出更快复苏的趋势，而AI对消费场景的全面渗透，则有望重构商业模式、提升企业经营效率。 2.细分板块观点 黄金珠宝：行业竞争从“渠道为王”转向“差异化产品+消费者洞察”，供给端工艺革新叠加需求端情绪消费觉醒，头部企业加大研发投入和社媒营销“种草”，持续打造爆款、积淀品牌印记。竞争格局层面，消费者（为工艺、设计和情绪价值买单）、加盟商（重视爆款产品“自引流”能力）和商圈物业（关注年轻客群流量、坪效租金回报）等产业链多方认知选择变化，也将带来行业新老品牌格局改变。重点推荐老铺黄金、潮宏基、周大福、周大生等，受益标的菜百股份、六福集团、周生生等。 零售电商：线下聚焦经营质量提升，超市百货、母婴零售企业围绕商品、场景、体验和加盟体系多维调改变革；线上跨境电商库存情况改善，叠加AI全链路赋能精细化运营，行业有望迎来利润修复。重点推荐永辉超市、爱婴室、华凯易佰、吉宏股份等。 社会服务：由总量修复转向结构分化；其中旅游酒店受益客流回暖和休闲需求韧性，餐饮关注平价高频需求和龙头份额提升，教育人服赛道AI渗透赋能加速，免税亦进入业绩兑现期。重点推荐长白山，受益标的中国中免、学大教育、锦江酒店、科锐国际等。 化妆品：国货龙头依托科研突破与内容转型，精准构筑“情绪+高端”核心壁垒；在消费者认知升级及原料规范化落地背景下，关注妆械联合、高端彩妆、嗅觉经济及口服美容等细分赛道机会，重点推荐贝泰妮、毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物、润本股份，受益标的若羽臣、敷尔佳、上海家化等。 医美：合规趋严及税改落地，加速行业产能出清与模式重构，布局差异化产品赛道及满足医美新场景需求的公司有望受益。重点推荐爱美客、科笛-B、美丽田园医疗健康，受益标的锦波生物、四环医药等。 3.风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；政策风险等。 目录 C O N T E N T S 综述：高端消费景气恢复较快，AI提升企业经营效率 黄金珠宝：高端古法金赛道火热，时尚珠宝拉满情绪价值化妆品：场景破界交融，深耕“功效+情绪”双主线社服：从总量修复转向结构分化，关注体验经济与服务消费投资建议零售电商：调改变革、AI赋能，头部企业提质增效医美：税改合规重塑行业，差异化产品和新场景破局风险提示 1.1社零数据：2025年社会消费稳步复苏，可选品类表现有所分化 经济发展、消费场景恢复背景下，2025年及2026Q1社会消费逐步复苏。2025年我国社零总额为50.1万亿元（同比+3.7%，下同），其中2025Q1/Q2/Q3/Q4分别同比+4.6%/+5.4%/+3.4%/+1.7%，整体呈复苏态势；2026Q1社零总额为12.8万亿元（+2.4%），政策持续加码释放积极信号，关注后续消费潜能释放。 分品类看，商品消费中必选品类维持稳健，可选消费表现分化。2025年，以粮油食品为代表的必选消费品维持平稳增长，可选消费品表现略有分化，金银珠宝和化妆品类表现较好；2026Q1金银珠宝、服装鞋帽、化妆品分别同比+12.6%/+9.3%/+5.9%，金银珠宝维持较好增速。 1.2渠道：线上优于大盘、线下业态分化，出行市场稳健增长 线 上 零 售 延 续 良 好 发展 势 头。2026Q1实 物商 品 网 上 零 售 总 额 为3.16万 亿 元（同 比+7.5%），其 中 吃/穿/用 类 商 品 分 别 同 比+17.2%/+11.6%/+3.6%，维持良好增长势头。渗透率方面，2026Q1实物商品网上零售额占社零比重为24.8%（同比+0.8pct）。 线下零售业态表现分化，超市、便利店表现较好。分业态看，2026Q1超市、便利店、百货店、专业店和品牌专卖店零售额同比分别+5.1%/+8.3%/-0.1%/+0.5%/-4.2%，其中超市、便利店销售表现较强。 出行市场稳健增长，体验文旅表现亮眼。据文旅部数据，2026年五一假期全国国内出游人次同比+3.6%、国内出游总花费同比+2.9%，人次增速快于收入，居民出游意愿旺盛，但人均消费同比-0.6%，消费力修复偏温和。拆分来看，国内重点景区客流增速表现优异，长白山、黄山等景区热度攀升；同时体验文旅热度升温，2026年五一假期票房收入同比+14.7%、深度文化游人次同比+52.3%。 1.3企业经营业绩：2025年收入端回暖，四季度开始利润复苏 收入端，零售社服企业2026年表现稳健。我们选取78家代表性上市公司（具体包括7家超市、12家百货、13家美容护理、8家黄金珠宝、6家跨境电商、4家专业连锁、14家旅游景区、3家酒店、5家教育、2家人力资源、3家会展服务和1家免税，下简称零售社服行业整体）作为样本，对零售社服行业企业经营业绩做梳理分析。2025Q1-2026Q1分季度看，行业整体营收同比增速分别为-10.4%/+3.0%/+1.5%/+9.2%/+2.7%，2025Q2开始呈现回暖趋势，2026年趋势延续。 利 润 端，零 售 社 服 企 业2025Q4开 始 回 暖。2025年，零 售 社 服 行 业 整 体 扣 非 归 母 净 利 润 同 比 增 速 分 别 为-17.2%/-14.4%/-12.2%/+400.6%，2025年四季度利润端在低基数下呈现较高增长；2026年一季度整体扣非归母净利润同比+9.5%，行业整体由“收入修复”向“利润修复”切换。 1.3企业经营业绩：黄金珠宝、美容护理、跨境电商表现较好 收入端看，黄金珠宝、跨境电商呈现较高景气，美容护理、旅游景区及消费者服务板块表现稳健。2025年超市百货板块表现相对逊色；黄金珠宝板块2025年二季度以来景气向好，2025Q1-2026Q1营收分别同比-26%/+15%/+20%/+50%/+14%；跨境电商板块同比分别+29%/+25%/+10%/+6%/+14%，保持相对较高景气；美容护理、旅游景区、消费者板块则表现较稳健，美容护理板块同比分别-0.1%/+6%/+5%/+5%/+9%，旅游板块同比分别+8%/+5%/+4%/+1%/+5%，消费者服务板块同比分别+8%/+9%/+4%/+12%/+8%。 利润端看，黄金珠宝、美容护理、跨境电商、酒店、免税板块2025Q4以来均呈现回暖态势。2025Q4-2026Q1黄金珠宝板块利润端同比分别+424%/+22%，美容护理板块同比分别+464%/-1%，跨境电商板块同比分别+45%/+22%，酒店板块同比分别+925%/+120%，免税板块同比分别+87%/+21%，2025Q4在低基数下均有较好增速表现，剩余超市百货、旅游景区、消费者服务板块则有所承压。 1.4趋势观察：高端消费率先复苏，AI重构商业模式、提升企业效率 高净值人群持续扩容，高端消费有望率先复苏。资产端，高端及超高端消费人群规模持续增加，2025年招行存款金葵花及以上客户593万，同比+13%，私户客户20万，同比+18%，头部集中效应明显。品牌端，根据贝恩与Altagamma的《2025年全球奢侈品市场研究》报告，2025年全球奢侈品各细分市场的消费规模预计达1.44万亿欧元。消费端，高消费人群的支出在个人奢侈品市场中的份额由2019年的30%提升至2024年的45%，对应消费规模由880亿欧元提升至1650亿欧元，已成为高端消费市场的重要支撑。 AI全面渗透消费场景，重构行业商业模式、提升企业经营效率。例如商超领域，沃尔玛与openAI合作并持续布局AI客户购物智能体，AI成为购物的“新入口”，人工智能从“信息助手”向具备交易执行能力的“商业智能体”角色跃迁。跨境电商领域，AI重构选品逻辑，通过AI迅速抓取数据进行分析预判，精准挖掘需求实现提质增效。人力资源服务领域，AI逐步深化应用，在“精准招聘”与“员工胜任”这两个关键环节上，已经提供了经过验证的、可规模化的解决方案，有望降低重复性人工成本并提升组织运营效率。可见，AI已逐渐成为消费行业降本增效、体验升级与商业模式创新的重要驱动力。 目录 C O N T E N T S 综述：高端消费景气恢复较快，AI提升企业经营效率 黄金珠宝：高端古法金赛道火热，时尚珠宝拉满情绪价值化妆品：场景破界交融，深耕“功效+情绪”双主线社服：从总量修复转向结构分化，关注体验经济与服务消费投资建议零售电商：调改变革、AI赋能，头部企业提质增效医美：税改合规重塑行业，差异化产品和新场景破局风险提示 2.1黄金珠宝：金价高位波动，金条与金饰增速背离，小克重产品受欢迎 黄金珠宝板块2026Q1利润增速快于收入增速，菜百股份、潮宏基等表现较好。社零数据层面，2026年一季度金银珠宝类零售额为1194亿元，同比增长12.6%，其中1-2月、3月分别同比增长13.0%/11.7%，终端需求具备韧性。公司层面，我们以重点关注的8家黄金珠宝企业（老凤祥、周大生、潮宏基等）作为研究样本，观察黄金珠宝板块的整体经营情况：2026Q1板块营收491.4亿元（同比+13.8%，下同）、扣非归母净利润19.1亿元（+22.0%），菜百股份、潮宏基等个股高增长拉动板块整体业绩表现。 高金价抑制饰品需求，消费者向小克重产品转移。受国际金价高位波动影响，国内黄金首饰消费持续承压，根据中国黄金协会数据，2026年一季度黄金首饰消费量84.6吨，同比-37%，金条及金币消费量202.1吨，同比+46%，为首饰消费量的2.4倍，金饰与金条增速显著背离。我们认为，金价大幅上涨带来按克计价的高克重金饰总价水涨船高，超过消费者购买预算，也倒逼消费者向按件计价金饰和轻克重小件产品转移。 2.2研究框架：从“渠道为王”到“差异化产品+消费者洞察” 行业竞争从“渠道为王”转向“差异化产品+消费者洞察”。行业早期供给主导阶段，黄金“保真”是消费者主要诉求，因此渠道能力是核心竞争要素，头部企业多采取跑马圈地策略进行大规模加盟扩张，抢占市场。后来随着黄金生产工艺革新带来产品差异化，悦己、国潮、祈福等情绪价值相关精神需求觉醒，产品研发能力和信息化洞察能力成为新核心竞争要素。头部企业加大产品个性化研发投入，叠加小红书等新兴社媒营销“种草”，持续打造爆款产品和品牌印记，行业也进入到需求主导阶段。 消费者、加盟商、商圈物业的认知选择改变，也为新品牌带来弯道超车机会。消费者对珠宝首饰的需求从传统婚庆到审美悦己和社交礼赠转变，自然更愿意为工艺、设计和文化叙事买单；加盟商方面在经济承压环境下，出于对产品“滞销”、库存增加、资金占用的焦虑，越发看中产品爆款打造的“自引流”能力和兜底销售能力，自然愿意为相关品牌方支付更高溢价（体现为贴牌费增加）；商圈物业方面，也更倾向引入具备更高年轻客群吸引力（意味着流量）和更高销售坪效（意味着扣点租金）的品牌。因此，产业链多方认知和选择变化，就为具备消费者洞察力和差异化产品力的优质新品牌，创造了超越机会。 建议关注高端黄金、时尚黄金和投资金等景气细分赛道。 2.3高端黄金：国人“黄金血脉”觉醒，赛道景气度持续验证 高端中式黄金赛道景气度具备多重强支撑。（1）高端黄金是“中式老钱”的最佳载具，经济环境承压时，消费者也会更保守化，黄金有贵金属价值托底，比钻石K金等（二手价仅3-5折）保值属性显著更优。（2）金价上涨，则进一步强化了黄金产品的保值优势。（3）随着我国国力增强、国民文化认同感与民族自信提升，唤醒