批零社服行业2026年春季投资策略：服务消费迎政策利好，传统消费格局改善

服务消费迎政策利好，传统消费格局改善 •服务消费：政策催化，景气向上•部分传统消费格局改善•新消费：延续高景气度•消费科技：商业化落地加速•其他传统业态：持续变革，寻找景气拐点 •投资建议及推荐标的：1）继续推荐旅游出行：酒店（推荐：华住集团-S，首旅酒店，锦江酒店，关注亚朵），景区（推荐：九华旅游、三特索道、黄山旅游、三峡旅游、峨眉山）。2）竞争格局显著改善，推荐标的：菜百股份、行动教育、珠免集团、中国中免、华图山鼎。3）新消费延续高景气：老铺黄金、名创优品。4）消费科技：绿联科技、康耐特光学等。5）传统零售持续调改：锅圈、江苏国泰、苏美达、步步高、家家悦。其他个股机会推荐：海底捞、古茗。 •政策持续催化，出行链和服务消费景气向上。1）财政补贴聚焦托底式的普惠服务：育儿/养老/医疗/教育，将释放可支配收入，并降低预防性储蓄。2）需求端主要政策思路是：提供创新消费场景，释放更多闲暇时间。中小学生春秋假的全面推广，以及带薪错峰休假的逐步落地，出行链景气度边际向上。其中：景区：景气向上，增量项目，资产化加速。酒店：景气向上，供给稳定，个股改善。3）其他服务消费中：教育板块需求刚性，国内高中扩容空间广阔。职业教育及技能培训需求向上。政策加码后高中教育扩容。餐饮：需求企稳回升，成本驱动涨价。茶饮：外卖补贴缓慢退坡，品类拓展成为同店抓手。 •部分传统消费迎来格局改善。1）投资性黄金税收新规后，企业购买投资金条的成本因此上升。上金所会员单位企业直接向上金所采购黄金，并以直营零售方式销售采购成本未增加，菜百股份投资金经营模式明显受益。2）珠海免税：品类持续扩容至苹果手机、黄金、非处方药、国潮商品，免税渠道黄金更具价格优势。3）中国中免：与LVM H股权合作，在高端品牌资源端的话语权和稀缺性进一步提升。手机、黄金等标准化强比价品类的价差优势形成新的流量入口。4）行动教育：自身规模加速扩张，百校计划推进抢占市场：第一年执行已经超预期，五年百校计划第一年，原计划新增5家分校，实际完成10家；2026年计划再新增15家。 •新消费延续高景气度，消费科技与传统零售都处于快速变革中。1）情绪价值与体验消费正在快速兑现商业价值。新零售已经成为线下业态发展的明确趋势。中国潮玩IP产业仍处于高成长期，头部IP从人群+地域+场景三重破圈，且新IP接力热度验证龙头企业的IP平台价值。2）消费科技的产品和服务商业化加速落地，AI眼镜为代表的硬件，和Agent为代表的新流量入口和服务形式渗透率快速提升，并可能影响现有产业链利润分配结构。nars等产品快速实现市场渗透，期待在更多领域应用。培育钻石在多个高端制造领域应用思路拓宽，商业化尚待突破。3）传统零售产业链，整经历从深度分销到高效零售，渠道议价权提升。零食店、硬折扣零售、社区店等新兴业态快速扩张带来投资机会。4）低估值高股息股现阶段仍具备较高配置价值。 •风险提示：1）居民可支配收入与消费意愿提升有不确定性；2）竞争加剧对利润的影响；3）出海面临市场、监管和贸易政策等多重风险和不确定性。 服务消费政策演进：优先级提升，细化抓落实 •2022–2023：战略定调：将服务消费纳入扩大内需体系•2024：制度构建：出台首个国家级《促进服务消费高质量发展意见》•2025：场景拓展：聚焦银发经济、数字文化、情绪消费等新赛道•2026：精细化：清理限制、加大惠民、金融支持、开放试点、数智赋能。 政策思路： •财政补贴聚焦托底式的普惠服务：育儿、养老、医疗、教育。释放可支配收入，并降低预防性储蓄。•需求端主要政策思路是：提供创新消费场景，释放更多闲暇时间。 •旅游消费频次接近发达国家。2024年中国国内人均旅游次数约为4.0次，已经与日本的4.4次较为接近，但仍低于美国的6.8次。我国居民旅游需求已较为普及，但高频出行水平与成熟市场相比还有差距。 •人均旅游花费明显偏低，消费升级空间较大。2024年，中国人均旅游花费约为4083元，明显低于日本折算后的8870元和美国的22444元，我国旅游消费强度仍偏低。 •总量来看，中国旅游市场已具备较大的出游规模基础，未来行业增长更值得关注的方向是客单价、停留时长和高附加值消费的提升。 •在全球旅游总收入排名前20位的国家中，中国的旅游收入占GDP比重处于中间位置，高于俄罗斯、韩国等国家，仍低于德国、英国、法国、日本更加依赖旅游产业的经济体，我国旅游业对宏观经济的拉动明显，但还不是最典型的支柱产业。 •我国旅游消费中住宿占比明显低于日本、美国和欧盟，期待未来高品质住宿拉动旅游住宿消费整体提升。 •日本和欧盟在住宿环节的支出占比更高，美国在出行和娱乐购物方面也保持较高水平，成熟旅游市场通常更依赖酒店、交通和体验消费的共同拉动作用。 带薪年休假制度修订，执行效果有望提升。 •人社部透露，将会推动修订《职工带薪年休假条例》，促进用人单位落实职工带薪年休假制度。 •旅游出行需求对闲暇时间的弹性大于补贴。•带薪错峰休假，本质上也是一种变相补贴，出游人的实际支付能力提升。 •截止2025年，中国外国人入境游客数为3,517万人，恢复至19年的110%水平。 •2025年，通过免签渠道入境的外国人达3008万人次，占入境外国人总数的73.1%，同比增长49.5%。截至2025年底，中国单方面免签国家达48国，免签政策覆盖国家总数扩大至77个。•从客源结构看，韩国、泰国、新加坡、马来西亚、日本位列前五大来源地，全部为免签国家。与此同时，来自俄罗斯、意大利、澳大利亚的远程客源增速尤为突出，上海一地的俄罗斯游客单月平均增幅在免签政策落地后迅速攀升至80%以上。 全年需求边际向上。 •酒店投资逻辑：1）旅游需求26年景气度环比提升；2）70-149间房体量物业供给增速稳定；3）龙头个股各自效率仍有改善。 •需求催化较多：1）春秋假更多闲暇时间增量；2）商旅需求未见进一步恶化情况。 •供给为何稳定：核心区域优质供给供给增速放缓。 •量价拆分：价格表现始终好于OCC，原因：1）提价才能支撑开店空间；2）提价利润率更高；3）酒店龙头价格控制力强。 •25年是酒店主动提价：放弃24年保出租率，而追求OCC和ADR均衡。同时24年因为23年ADR高基数，降幅很大。 •供给的区域特征也决定能提价：酒店供给区域性，价格形成机制是绑定区域标杆酒店，因此龙头对区域价格控制力强。 •入境游结构改善提升价格弹性 供给增速放缓趋势已经持续5个月： •截止2026年3月初供给：行业整体房间数+5.9%，环比2月放缓（+6.8%）其中连锁房量+8.0%（2月为+9.1%）。•70-149间房规模房间增速+5.2%（2月+5.7%）。•上述供给增速放缓趋势已经持续5个月，供给呈现出明显的阶段性，经历了25年的加速增长，短期处于消化调整阶段。 多元化场景构建，适配春假消费特征。 •针对春秋假期间亲子研学、康养踏青、户外运动等核心需求，各大景区需要开发差异化的产品矩阵。不同于传统旺季的大人流模式，景区在春假期间需要通过春季限定IP赛事、踏青、春游教学等内容，凸显春季特色资源禀赋。打造适合春假旅游人群的项目 存量快速响应，基于已有成熟自然+人文资源打造春假适配项目。 •山岳型目的地利用生态禀赋上线“一日自然科考”，古镇街区则把非遗手作、古建测绘打包进“半日研学卡”，无需大规模资本开支即可把客流转化为教育消费。拥有成熟资源的景区可把课程、NPC剧本、夜游灯光整体打包，在短时间内完成产品切换并分享到政策红利。 景区板块一季度营收占比低，春假有望为传统淡季注入客流。 •从板块季度营收分布来看，景区行业呈现典型的"两头低、中间高"季节性特征：Q1天气寒冷，气温不适宜出行，且在唯一的春节长假中，受传统归家团圆习俗影响，消费者出行意愿不强，属于传统旅游淡季。Q2受清明、五一假期催化，旅游板块较一季度回暖。Q3与中小学暑期重合，是典型的出行旺季，为全年业绩高峰，Q4在国庆后无长假，且天气渐冷，板块整体热度回落。 04 •餐饮需求企稳回升。2025年全国社会消费品零售总额为501,202亿元，比2024年同比增长3.7%，餐饮收入为57,982亿元，同比增长3.2%。其中2025Q4餐饮收入为16,994亿元，2025年10月/11月/12月餐饮收入分别同比增长3.8%/3.2%/2.2%，增速整体高于同期全国社会消费品零售总额增速，显示餐饮消费韧性。餐饮龙头公司同店销售表现企稳回升：海底捞门店26年春节期间整体翻台率超过5次/天，假期同比口径（即除夕到初七）翻台率增长超过5%。1、2月合计翻台率也高于2025同期。预计与更长的节假日周期、假日期间消费需求增加有一定关系。 •价格竞争趋缓，成本驱动提价。红餐大数据显示，2025Q1/Q2/Q3/Q4，餐饮大盘人均消费分别为32.4/33.0/33.0/32.9元，整体处于相对稳定的区间。2025年底以来，麦当劳、肯德基、库迪咖啡等头部品牌均进行不同程度的提价，主要为成本驱动型，提价以应对原材料、人工、外卖平台抽佣等成本费用上涨，优化门店盈利能力。 •外卖补贴缓慢退坡，品类拓展成为同店抓手。①茶饮品牌布局咖啡品类、试水早餐烘焙品类：古茗最早布局咖啡，目前咖啡机已覆盖约90%门店，单店咖啡杯量占比稳定在15%+，对单店店效形成显著提振。而后沪上阿姨、茶百道等均加码咖啡布局。近期蜜雪冰城也准备上线咖啡机，初期在郑州选取小部分门店进行测试，后续会结合试点情况推广。②咖啡品牌提高非咖产品占比：瑞幸非咖产品占比达到20%以上。 •行业价格战趋缓，茶饮竞争格局改善。①库迪提价：从2026年2月1日开始，库迪咖啡仅在特价专区保留3-7款产品延续该低价，其余产品恢复11.9-16.9元的常规售价，部分核心单品涨幅30%-60%。同时，库迪还调整了其他配套活动，例如新店首月券从6.9元涨至8.8元，邀新奖励中的新用户礼券从8.8元提至9.9元，仅保留外卖平台补贴联动。②茶饮格局改善：根据窄门餐眼数据，截止2026年1月12日，现制茶饮最新门店数39.9万家，近一年新开9.2万家，净减少3.5万家。补贴退坡后回归供应链和运营能力等核心竞争力的比拼，竞争力强、有同店抓手的品牌更具经营韧性。 •2025年10月29日财政部、国家税务总局联合发布的《关于黄金有关税收政策的公告》，其中对于投资性黄金，根据新政规定，企业销售投资性黄金产品时不得向下游开具增值税专用发票。这相当于斩断了投资性黄金的增值税抵扣链条，企业购买投资金条的成本因此上升。仅作为上金所会员单位的企业直接向上金所采购黄金，并以直营零售方式销售这一种情形下，其采购成本未增加，即主要为菜百股份投资金的经营模式。 •新政后，菜百未进行投资金产品手续费的上涨，相比其他主要黄金珠宝品牌具备显著价格优势，带动25Q4以来销售增长提速。 •行业层面，消费需求分化，金价上涨背景下对投资类产品的需求高增，25Q1以来我国投资金消费量首次超越黄金首饰且持续快速增长，利好菜百业务扩张。 •品类持续扩容，免税渠道黄金更具价格优势。2月8日，珠海免税拱北口岸进境免税店苹果Apple专区正式启幕。这不仅标志着苹果首次进驻中国口岸进境免税渠道，也标志着智能电子产品首次正式进入口岸进境免税销售场景。公司目前开展苹果手机、黄金、非处方药、国潮商品等采购。未来有望落地黄金饰品、潮玩、国货、保健品、非处方药等品类。 •潜在布局横琴口岸进境免税店和三亚岛民免税店，贡献收入增量。①1月21日，财政部发布新设口岸进境免税店的通知。其中，横琴口岸进境免税店设立后，允许自中国澳门进境居民旅客在该口岸进境免税店购买一定数量（15000元以内）的免税商品。珠免目前拥有横琴口岸出境免税店，有较大概率开设横琴口岸进境免税店。②根据《海南自由贸易港岛内居民消费“零关税”进境商品经营主体及免税店管理办法（试行）》的相关规定，2026年2月5日，三亚市商务局发布了《关于采取竞争性谈判方式选取第一批日用消费品免税店经营主体资格的