社会服务及商贸零售行业2026年投资策略：服务产业迎政策利好 新消费景气持续

•投资建议及推荐标的：1）服务消费迎来较多催化，教育板块推荐：天立国际控股、学大教育，相关标的：凯文教育。新消费估值低、景气度高。现制饮品推荐：古茗；相关标的：蜜雪冰城。出行链推荐：携程集团、同程旅行、华住集团，相关标的：亚朵。2）情绪价值消费结构景气，潮玩IP推荐：名创优品；黄金珠宝推荐：老铺黄金、周大福、潮宏基、六福集团。3）AI＋主题推荐：小商品城、康耐特光学。4）零售渠道变革与产业链重塑，推荐：汇嘉时代、重庆百货、永辉超市、步步高、家家悦。5）出海依然是大趋势，出口链推荐：安克创新、绿联科技。 •服务消费迎诸多催化。1）促进服务消费有更高的边际增量，2025年9月16日商务部联合9部门近日发布《关于扩大服务消费的若干政策》，政策结构性侧重点清晰。2）历史规律看，服务消费结构性占比提升，且能持续提价；提升休假市场和休假灵活性，将有较高需求弹性。3）服务消费中：教育板块需求刚性，量价仍有红利。政策加码后高中教育扩容。茶饮咖啡龙头仍有较大拓店空间，且竞争优势明显。出行链中OTA竞争格局稳定，稳步提升利润率，且存在出海预期。酒店经历较长景气下行周期，经营数据稳步改善，且供给开始结构性优化。 •符号消费与情绪价值结构性高增长。1）情绪价值与体验消费切中需求痛点，正在快速兑现商业价值。以IP潮玩为代表的产业本质消费的是符号与内容价值。2）有趣的零售已经成为线下业态发展的明确趋势。目前中国潮玩IP产业仍处于高成长期，头部IP从人群+地域+场景三重破圈，且新IP接力热度验证龙头企业的IP平台价值。而名创优品等为代表的其他专业零售渠道也正加速品类调整与自有IP投入。3）黄金品类工艺附加值提升，消费属性提升驱动市场持续扩容。黄金品类工艺创新，古法金满足年轻消费者审美及保值需求。古法黄金足金镶嵌钻石与宝石应运而生，引领行业发展新趋势。 •新渠道重塑产业链，技术变革商业化加速。1）中国流通体系变革的趋势是：从厂商主导的深度分销，转变为消费者驱动的高效零售。对零售商核心能力要求从选址到选品，最终走向制造型零售，品质胖改和硬折扣零售是两条不同路径。2）中国零售在品类和场景维度走向分散，零食折扣/社区零售/大卖场调改店将迎来正面竞争。3）外卖与即时零售的竞争尚未结束，且由于履约体系的变化，以及零售和外卖订单需求属性的不同，竞争格局巨变。3）AI新技术将首先应用于新的实体设备，如AI眼镜、AI玩具等。目前AI在人力资源服务、电商、教育等领域效率提升及商业化进度领先。AI相关产品已经从内部管理提效，到2B和2C端商业化产品落地，并带来增量收入。 •风险提示：1）细分赛道竞争加剧对利润的影响；2）天气等因素对旅游和出行需求影响；3）出海面临市场、监管和贸易政策等多重风险和不确定性。 服务产业迎政策利好，新消费景气持续 1新趋势与投资机会2服务消费迎诸多催化3符号消费与情绪价值结构性高增长4传统模式压力仍在，新零售业态重塑产业链5技术变革：AI从内部提效到商业化6出口链波动加剧，但不改出海大势 CONTENTS目录 新结构：服务消费政策有望持续加码 •服务业既是需求的结构性增量，也具有吸纳就业的重要功能。•2026有望成为服务消费大年，政策持续加码，将同时受益需求红利，以及政策对优质服务供给的培育和扶持。 新内容：情绪与体验继续驱动潮玩IP产业高景气 •消费需求不只是极致规模经济驱动的低价，从功能性向情绪价值转变是趋势。•情绪价值与符号消费：短期谷子经济与IP潮玩崛起，体验类和情绪类消费有望继续快速发展。 新渠道：线上和线下均迎来变革 •中国零售行业正在走向分散而不是集中，传统零售面临所有业态，在所有品类、所有场景维度的分流。•传统渠道：竞争压力最大，调改求变动力最强。超市调改方向清晰，百货、便利店等业态也在探索。•新渠道崛起：零食折扣、社区超市、调改后大卖场将迎来正面竞争，即时零售依托履约效率优势从场景维度分流。 新技术：AI从内部提效到商业化落地 •新技术将首先应用于新的实体设备，如AI眼镜、AI玩具等。•AI在人力资源服务、电商、教育等领域效率提升及商业化进度领先。 •IP符号与内容消费：潮玩，以及其他社交属性消费品•成瘾性品类：咖啡奶茶等•其他消费：黄金珠宝、等。•AI+硬件：智能眼镜•AI提升效率：AI+电商、AI+人服•AI改变商业模式：AI+旅游等 •渠道变迁：折扣店（零食等）、渠道调改、前置仓/即时零售•性价比品牌：品牌认知高端，但价格区间大众•二手交易平台、二手电商 •服务消费要素：酒店、新型餐饮、咖啡奶茶•服务平台：OTA、本地生活服务、本地出行、招聘平台。 2025年9月16日商务部联合9部门近日发布《关于扩大服务消费的若干政策》（以下简称《政策》）。 政策围绕五大方面提出19条措施： •培育促进平台：开展“服务消费季”活动，建设消费新业态、新模式、新场景试点城市，促进商旅文体健融合。•丰富服务供给：提升文化、体育、家政、养老、托育等服务品质，扩大服务业对外开放，吸引外资和民营资本进入医疗、教育等领域。•激发消费新增量：优化入境免签政策，改善支付、通信等便利度以吸引境外消费者，同时扩展数字消费场景。•加强财政金融支持：利用中央预算内投资、地方政府专项债券等支持服务设施建设，加大消费信贷支持力度。•健全统计监测：优化服务消费统计方法，利用大数据等手段加强监测分析。 优化假期安排和文旅场景联动短期对需求影响更直接。 •相比以往消费以及服务消费促进政策，本次主要增量：1）优化学生假期安排，探索中小学春秋假增加旅游出行服务时间安排。2）IP联动新场景：提出消费优质资源与IP跨界合作。3）鼓励赛事与文旅联动：支持引进海外，以及地方打造文旅赛事。4）重视AI+消费：鼓励电商平台推出服务消费新场景。 优化假期安排政策若能落地，对服务和旅游消费需求提振最大： •1）旅游需求约束不是价格，而是假期时间。2）优化学生假期安排，对有娃家庭旅游需求或有增量催化。•IP联动、文旅赛事、AI+消费充分结合近年来旅游热点。政策更多是顺势而为，市场化方式为消费新热点提供支持。 服务业占比提升是主要发达国家普遍现象。美日服务业增加值GDP占比均很高，日本广义的服务业增加值占GDP比重在1970-2010年快速从48.8%提升至71.91%，2010年后维持稳定，在68%-70%水平。美国服务业增加值GDP占比也1970年突破50%后持续提升至70%以上。 •服务业价格由于缺乏足够的规模效应，较少受益技术进步和劳动生产力的提升，主要受租金和人工成本影响。服务质量的提升，以及技术和知识含量的增加也会驱动服务价格快速上行。 •资源型生活服务业大幅提价：教育、家政、医疗 •以耐用和可选消费品在技术进步和扩散，规模效应等多重因素下，物价指数普遍下行；•日本在1990年代经济陷入停滞后，与房地产相关且挂钩的住房、公共交通等公共基础设施类服务价格进入平稳状态；•以私立学校学费、医疗服务、家庭和家政服务以及酒店等服务业价格经历了令人印象深刻的持续上涨。其中，补习班费用和私立大学学费成为涨幅最高的服务，而教育门槛提高无助于缩小财富分配和贫富差距。 •中国居民服务消费占比在2013年超过50%，但主要推动力其实是居住支出（2013年骤增至23%），且对服务消费构成挤压。 •剔除居住成本，通信、医疗、体育文化娱乐支出占比从2015年的31%，提升至2024年的34%，提升幅度仍然有限，并非爆发增长。 •服务支出与工资收入和闲暇时间有关，若上述两项提升，服务消费有望迎来爆发增长。 •3GDP4-5%•+6pct3CAGR 5-7%252•3GAGR=10-12%257,900•273GAGR=35%25 1.9 OTA •202536%•3CAGR8-8.5%25 1.273-3.5%•3CAGR13-15%25 3,8649-10%•3CAGR40-45%25 3,2747-8% 需求稳定，基数降低，降幅持续收窄 •中国旅游需求始终保持稳定，因此商旅需求是主要波动来源。•目前酒店集团商旅占比相比此前已有下降。•2025年以来需求相对稳定，并未进一步恶化，而24H2起基数降低，是降幅收窄的主要原因。预计26年将延续上述趋势。 低门槛，小规模的非连锁增速更快 •截止9月底供给：行业整体客房数同比+9.5%，环比加速（8月+8.5%）；连锁+12%（8月+11.1%）。 •70-149间规模增速+8.3%环比仍有加速（8月+8.0%），30-69间规模客房增速+10.4%，15-30间增速12.8%，明显加速。 •连锁和大体量物业供给增速略有放缓，而低门槛的非连锁供给增速快，其实某种程度上是加速赶顶的特征。 •对比行业供给增速，不同龙头酒店门店增速并不相同： •华住在2022Q4-2023Q3期间完成门店质量调整，自23Q4开始增速大幅领先行业。 •首旅核心品牌自23Q3起开店加速，24Q3开始追赶上行业增速。 •锦江酒店则自23Q1以来一直处于增速放缓的门店调整期。目前增速低于连锁行业供给速度。 利润率维持高位稳定，补贴效率提升导致费用率控制好于预期。 •同程销售费用受益于竞争格局好于预期，并没有明显上行。携程海外投放清晰、高效、且效果明显。 •受益于研发和管理费用率的规模经济，携程整体经调整利润率依然处于明确的向上通道。随着后续Trip.com的盈利改善，预计利润率会提升。 •2024年，华住和首旅分别向携程支付了2.83亿以及1.60亿佣金，相当于19年的393%和176%。 •但华住和首旅国内酒店门店数相比19年仅为206%和196%，对OTA渠道依赖度在变高。 •核心原因：主要是新开门店需要渠道引流。 Trip.com10月环比9月提速，主流OTA中增速依然领先 •Booking和Agoda开始选择在泰国、韩国等地重新加大投入，但更多是抢占线下市场。 •目前看Trip.com在韩国市场反而加速，泰国市场放缓，但更多是行业原因，竞争对手增速也都放缓。 •中国现制饮品市场空间广阔，人均现制饮品消费量提升空间大。据灼识咨询，随着消费者需求的多样化、个性化，现制饮品市场规模呈高速增长趋势，由2018年的1878亿元增至2023年的5175亿元，年复合增长率为22.5%。其中2018-2023年现制茶饮市场规模年复合增长率为19.0%，现制咖啡店年复合增长率为36.3%。根据灼识咨询，2023年美国、英国及日本的人均年现制饮品消费量分别为323、225及172杯，而中国人均年现制饮品年消费量为22杯，与上述发达国家差距较大。随着中国城镇化的持续推进以及居民可支配收入的提高，灼识咨询预计2028年中国人均现制饮品消费量将达到51杯。 •下沉市场是现制饮品规模增长的主要来源。2020年以来大众现制茶饮市场在各价格带中占比提升，2023年达到51%，性价比消费趋势下高端茶饮占比有所下滑。分城市等级看，下沉市场占比持续提升，三线及以下城市在大众现制茶饮市场的GMV占比从2018年的35%提升至2023年的42%。根据灼识咨询，2023年，中国一线城市的人均现制饮品年消耗量为70杯，而二线及以下城市为16杯，低线市场潜力巨大。 04 •蜜雪冰城：平价大单品策略，冰鲜柠檬水和冰淇淋为标杆。2024年前九个月，公司前五大畅销常青款产品占中国总出杯量的约50%，销售额占比31%。 •古茗：专注于大众现制茶饮，主打高品质、短保质期食材的果茶占比高。推新频率高。top5占比约30%，top10占比约50% •茶百道：经典茶饮（五大畅销款）+季节性茶饮，2023年前五大畅销款零售额占比32%。 •沪上阿姨：大单品+时令产品+小食 •霸王茶姬：2024年中国前三大畅销原叶茶占比61% •我们判断，考虑生育率影响，幼儿园与小学率先承压、高中阶段在未来数年仍维持“量稳/偏增+需求刚性”格局。 •高中教育行业还有7-8年人口红利期。以2025年为例，高中段适龄人口出生日期约为200