2026零售媒体报告

核心观点

• 零售媒体已进入成熟期：全球数字零售媒体广告支出持续增长，但增速放缓，市场已从快速增长阶段转向规模扩张和成熟阶段，并日益复杂。
• 市场格局变化：亚马逊仍占据主导地位，但其他零售商和平台也在积极发展，市场逐渐从集中走向分散，带来整合和标准化的挑战。
• 投资趋势转变：品牌和零售商将更多预算投入零售媒体，但投资重点从站内转向站外和店内环境，并寻求全渠道整合。
• AI 驱动变革：AI 正从工具转变为操作系统，应用于数据处理、定向、创意生成、媒体规划、测量和洞察等多个环节，推动零售媒体向全渠道系统发展。
• 消费者行为变化：消费者注意力分散，且对广告的接受度取决于其相关性、价值、信任和透明度。
• 数据挑战：数据质量、隐私保护、数据共享和标准化成为零售媒体发展的关键挑战。

关键数据

• 全球数字零售媒体广告支出：预计到 2026 年将达到 1550 亿美元，到 2028 年将达到 1750 亿美元。
• 市场份额：亚马逊占据 77.3% 的市场份额，沃尔玛等其他零售商占据 6.9%，其他玩家占 15.8%。
• 欧洲市场：预计到 2026 年，欧洲零售媒体支出将达到 208 亿美元，到 2028 年将达到 290 亿美元。
• 消费者注意力分布：零售商网站、社交媒体和实体店都占据重要地位，AI 驱动的发现工具正在兴起。
• AI 应用：AI 在广告中的应用从自动化转向编排，并应用于受众识别、创意生成、媒体规划、实时监控和洞察生成等方面。

研究结论

• 零售媒体需要从渠道思维转向系统思维：通过整合、标准化和利用 AI，将零售媒体从孤立的渠道转变为连接数据、媒体、商业和测量的全渠道系统。
• 数据是关键基础设施：零售媒体的成功取决于数据的有效利用，需要投资数据基础设施和合作，以实现跨平台数据整合和激活。
• AI 是重要驱动力：AI 可以帮助零售媒体应对复杂性，提高效率，并实现更精准的定向和个性化。
• 消费者信任至关重要：在 AI 驱动的环境中，消费者信任是参与 AI 介导的商业活动的前提。
• 零售媒体需要适应消费者行为变化：通过提供相关性、价值和信任，使广告成为购物体验的一部分，而不是干扰。