2025年零售媒体行业报告

关于 研究 我们调查的对象 本报告中的数据是通过2024年8月在美进行的调查收集的。我们 调查了100位来自零售商和品牌的执行官、高级和中级决策者。他们在市场营销、零售媒体、商品营销、电子商务和购物者营销方面担任职务。 受访者所在的公司年营收超过5000万美元。所有参与的零售商都有购物者营销或合作营销计划，以及一个增加于其购物者营销的收益化计划。所有品牌将自己归类为消费品或消费品牌。 内部 010204重点零售商关注事项前进之路零售媒体格局•寻找增长效率•在导航RMN复杂性•准备在复杂环境中应对融合•成本管理03重点品牌 01 零售媒体景观 02 03 04 零售媒体在2025年已达临界点。 在短短四年内，零售媒体已从一种（此处原文缺失，可能为“niche”或类似词汇）形式爆炸式增长。$18.8B的商业价值转变为价值$54.9B的商业实体随着市场份额的增长，越来越多的参与者加入其中以争夺一块蛋糕：我们2020年的市场格局中仅有28个RMNs，而今年的数量令人印象深刻，达到了94个。 增长速度快——但尚不清楚这种增长是否在正确的领域。像赞助搜索和横幅广告这样的商品化广告格式获得了大量的投资和关注，但零售媒体的未来将在于差异化的提供，如数据和受众。 当前状态简直不可持续。我们预测一个即将到来的收敛时刻，届时一些RMNs将合并，而另一些将倒闭。但我们也将会看到一些RMNs繁荣起来。为了达到这一点，他们需要为品牌创造明确的价值，同时熟练地控制成本。 本年度报告专注于帮助零售媒体网络（RMNs）和品牌 alike 管理高效的零售媒体运营并应对市场环境的复杂性。深入了解我们的基于调查的独特见解，为在2025年及以后取得零售媒体成功做好准备。 焦点 零售商 今日零售媒体网络的现状 七十八百分比的零售商预计他们下一年的RMN收入将会增加，与去年相比，这一比例是91%，这表明RMN对在竞争激烈的市场中继续突出和增长的能力感到不那么自信。这究竟是什么原因引起的呢？ 在竞争集合中，碎片化加剧了对RMNs（无线接入网）的复杂性。 • 满足需求的过程中存在成长之痛。 今日零售媒体网络的现状 在竞争集合中，碎片化加剧了对RMNs（无线接入网）的复杂性。 满足需求的过程中存在成长的痛苦。 当前格局不可持续，为了在行业整合中繁荣发展，零售商必须充分利用其作为出版商、技术提供商、媒体网络等多重独特位置的机遇。 RMNs将第一方数据供应商和媒体提供商（Meta、Meredith、YouTube、其他商业媒体网络）列为今年的主要竞争对手，直接和间接的RMNs紧随其后。RMNs面临着在竞争者众多且种类繁多的环境中进行导航的挑战，这使得定义一个具有竞争性的群体变得困难。 行业格局正在变得更加成熟，RMN（研发型新药公司）在其内部运作的方式也在成熟。今年的数据显示，RMN 并不仅仅关注一两个主要问题；RMN 在日常业务中管理着复杂且相互竞争的优先事项，并且很难找到一个单一解决方案来解决所有这些问题。 继续阅读，以了解当前RMN的状况并学习如何在这一不断演变的环境中导航，重点在于竞争差异化和成本管理。 RMN Offerings 涵盖几乎每一个货架区 RMNs现在覆盖几乎所有产品类别，使零售媒体对更多品牌具有相关性。 将之巩固为不可或缺的一部分标准媒体策略。 值得注意的是奢侈品类别，其市场份额从去年22%增长到今年的34%。在早期，许多人认为专为CPGs构建的零售媒体。然而，随着商业向“无处不在、随时可用”的方向发展，奢侈品品牌也有适用的用例，使得零售媒体成为一个有吸引力的机会。 如果需要，几乎所有品牌都能找到一个在同一类别销售的RMN进行合作，这比以往任何时候都提供了更多选择。 这，加上第4页上的拥挤格局，凸显了RMNs开发非媒体解决方案以保持竞争力的必要性。 景观破碎化导致竞争格局复杂化。 RMNs将第三方数据供应商和媒体提供商视为其最大竞争对手，超越了其他媒体 网络。这表明RMNs认为他们的第一方数据是一项重要资产，并将平台受众视为对品牌来说可行的替代选择，将其视为一种重大威胁。 在一个理想的世界里，平台应该是合作伙伴而不是竞争对手。当我们看到RMNs围绕客户数据构建其产品时，建立与媒体和数据提供商之间的合作伙伴关系的机会就越大。Albertsons和NBC Universal是那些成功将重叠的服务转化为双方价值的品牌的例子。 也可能存在RMNs与零售以外的媒体网络合作进行二级受众定位的机会，因为RMNs并不将它们视为竞争对手。 非媒体服务在RMN价值中占据了越来越多的比例。 对于45%的RMN而言，非媒体解决方案构成了其RMN收入的超过40%，高于去年的仅33%的RMN。实际上，RMN这个名字开始变得名不副实了——今天的RMN更接近于“零售受众连接器”，而不是媒体网络。 广告商、品牌和代理机构正在对其投资提出更高要求，需要RMNs（零售媒体网络）推进其非媒体解决方案。这些解决方案通常对零售商更具可扩展性，并可以影响总收入和盈利能力。 经常，RMNs将投资于多种互补的非媒体解决方案，以创造与购物者产生共鸣的个性化体验。 RMNS的顶级非媒体解决方案专注于受众数据和第一方洞察。 RMNs不仅仅是出版商——他们越来越多地充当数据提供商，甚至是科技公司。 顶级非媒体类别RMNs报告参与的相关领域是受众，其中最顶尖的提供项是数据和无媒体的第一方受众洞察（35%）。随着全球数据法规的推进和cookie弃用范围的扩大，RMNs将继续依靠他们的第一方定位价值主张来满足品牌的需求。 接下来是创意性的观点，指出RMNs认识到帮助品牌管理其媒体活动组成部分的重要性，以在网络上和线下为品牌创造一致的购物体验。 这些顶级产品提供了激励杠杆，以从品牌那里获得承诺的广告投资增长，并且当它们作为附加产品时，RMNs在最终交付给品牌的最终产品中具有更多的灵活性。然而，能够商业化这些产品模型的RMNs有望获得先行者优势，并满足累积的需求。 品牌现在与RMNS合作，主要是为了理解和影响他们共享的客户。 在2024年，品牌与RMNs合作的原因更多地聚焦在非业绩方面；第三方cookie的淘汰以及购买点附近的媒体选择因素在同比方面大幅下降。 相反，他们更专注于对共享客户的深入了解和更大的影响力。2024年，品牌报告指出与RMN合作的四大原因中有三个与购物者和他们的体验有关，每个原因的重要性与去年相比都在增长。这强化了RMN在当今环境中更像是“受众连接者”而非“媒体网络”的观点。 零售媒体领域即将迎来整合。 品牌和代理商对RMNs（实时媒体网络）的期望正在上升。他们希望在整个媒体购买、绩效报告等方面实现更多的标准化、控制和透明度。 RMNs是出版商、技术合作伙伴、媒体网络以及更多。在这个学科融合的过程中，他们有巨大的机会实现品牌与RMNs合作的最重要的目标：更好地理解他们的购物者，创造更好的购物体验。但要继续取得成功，RMNs必须致力于创新，创造轻松的合作伙伴关系，提升他们的媒体实践，并证明其有效性。 成功者将夺取顶级品牌的需求，并保持更大的市场份额。那些无法通过展现差异化来适应的中小型或长尾RMNs，将受限于他们可用的第一方受众规模及其带来的流量，迫使他们进行跨RMNs合作或共享数据伙伴关系的整合，以保持或维持其规模。 如何为不断变化的环境做好准备 行业整合过程中，RMNs可以采取以下几步以继续保持繁荣： 1. 理解他们第一方受众提供的独特价值主张，以找到合适的品牌并有效地向他们销售。 重新调整其竞争对手集以包括具有相似受众的RMNs。了解RMNs真正竞争的对象将对于投资有助于他们脱颖而出的领域至关重要。 3. 利用数据优先考虑满足市场需求解决方案。使用右侧图表作为您的创新路线图待办事项清单。创意和互联的忠诚度策略是当今品牌的基本要素。 建立一支不仅仅由“零售媒体”人士组成的团队。人才投资必须与产品服务相匹配，无论是创意、忠诚度、深度报道或其他组成部分。 5. 尽可能增加透明度，尤其是与可寻址定位相结合，以展示媒体活动的有效性。 RMNs 管理复杂的优先事项以满足需求，将团队规模扩大作为首要关注。 请根据对您组织造成的影响程度，对以下关于您零售媒体业务的潜在担忧或挑战进行排序： 零售商对其RMN业务最关心的顶级问题是扩大团队以应对需求，这通常成本高昂（无论是建设还是维持）。这与许多RMN报告的挑战之一一致：找到合适的人才合作伙伴。在一个竞争激烈、快速发展的行业中，组建一支具备最佳专业知识和经验组合的团队可能颇具挑战。 尽管如此，随着行业的成熟，我们现在看到RMNs报告的挑战在分布上更加均匀，而不是只有一两个突出点。2022年，最高和最低关注点之间的差距为18点；而今年仅为9点。仅这一点就使得寻找和扩展支持团队具有挑战性。 我们三年前甚至没有考虑过的领域，例如人工智能和自动化，现在已成为许多零售商关注的焦点，而找到合适的解决方案可能成本高昂。 RMNS对专业合作伙伴关系表现出增加的兴趣。 本调查中的零售商报告称，与他们合作的科技合作伙伴数量超过23家。零售媒体网络从大型提供商那里夺取了市场份额，并将份额转移给了提供更定制化解决方案的合作伙伴。最大的赢家包括Trade Desk、PromoteIQ和Placements IO。 RMNs（零售市场网络）不断变化的需求需要一个不同的合作伙伴组合——并且随着可选方案众多，RMNs不再需要为不完美的匹配而妥协。将解决方案与需求对齐对于成本管理至关重要，尤其是在零售商能够减少他们合作的合作伙伴数量时。较小的专业合作伙伴也可能在企业解决方案之上提供一些成本节约。 零售商在探索新和新兴合作伙伴的过程中，将 critical to properly evaluate any foundational tech integration work，如 require 的 API，是至关重要的。 这些项目应被视为整体成本/效益分析的一部分。 成本成为技术决策的更重要考虑因素。 请按重要性顺序对以下因素进行排序，以决定为您的零售媒体网络选择哪种技术。 年度同比增长，更多零售商在决定使用何种技术进行其RMN时，将“商业条款和/或成本”列为首要因素。 在更为初生的市场环境中，零售商寻找的是最简便的实施方案。在学习了解到所有技术实施方案都相对困难之后，它不再是作出决定时的首要事项。 RMNs很可能会获得更多内部IT支持，因为零售商将业务建设作为一个转型项目来优先考虑。有了IT支持，重点不再是“容易”，而是更注重长期战略的“正确”。 RMNs 在购买技术中找到一个“快乐的中庸”之道。 年度同比增长，更多零售商报告了购买技术。除创意领域之外，所有领域。 购买在便利性、所有权和总成本之间实现平衡。建立需要大量的时间和前期投资以实现长期效益，而合作则提供较少的控制和持续的收费。购买是一种愉快的折中方案，它提供了比合作更大的控制权，同时所需的投入比建立少。 RMNs 最愿意将他们的 CRM 技术构建为个性化努力的基础，以管理他们的购物者数据。他们最有可能在媒体销售和创意方面进行合作，这使他们能够利用行业创新，而不必自行进行大规模的变革。 创新的主要挑战虽然成本高昂，但却是必不可少的努力。 去年，RMNs在扩展其数字业务时所面临的最大挑战是寻找合适的技术。今年，则是建立技术基础设施以最大限度地发挥其技术投资的效益。 随着行业的成熟，在技术和人力上的投资变得必不可少。“足够好”的解决方案虽使RMN达到现在的位置，但无法推动其在行业走向整合的过程中进一步发展。更多定制化的技术解决方案和专业人员将成为创新的关键。 该行业的成熟度也体现在与“与商家或贸易团队冲突”的年同比减少中，因为这些问题越来越多地被内部解决。 RMNS 寻求新兴技术以提高效率 RMNs报告了采用多种方法以提高效率，其中人工智能和自动化最为普遍。为了有效地使