2025年年中零售媒体与夏季销售基准报告

Prime Day和未来：2025年中零售媒体与夏季销售基准 3引言主要发现 方法论 行业视角 8夏季促销焦点亚马逊Prime会员日 Walmart优惠 Instacart夏日促销 像是1999年 Target Circle周 22亚马逊广告美国洞察亚马逊美国DSP趋势 28 类别洞察宠物用品 健康 & 家居 美容 & 个人护理 36沃尔玛连接洞察 40快店广告洞察 目录 44 结论向前看 新内容 即将举行的活动 48 关于我们 2025年第二季度及 prime day 关键发现 沃尔玛提升广告品牌效率 instacart 点击率增长显示强烈的参与度 品牌增加每日在亚马逊上的支出以抵消关税影响 电子品类在亚马逊的ROAS领先，家居用品品类在支出领先 被较低的cpc (-15%) 和同环比改善的sponsored brands roas (+21.4%) 吸引，沃尔玛广告商将他们的平均每日支出同环比增长 (+12.4%) 和同比增长 (+37.8%)，以利用更高的回报和更低的获取成本。 在Instacart上，CTR环比上升了7.1%，表明广告相关性强且消费者兴趣浓厚。CPC基本保持稳定（环比上升1.15%），支持成本效益高的可见性。虽然ROAS环比下降（-4.3%），但品牌根据不断变化的绩效动态重新校准了支出（环比下降-3.4%）。 品牌在亚马逊上对推广品牌和推广产品广告类型的平均每日支出同比均有所增加，分别为+4.2%和+7.8%，面对新的进口关税，他们加大了在广告上的投入以维持销售。 同比增长8.3%至2025年第二季度11.73美元，电子产品在亚马逊的15个品类中产生了最高的ROAS，同时健康与家庭平均日支出同比增长近25%——与美容个护并列，实现了最强的同比增长支出增长。 方法论 关于报告 探索 Pacvue 和 Helium 10 的 2025 年第二季度零售媒体基准报告，其中包含亚马逊、沃尔玛和 Instacart 的季度和年度广告趋势，以及可操作的 2025 年 Prime Day 洞察。该报告分析了美国零售媒体广告的当前状况，帮助您进行自身表现基准比较和理解关键行业趋势。该报告提供了大规模广告数据的全面视角。它包含了来自数千名广告商的信息，这些广告商来自各种品牌规模和产品类别，使其成为行业内同类最全面的报告之一。 我们如何衡量 本报告提供了过去三年广告数据的全面概述。基于来自使用Pacvue平台的数千名广告主的洞察，它成为行业中最详尽的报告之一。 行业视角 品牌正通过利用能够加速优化的工具来适应价格敏感性，无论是动态调整高关税类别的出价，还是使用AMC洞察来识别即使在定价压力下仍保持ROAS正向的哪些ASIN。 价格敏感度塑造广告商和消费者的支出 Sunava DuttaCPO，Pacvue 由于经济压力的混合作用导致价格上涨，品牌和购物者都开始在平台间转移他们的行为。在亚马逊上，品牌正在加大对广告的投资以帮助维持销售额，使定向品牌（Sponsored Brands）的平均每日支出环比增长+4.2%，定向商品（Sponsored Products）的平均每日支出环比增长+7.8%。在沃尔玛上，定向品牌（Sponsored Brands）的投资同比增加了超过+12%。 “品牌商和卖家一直密切关注关税动态；这对他们来说是关乎生存的。但对购物者来说，这更像是一种环境性的不确定感，促使他们谨慎并更加关注价值。他们希望提前购买并在任何可以的地方抓住优惠机会，这实际上导致某些类别的Prime Day支出比品牌可能预期的更健康。现在，消费者想要价值，而品牌需要到他们所在的领域去满足他们。以价值为导向的沟通，“美国制造”的沟通——这些都能帮助品牌在这个时刻获得进展。” 围绕关税和价格压力还没有单一的占优策略。一些卖家迅速提价，而另一些则在观望，看竞争对手是否会先行动。有少数卖家赌他们可以通过保持价格稳定在转化和定位上取胜。我们看到过从暂停生产到全力冲刺的一切——鉴于全球关税的不确定性，许多卖家仍然犹豫是否转移工厂。 在消费者端，价格压力的影响正变得愈发明显，尤其是在高度依赖进口商品和原材料的品类中。同比而言，尽管广告支出增加，家居厨具销售额下降了-9.3%，美妆个护的ROAS下降-10.3%，宠物用品的CPC大幅上涨+27.5%（所有品类中最高）。在_prime day_期间，杂货美食和健康家居的转化率最高，反映了消费者对降价必需品的需求。这些变化表明，购物者可能正在削减或重新排序购买，以应对成本上涨，即使广告商增加支出以维护市场份额。 布拉德利·萨顿教育及策略副总裁，Helium 10 创始人兼策略师，斗兽场策略安德鲁·利普曼 行业视角 “亚马逊今年的_prime day策略明显侧重于价格低于25美元的家居必需品。低ASP商品领跑榜单，每单消费额也反映了这一点。” 扎克·泽尔，资深受托服务总监，Pacvue 亚马逊_prime_日_延长_推动了_广告_投资的_增量 亚马逊的首届4天Prime Day活动开局强劲，广告商将广告投入提前集中以提升曝光度和吸引购物者注意，在第一天上午创下了整个促销期间最高每小时销售额。虽然品牌在接下来两天更均匀地分配广告投入，销售额也随之放缓，但第四天——有史以来第一次落在周五的Prime Day——在周二上午的初始激增后， hourly销售额再次出现第二高峰，品牌逐步调整广告投入以成功吸引最后一刻的购物者。 今年的4天Prime Day模式给了购物者更多时间来计划和囤货，尤其是在家居必需品方面。这与报告相符，即65%的商品售价低于20美元，并反映了更广泛的经济谨慎态度。 随着今年的Prime Day转变为Prime Week，广告商不得不重新思考节奏。我们看到今年的Prime Day预算有所适度增长。值得注意的是，几个主要品牌根本没有增加预算。相反，趋势转向了预支支出，将大量投资集中在第一天，随后在接下来的几天中急剧下降。 Prime Day购物者优先考虑大件科技产品——如AirPods和iPad，这是在此期间搜索量最高的两个术语——以及大量购买必需品和季节性商品，最终在每个类别中都更青睐实用、高意向产品。 力库·莱塔萨洛客户服务副总裁，Pacvue 发现型电商在_prime day_ 的表现中也发挥了重要作用，因为影响者和社交平台引导了亚马逊的购买决策。亚马逊广告在整个_prime day_ 推广期间在TikTok上投放，为亚马逊的商品页面带来了高意向流量，并且_7月_成为亚马逊影响者收入最高的月份。 伊莲·佩托维奇 行业视角 “黑色星期五不再仅仅是亚马逊的舞台。沃尔玛优惠、塔吉特圈周，甚至抖音都加入了这场游戏，今年首次实现了销售同期并行。这迫使品牌必须协调跨平台、不同时间表、CPC和消费者行为的营销活动。沃尔玛的活动实际上在YoY支出增长方面超越了亚马逊。像塔吉特和Instacart这样的渠道仍在摸索中，但一个明确的信息正在浮现：零售媒体竞争正在加剧。” “_prime day只是一个例子，说明跨平台整合绩效指标的能力将在下半年定义赢家。此时，将亚马逊与其他渠道如沃尔玛、Instacart割裂开来的品牌是只见树木不见森林。” 亚马逊Prime Day和沃尔玛促销活动推动年同比增长支出和销售额 罗斯·麦克纳布CRO，Pacvue 亚马逊的开创性Prime Day活动与沃尔玛优惠、塔吉特圈周以及Instacart的“像1999年一样酷爽夏日”促销活动，在多零售商对决中展开竞争。在日平均支出和广告归因销售额方面，沃尔玛凭借年同比增长，夺得了冠军。沃尔玛吸引了+46.1%的年同比广告支出增长，强势超越亚马逊，其中亚马逊广告和亚马逊DSP的广告支出分别提升了+19.2%和+27.9%。同时，沃尔玛的广告销售额同比提升了+22%，而亚马逊的广告销售额同比增加了+13.3%，而亚马逊DSP的广告销售额同比减少了-6.6%。 梅丽莎·伯迪克总裁兼联合创始人，Pacvue 零售媒体正在演变成全漏斗式电商。它不再仅仅是底部漏斗搜索，而是关于从认知开始、贯穿全程直至转化的互联生态系统。那些投资于顶部漏斗能力（如流媒体、网红引导发现和站外媒体）的平台正在将自己定位为捕捉更多购物者需求并实现更强闭环表现的实体。 而目标(+7.4%)和Instacart(+7.2%)的广告支出同比有所增加，但目标的广告销售额同比减少了-3.1%，Instacart更是进一步下降，同比减少了-10.8%。与亚马逊Prime日(4天)、沃尔玛优惠活动(6天)和目标圈周(7天)不同，Instacart的“1999年夏日”活动持续时间要长得多，从6月5日开始，持续到9月5日，共计92天。今年Instacart的表现更多是由文化日历事件——如7月4日——所驱动，而非Prime日促销，因为购物者开始转向该平台购买最后时刻的杂货和派对必需品，更倾向于在亚马逊和沃尔玛等零售商处购买大件商品和批量商品。 安·哈雷尔产品赋能负责人，Pacvue 夏季促销焦点 Prime Day，沃尔玛特优惠，Instacart 夏季，塔吉特圈周 概述 Prime Day，沃尔玛特优惠，塔吉特圈周，Instacart夏季 尽管品牌为适应更长的Prime Day活动期而增加了预算，但他们将支出集中在亚马逊，以优先考虑这个促销窗口的第一天，从而在第一天推动了最大的销售额和ROAS。 虽然杂货 & 美食在亚马逊的所有类别中报告了最强的 cvr，但电子产品驱动了最高的 roas，在 2025 年亚马逊 prime day 期间平均为 13.43 美元。 沃尔玛反弹，在支出和销售额方面超越亚马逊，广告支出占亚马逊黑色星期五的+46.1%，广告销售额同比增长+22%，在沃尔玛优惠活动中。 instacart 在第4天看到了最强的roas（$5.01）和ctr（2.1%）表现，而在第2天表现最弱，分别下降到$4.74和1.9%，这表明instacart的促销期远长，缺乏与其他竞争对手相似的第一天紧迫感。 CPC和支出 Prime Day | 亚马逊广告美国基准 +19.2%每日平均支出（同比） +0.7%点击成本（同比） 今年的Prime Day时间更长，推动了整体的增量投资，因为品牌将预算重新分配以利用为期四天的促销窗口。 CVR和ROAS Prime Day | 亚马逊广告美国基准 22.1%转化率（第1天） -2.6%广告支出回报率（同比） 音频处理器趋势：支出和每次广告支出收入 Prime Day | 亚马逊广告美国基准 -17.6%广告支出回报率（同比） +27.9%每日平均支出（同比） 音频处理器趋势：NTB销售额和流量 Prime Day | 亚马逊广告美国基准 39,998日平均页面浏览量（第1天） 52.6%新品牌销售（第1天） NTB销售额在促销日第一期第一天达到52.6%的峰值，随后三天内逐渐下降，表明品牌应在此促销期内集中资源进行客户获取工作。 类别细分：花费和ROAS Prime Day | 亚马逊广告美国基准 $13.43广告支出回报率（电子产品） 在Prime Day期间捕捉了前十大搜索词中的五个，电子产品以显著优势在ROAS方面领先亚马逊品类，成为唯一一个推动广告支出回报率两位数的品类。 CPC类别细分：和 CDR Prime Day | 亚马逊广告美国基准 $0.62 每次点击成本(Clothing, Shoes & Jewelry) 36% 转化率(杂货 & 美食) CPC和支出 沃尔玛优惠 -0.2%点击成本（同比） +46.1%每日平均支出（同比） ROAS和CTR 沃尔玛优惠 0.8%点击率（第1天） -16.1%广告支出回报率（同比） 虽然 ROAS 在沃尔玛优惠活动首日达到 5.75 美元的峰值，并在剩余的三天里稳步下降，但 CT