2025Q4美国市场零售媒体基准报告

2025Q4美国市场零售媒体基准报告 Amazon, Walmart, Target 03概述 沃尔玛广告基准23 ·Q4总览· CPC and ROAS· CTR and Spend ·关键发现·总裁的信 05假日大促亮点 ·行业之声：黑五网一20年·黑五网一：零售媒体的压力测试·2026趋势信号 27Target Roundel基准 ·Q4总览· CPC and ROAS· CTR and Spend 08亚马逊广告基准 31展望未来 ·Q4总览· CPC and Spend· ROAS and CVR·DSP趋势 ·Pacvue新动向·Helium 10新动向 33关于我们 14亚马逊品类基准 ·品类总览·美妆个护·3C电子·健康家居 目录 关键发现 第四季度，相关性和转化质量比更高的出价更能带来回报。 第四季度各品类的业绩增长并不均衡，重复购买和必需品需求相关的品类表现更佳。 品牌推广在第四季度成为一个更重要的业绩驱区动因素。 在亚马逊和沃尔玛，品牌推广在第四季度实现了显著的效率提升,同时预算也大幅增长一一这与之前几个季度形成了鲜明对比。Target 的品牌广告也展现出类似的模式,效率提升的同时投资也随之增加，这表明品牌导向的广告形式在需求高峰期能够发挥更大的作用。商品推广继续占据大部分支出，并且对于销量增长至关重要但第四季度标志着品牌广告在推动高效业绩方面发挥了更大、更具影响力的作用。 在亚马逊、沃尔玛、Target 等平台,第四季度的业绩增长主要得益于更高的转化率和用户参与度,而与此同时，CPC通常保持稳定甚至有所下降。广告商不再依赖提高出价来赢得竞价，而是通过更贴近消费者购买意图的策略,在需求高峰期提高了投资回报。 在亚马逊，与习惯性或必需品购买相关的品类转化率始终高于非必需品类。杂货、健康与家居、宠物用品、婴儿用品和美妆个护等品类的转化率均显著高于3C电子和家居厨房等品类。 总裁的信 今年，将测试与学习"作为一种运营理念比制定完美的计划更为重要。 展望2026年 第四季度带来了一些惊喜。 我们或许没有完整的路线图，但我们掌握了许多宝贵的关键信息。首先，我们知道数据是了解实际情况的最可靠途径。我建议您以这种方式来使用这份报告：它不仅记录了第四季度发生的事情，更重要的是，它能帮助我们洞察零售媒体和消费者行为的未来发展趋势。 品牌推广开创了新的趋势。效率并没有像往常那样下降，而且业绩表现也没有奖励那些投入最多的团队；而是奖励了那些最了解消费者的团队。 为什么旧有的模式突然被打破了？因为零售媒体的变革速度比现有策略手册的更新速度更快。 我们还知道，基本要素仍然至关重要一一优秀的产品、良好的评价以及与情境相关的丰富的元数据。下一步是持续进行测试和学习，找出哪些方法有效。最终的赢家将是那些学习速度最快的人。 消费者发现商品的方式更早，不再局限于零售媒体，而且方式也越来越难以预测。人工智能正在改变人们的购物方式和营销活动的运作方式。零售媒体网络正在超越搜索领域，扩展到联网电视、实体店内和其他线下渠道，以跟上时代的步伐。这还没有包括许多消费者面临的家庭预算压力。 视频是另一个明确的信号。亚马逊大力推广视频是有原因的：能够带来转化。到2026年，视频不再是可有可无的选项，因此品牌需要寻找更多方法将视频融入产品详情页和广告中。 鉴于团队资源有限，在应对所有这些挑战时，重要的是不要回避不确定性。将测试和学习作为一种运营理念比制定完美的计划更为重要。 我听到最多的反馈之一是，各团队在应对所有这些挑战的同时，工作量已经饱和。在成功之路变得越来越模糊的当下，他们却被要求用更少的资源做更多的事情。 今年，重点不在于做更多的事情，而在于以最有效、最高效的方式实现目标。Pacvue 这样的合作伙伴可以发挥倍增效应，帮助我们解读信号，并在市场环境不断变化的过程中加速学习。 面对新的模式、更多的人工智能技术和更多的机遇，每个人都想知道：我该如何在合适的渠道展示我的产品，同时还能保持排名靠前？在某种程度上，答案是：我们目前还不知道。 未来充满挑战,也有很多需要学习。我期待与大家携手共进，共同面对未来。 - Melissa BurdickPacvue President and Co-Founder 但这也没关系。 黑五网一20年 “网络星期一”这一概念首次提出二十年后，假日购物季最大的购物周末如今不再仅仅是一个独立的购物时段，而是成为了零售媒体发展演化方式的压力测试，以及对品牌在2026年意味着什么。 2005-2009年：网络星期一初具雏形 2020-2022 年：疫情时代的重塑 “网络星期一"一词诞生于 2005 年，但它最初并非旨在成为最大的购物日。早期，它反映了黑色星期五之后需求如何持续增长，并在经济不确定时期变得更加重要,因为消费者更加注重折扣。 疫情造成了前所未有的市场混乱。10 月的 Prime Day 提前释放了部分需求，打破了人们对假日购物季时间安排的长期认知，并降低了黑五网一购物周的份额一一这并非因为黑五网一重要性降低,而是因为需求分散到了更多时间段。 2010-2014年：“最大型购物日”神话的兴起 到2010年，网络星期一成为最大的在线购物日，强化了假日销售业绩可以集中在某个特定时刻的观念。但像感恩节商店开门营业这样的尝试表明，延长购物时间窗口往往只是重新分配了需求，而不是创造了更多需求 2023-2025年：黑五网一大促成为压力测试 “假日季往往是消费者行为发生重大转变的时期。人们会尝试新的购物方式一一而这些行为往往会延续下去。” 随着零售媒体的成熟，黑五网一大促演变成了一场集中测试,考验系统在压力下的运行表现一一揭示了持续的竞争、市场波动以及消费者准备程度的重要性日益凸显，而非仅仅追求某一个“最佳”购物日。 2015-2019年：黑五网一购物周的扩展 随着移动商务的成熟，购物变得随时随地都可以进行。购物周的重要性日益凸显，但这种扩展也带来了一个此消彼长：延长促销时间会稀释紧迫感并加剧竞争，而不是保证更强的销售业绩。 Andrew Lipsman 黑五网一：零售媒体的压力测试 从更长远的角度来看，“黑五网一”的业绩表明，高峰期不再仅仅是寻找“最佳”销售日，而是更多地关乎如何管理持续的竞价压力、更紧凑的节奏以及消费者行为的快速变化。 在亚马逊平台上，“黑五网一"期间的CPC随着时间的推移发生了显著变化,凸显出"黑五网一"现在是一个压力增大的时期，需要更紧凑的节奏和更高效的执行。 沃尔玛的数据显示，在“黑五网一”期间，竞价压力持续存在，2025年CPC成本仅同比增长 1.1%。与此同时，Target的数据表明，当需求时机和消费者购买意图契合时，效率就会显著提升。例如，在黑色星期五Target的CPC同比下降 11%，而广告支出回报率(ROAS)则增长了28%，这表明尽管站内外竞争加剧，但在需求高峰期，效率反而更高。 这些迹象共同指向一个更广泛的趋势：在购物高峰期，业绩表现越来越取决于消费者的购买意愿，而不是竞争压力的变化。 随着站外搜索和人工智能辅助调研塑造了上游的消费旅程，消费者在到达零售平台时已经做好了更好的准备。在2025年的“黑五网一”期间，即使竞价压力很高，效率模式也反映出转化步骤减少，这进一步证明了此次活动是对零售媒体整体而言的一次压力测试。 黑五网一对2026年的趋势信号 2025年“黑五网一”期间显现的趋势远不止于假日季，这些趋势很可能在2026年重大促销时期再次出现。 1.消费者购物意图更加明确。随着时间的推移，在需求高峰期，以发现为导向的购物模式的转化率有所提高。这表明消费者进入亚马逊时购物意图更加明确一一这种意图很可能是在上游的社交平台、内容创作者和其他发现渠道的影响下形成的一一而不是仅仅通过零售媒体首次发现产品。 2.漏斗顶端广告更能捕捉到这种意图。随着消费者购物准备程度的提高，品牌推广的转化率高于以往。这表明，漏斗顶端的零售媒体越来越有效地满足了消费者在决策过程中的需求，而不是从零开始创造购物意图。 3.在高峰期，维持效率将更加困难。尽管消费者的购物意图增强，但竞争仍在加剧。获得曝光的成本增长速度快于效率提升的速度，这使得在流量高峰期维持投资回报率变得更加困难。 4.重大促销活动将成为系统测试，而不是孤立的机会。主要的零售活动可以预示更广泛的零售媒体动态。在黑五网一期间观察到的模式很可能在2026年的 Prime Day、季节性促销和品类销售高峰期再次出现。 本报告将全面探讨第四季度的业绩表现，而这些见解为理解2025年最后几个月的表现以及未来一年的发展趋势提供了重要的背景信息。 亚马逊广告美国市场Q4基准 2025Q4美国市场零售媒体基准报告 Q4总览 Amazon Ads US I Sponsored Products Overview CPC and Spend Amazon Sponsored Ads / Q4 Benchmarks Sponsored Brands:+17.8%日均支出增长(QoQ) Amazon Ads US I Cost Per Click Amazon Ads US I Brand Avg. Daily Spend Sponsored Products:+11.6%日均支出增长(QoQ) ROAS and CVR Amazon Sponsored Ads 1 Q4 Benchmarks 2025 年第四季度，品牌推广的ROAS几乎与商品推广持平，甚至在“黑五网一期间超过了商品推广，这表明品牌资产开始在亚马逊广告活动的绩效中发挥关键作用。 Sponsored Products$5.03ROAS (Q4 2025) Sponsored Brands$4.98ROAS (Q4 2025) DSP趋势 Amazon Ads US Benchmarks Amazon Ads DSP I Brand Average Daily Spend +10.7%ROAS增长(QoQ) +10.5%ROAS增长(YoY) 随着品牌增加广告预算，亚马逊DSP的ROAS实现了季度环比增长（+10.7%)和年度同比增长（10.5%），增幅几乎相同，这表明亚马逊正在为广告商创造越来越多的全年收入，而不仅是在假日购物季等特定时期。 DSP趋势 Amazon Ads US Benchmarks +13.8%新客销量增长(QoQ) +1.7%新客销量增长(YoY) 品类基准Q4亚马逊美国市场 2025Q4美国市场零售媒体基准报告 Spendand CPCAmazon US Categories ROASand CVR Amazon US Categories CPC and Spend 美妆个护 美妆个护是亚马逊Q4第三高成本的品类,CPC成本高达1.66 美元。虽然广告支出回报率(ROAS)低于大多数其他类别,但转化率高于平均水平，这反映出在激烈的市场竞争中,消费者需求依然强劲。 $1.66CPC (Q4 2025) +20%日均支出增长(YoY) ROAS and CVR 美妆个护 Beauty & Personal Care I Return on Ad Spend -8%ROAS 下降(YoY) 24.1%转化率(Q42025) CPC and Spend 3C电子 +13.7%CPC上升(YoY) +35.1%日均支出增长(YoY) ROAS and CVR 3C电子 $9.33ROAS (Q4 2025) 7.9%CVR (Q4 2025) 尽管转化率较低，但在我们追踪的所有亚马逊品类中，3C电子品类在2025 年第四季度实现了最高的广告支出回报率(ROAS)，因为假日期间消费者纷纷着“黑五网一”的折扣抢购高价商品。 CPC and Spend