2025Q3美国市场零售媒体基准报告

2025Q3美国市场零售媒体基准报告 28Target Roundel基准Q3总览CPC &ROASCTR&Spend Q3总览CPC & SpendROAS &CVRDSP趋势 33展望未来总裁的信TikTok亮点新动态 36关于我们 品类总览美妆个护健康家居美食杂货3C电子 24沃尔玛广告基准Q3总览CPC&ROASCTR&Spend 目录 2025年Q3关键发现 3C电子品类再次获得最高广告投资回报率 沃尔玛广告预算年度同比增速超过季度环比 品牌在AmazonDSP上大幅投入 TargetRoundel保持稳定 (ROAS) 在品牌广告（环比增长+2.7%，同比增长+26%）和商品广告（环比增长+13.2%，同比增长+20%)中，Walmart的广告支出同比增长幅度超过环比，表明品牌更重视保护已有市场份额，而非短期效率。 在亚马逊的13个品类中，3C电子在2025年Q3的ROAS达到9.65美元，再次位居首位(2024年同期为10.34美元）。尽管同比下降6.7%，且点击成本(CPC)位列第三高(1.57美元），电子品类依然表现亮眼。 随着AmazonDSP的日均广告支出年度同比增长37%，DSP广告在品牌广告策略中的重要性显著提升。广告策略正在从短期促销转向长期互动与品牌建设，以适应日益多渠道化的市场环境。 广告支出在同比暴跌28.5%后，环比回升5.9%，点击率(CTR）同比增长+8.3%，环比增长+14.2%，TargetRoundel正稳步吸引更多广告主的兴趣，并进而推高CPC。 行业观察： AI持续改写商务规则 对话式与自主式人工智能正在重塑商业一一从消费者购物方式到品牌广告，衡量与优化的全流程。 在品牌方面，人工智能正在改变工作流程和组织设计。随着自主式A/逐渐成为“数字员工”，接管销售赋能、合规和其他职能部门的职责，以AI为中心的新角色正在涌现，帮助连接数据、提示设计并监控AI绩效一一这表明，对商业团队而言，熟练掌握人工智能正变得与营销或分析专长同等重要。 数据速览： 在消费者方面，人工智能正在颠覆长期以来的购物模式。今年上半年，指导消费的ChatGPT使用量翻了一番，四分之一的美国人表示ChatGPT在发现产品上的表现优于Google一一这加大了品牌制定策略的压力，需要能够同时吸引人类消费者和人工智能的注意力。 ·每天新增10000多个AI代理软件系统：61%的美国消费者已使用对话式AI进行在线消费·2025年上半年ChatGPT指导消费的使用量翻了一番3·四分之一的美国人认为在产品信息提供方面ChatGPT的表现优于Google·从Q2到Q3，PacvueAl的使用量增长了39%5 行业观察： 发现型商务开辟全新购买路径 发现型商务的兴起一一消费始于灵感而非意图一一标志着零售史上最快的行为转变之一。最初起源于在社交媒体上偶然发现产品，如今已迅速发展成为一种主流购物模式，其中意图并非转化的先决条件。 在过去的二十年里，电子商务一直围绕着意图构建：购物者确定需求、搜索产品并进行购买。但像YouTube、Instagram和TikTok这样的平台模糊了娱乐与下单之间的界限，将内容变成了品牌的新店面。在这种环境下，营销漏斗变成一个认知、考虑和转化的连续循环，实时地相互影响。 数据速览： 对于品牌而言，这种转变不仅需要战略创新，也需要结构性变革。如今，最高效的团队和营销活动能够连接社交和商业。当发现渠道激发需求，而零售媒体捕捉到需求时，双方的表现都会更好：在最近的一个案例中，将TikTok广告与亚马逊广告活动叠加使用，可将ROAS和CVR提高约10%。 ，预计到2030年，发现型商务将增长20倍·当品牌使用Pacvue将TikTok整合到零售媒体策略中时，亚马逊销售额平均可提升10-15%·全球61%的TikTok用户曾在TikTokShop上购物·目前全球近20%的电商销售额来自社交媒体 发现型商务正在创造巨大的新机遇，但要充分把握这一机遇，品牌需要统一整个消费者旅程的规划和衡量标准，用能够衡量影响力和结果的整体KPI取代孤立的预算和最后点击指标。 行业观察： 零售媒体的快速扩张 数据速览： ：三月：Target宣布，计划到2030年将其内部媒体公司Roundel的规模扩大一倍：四月：沃尔玛开始允许广告商通过沃尔玛DSP从Vizio获取专有CTV库存·六月：亚马逊宣布与Roku和迪士尼达成合作伙伴，为更多广告商提供DSP广告选项：七月：Target推出PrecisionPlus，这是一项旨在帮助广告商优化站外营销活动的人工智能功能·七月：亚马逊通过多渠道物流配送和BuywithPrime，让广告商能够在TikTok广告上展示快速配送速度：八月：沃尔玛将其DSP合作伙伴关系扩展到TheTradeDesk之外：八月：亚马逊宣布梅西百货成为第一家使用其零售广告服务的大型零售商，该试点项目将允许品牌通过亚马逊广告平台在梅西百货网站上购买商品推广广告。·九月：亚马逊宣布另外两项合作伙伴关系一一与Netflix和SiriusXM合作，扩展其DSP网络·九月：亚马逊向广告控制台内的所有卖家开放亚马逊营销云(AMC)的访问权限·十月：亚马逊宣布通过与Spotify合作进一步扩展其DSP产品 随着人工智能、社交媒体和其它因素改变了消费者行为，零售媒体正经历深刻的转型。大型零售平台正在引领这场变革，扩大库存，建立跨渠道合作伙伴关系，并推出新的广告形式。 对于品牌而言，这既带来了机遇，也带来了复杂性。零售媒体的规模不断扩大，要求营销、媒体和商务团队之间更加紧密地协同，品牌和零售商之间也需要更加紧密的合作。随着生态系统的扩展，成功将取决于品牌如何有效地整合洞察、跨渠道优化，并衡量其投资的全面影响。 行业观察： 零售媒体效果衡量的新时代 随着零售媒体日益复杂，行业面临的最大挑战并非规模，而是清晰度。为此，零售商正在扩大Cleanroom的使用范围，技术合作伙伴也在努力简化分析，而增量已成为零售媒体领域最受关注的话题之一。由于每家零售商都采用各自的归因模型和数据标准，有一个指标是不同团队普遍关心的：究竞是什么在推动业务发展？ 然而，从本质上讲，对增量的关注反映了更广泛的转变。随着发现型商务和人工智能辅助购物正在改变购买途径，品牌需要更加互联的衡量系统从而提供清晰的跨渠道绩效视图。有了这种可视性，他们就能迅速采取行动，做出更明智的决策一一通常都能取得令人印象深刻的成果。例如，松下在通过Profitero+和Pacvue获得更清晰的洞察后，新客销售额增长了83%，总销售额增长了99%，广告支出回报率(ROAS)提高了66%。 数据速览： ，71%的广告主表示，增量是零售媒体投资中最重要的KPI1·57%的零售媒体广告主表示，跨平台缺乏标准化是他们面临的最大挑战·Pacvue数据生态系统中集成了超过100家零售商，实现了多零售商视图 展望未来，更大进步将在很大程度上取决于合作伙伴关系。零售商、代理商和技术提供商必须与行业组织携手合作，共同打造共享标准、互通可操作数据，并采用更智能的方式实时衡量增长。 亚马逊美国市场Q3基准 2025Q3数据报告 Q3总览 CPC & Spend Amazon Ads Us Benchmarks +16.7% 0% 虽然品牌推广和商品推广广告的CPC同比持平，但由于季节性竞价压力（主要来自PrimeDay和返校季购物），这两种广告类型的CPC均环比上涨，推高了平均支出和广告成本。 品牌推广平均每日支出环比增长 CPC成本年度保持平稳不变 ROAS and CVR Amazon Ads US Benchmarks Amazon Ads US I Retum on Ad Spend +16.8%品牌推广CVR年度同比上升 +6.1%商品推广ROAS年度同比上升 DSP趋势 Amazon Ads US Benchmarks Amazon Ads DSPI Brand Average Daily Spend +37.3% +13.1% 广告支出回报率环比增长 平均每日支出同比增长 DSP趋势 Amazon Ads US Benchmarks 由于PrimeDay促销吸引了新客，尽管新客销售额环比增长，但该指标同比下降了7.6%。与此同时，平均每日页面浏览量环比和同比均实现了强劲的两位数增长，这表明AmazonDSP的效率有所提升，覆盖范围也得到了扩大。 +13.8% +27.6% 新客销售额环比增长 平均每日页面浏览量环比增长 品类基准Q3亚马逊美国市场 2025Q3数据报告 CPC & Spend AmazonUSCategories·Beauty&PersonalCare 在亚马逊的13个品类中，美妆个护品类的平均每日支出增幅位居第六，并且是亚马逊仅有的4个CPC同比下降的品类之一。 -0.6%CPC同比下降 +15.8%平均每日支出同比增长 ROAS and CVR AmazonUSCategories·Beauty&PersonalCare +1.2%ROAS同比增长 +1% CVR同比增长 Amazon US Categories ·Health & Household CPC and Spend 尽管健康家居是2025年Q3费用最贵的品类，广告商的CPC成本高达2.25美元，但品牌仍提升其预算，同比增长近19%，超过了亚马逊13个品类中8个品类的每日支出增幅。 Health & Household I Cost-Per-Click 2.25$Q3 CPC +18.9% 平均每日支出同比增长 ROAS and CVR Amazon US Categories ·Health & Household +4%CVR同比增长 +2.1% ROAS同比增长 CPC and Spend Amazon US Categories · Grocery & Gourmet Food +2.2% +12% CPC同比增长 平均每日支出同比增长 ROAS and CVR Amazon US Categories · Grocery & Gourmet Food -20.9%CVR同比下降 39.1%Q3CVR为 CPC and Spend Amazon US Categories · Electronics 3C电子品类ROAS最高（9.65美元），是一个越来越受品牌欢迎的类别，本季度其每日支出同比增长+27.6%，CPC位居第三（1.57美元） $1.57Q3CPC成本为 +27.6%平均每日支出同比增长 ROAS and CVR Amazon US Categories · Electronics $9.65Q3ROAS为 -12.6% CVR同比下降 沃尔玛广告Q3基准 2025Q3数据报告 Q3总览 WalmartConnect·SponsoredBrands&Products Walmart Connect I Sponsored Brands Overview CPC and ROAS Walmart Connect · Sponsored Brands & Products 沃尔玛降低其品牌广告的最低出价后仅几个月，广告主就获得了显著的效率和盈利提升CPC下降20%，盈ROAS上升21% -20%品牌广告CPC环比下降 +21%品牌广告ROAS环比增长 CTR and Spend WalmartConnectBenchmarks Walmart Connect I Brand Avg. Daily Spend +20% +26% 品牌广告平均每日支出同比增长 商品广告平均每日支出同比增长 品牌广告和商品广告的支出同比增长均达到两位数