2025年上半年亚马逊零售媒体网络品牌表现深度分析

核心观点与关键数据

• 市场地位：亚马逊在2025年上半年零售媒体网络（RMN）中占据绝对领先地位，广告支出达6.18亿美元，远超其他零售商。其广告支出是沃尔玛（2.36亿美元）的两倍多，是Chewy（1.05亿美元）的近六倍。同时，亚马逊拥有9,542家广告主，是沃尔玛（1,076家）的近九倍，显示出其在广告主数量上的显著优势。
• 广告主与品类：CPG和科技品牌是亚马逊RMN的主要投资者。三星、联合利华和欧莱雅是前三大广告主。广告支出主要集中在个人护理（3.8亿美元）、电子（2.3亿美元）和食品饮料等核心品类。
• 季节性与广告策略：与沃尔玛和塔吉特等零售商不同，亚马逊的月度广告支出波动主要由单个品牌活动驱动，而非全零售商的节日主题推广。例如，1月份欧莱雅针对CeraVe的冬季护肤品活动推动了护肤品类别的支出增长。
• 渠道组合：亚马逊的广告支出中，近一半（50%）用于OnSite展示广告，远高于其他零售商。这表明品牌主要将亚马逊视为在用户浏览和购买时与其建立联系的机会。与其他零售商相比，亚马逊的渠道策略较为单一，更侧重于以转化为导向的投放。
• 创意策略：大多数广告采用了熟悉的格式和信息主题，如折扣、优惠券和“立即购买”的号召性用语，体现了以绩效为导向的方法。虽然Chips Ahoy展示了如何在亚马逊RMN中执行全渠道策略，但很少有广告主采取这种多渠道方法。

研究结论与建议

• 亚马逊的角色：尽管亚马逊在广告支出总量上领先，但大多数顶级广告主并未将其视为首选零售媒体合作伙伴，这表明亚马逊在大多数品牌的整体零售媒体策略中可能更多是用于驱动转化。
• 机会与优化方向：品牌可以通过更具创意的策略来区分自己，例如加强品牌建设内容。分析竞争对手的广告支出和飞行策略可以帮助品牌设定预算并抓住关键时机。利用亚马逊的一流数据，品牌可以在全渠道范围内与消费者建立联系，而不仅仅是依赖OnSite展示广告。通过采用更全面的方法，品牌可以更好地利用亚马逊的RMN，实现从品牌建设到转化的全方位目标。