数说Social Research：兰蔻品牌2025年上半年社交媒体营销深度解析报告

兰蔻品牌多维度深度解析

兰蔻在2025年3月至9月期间的社交媒体营销表现出色，核心策略包括明星代言、内容营销和文化跨界合作。

明星效应是兰蔻声量和互动量的主要驱动力，尤其在微博平台。张凌赫作为护肤大使，其代言内容在微博上引发了大量讨论，但互动效率分化，追星文贡献了超80%的声量，但互动量占比不足20%。相比之下，抖音以仅5%的声量贡献了超过50%的互动量，互动效率极高。

内容营销策略升级，PGC（专业生产内容）的互动效率显著提升。兰蔻的“内容营销广告”和“生活记录”类内容，尤其在抖音和种草平台，以不到12%的声量撬动了超过66%的互动量。这得益于其将产品融入剧情短剧、生活Vlog和美妆教程等高共鸣性内容中，实现了从单纯依赖粉丝应援到主动引导深度互动的战略转变。

品牌调性通过文化艺术跨界得到丰富和深化。兰蔻通过与中国国家博物馆、浦东美术馆等机构的合作，将品牌与艺术、历史深度绑定，提升了品牌格调。张凌赫“语音讲解员”等创新形式，为品牌注入了深厚的文化价值，吸引了更广泛的高端用户群体。

兰蔻主要营销Campaign包括：

• 明星大使张凌赫营销Campaign：在微博、抖音、种草平台等多个渠道展开立体化营销，并根据不同平台的特性定制了差异化内容策略。
• 线下体验与文化跨界Campaign：“四季绝色化妆室”、 “超修快线巴士”和“美之道”艺术跨界等，提升了品牌形象和用户体验。
• 新品推广与渠道创新Campaign：例如与电商平台合作的“梯媒营销”，为新品小黑瓶“滤镜水”打造了一场创新的营销活动。

竞品分析显示，兰蔻在声量上占据优势，但迪奥和雅诗兰黛在互动效率、内容创新和市场份额上同样表现出色。

总结与建议：

• 兰蔻在社交媒体营销方面取得了显著成效，但也存在互动效率平台差异显著、UGC内容质量参差不齐、跨平台内容协同待加强、私域运营潜力待挖掘等问题。
• 建议：
  • 优化明星代言人内容策略，提升内容质量，创新互动形式，深度结合产品功效，数据驱动的内容优化。
  • 加强多平台内容矩阵协同，在微博巩固明星声量，在抖音和种草平台深挖产品种草和情感共鸣，在微信公众号强化O2O转化。
  • 持续深化品牌文化内涵，赞助艺术展览，支持青年艺术家，推出联名艺术产品。
  • 提升营销活动转化效率，创新互动方式，优化落地页设计，引入创新技术。