数说Social Research：休闲零食品牌“三只松鼠”2025年近半年营销分析

三只松鼠近半年营销分析 扫码前往Social Research 邀请好友送额度扫描⼆维码获取专属的邀请链接 三只松⿏近半年营销活动分析报告 研究周期：2025年5⽉28⽇- 2025年11⽉28⽇|报告⽣成时间：2025-11-28 10:50:34|撰写机构：Social Research 执⾏摘要 本报告旨在全⾯分析零⻝品牌三只松⿏在2025年5⽉28⽇⾄11⽉28⽇期间的营销活动。分析范围涵盖品牌发展历程与市场定位、产品线、品牌调性与价值观、营销活动时间线、社媒声量与互动量趋势、内容矩阵、达⼈营销效果以及营销Campaign拆解等多个维度。 报告的核⼼发现如下： 三只松⿏通过调整品牌定位⾄“全品类+全渠道”并提出“⾼端性价⽐”战略，在2024年顺利实现“重回百亿”总⽬标，实现了品牌转型与增⻓。[32,30]在社媒营销⽅⾯，电商⼤促（如618、双⼗⼀）和达⼈合作是核⼼驱动⼒。尤其在抖⾳和种草平台，达⼈营销互动表现突出，通过“优质产品+优惠价格+创意内容+品牌信任+精准投放”的组合拳，有效提升品牌曝光和⽤户购买兴趣。品牌致⼒于打造年轻化、趣味性、亲和⼒的品牌形象，并通过强调品质来赢得消费者信任。[29]同时，也⾯临着“员⼯花名”事件和部分产品“货不对板”等负⾯舆情挑战。 本报告将总结三只松⿏在营销活动中的成功经验，并针对性地提出优化建议，以期提升品牌影响⼒和市场竞争⼒。 1.主体介绍 三只松⿏股份有限公司创⽴于2012年，总部位于安徽芜湖[38]，最初以线上互联⽹销售模式的创新实现了规模的快速扩张，服务超过1.7亿消费者，从⽽构建起全国性的品牌认知[31]。然⽽，在2022年，三只松⿏也曾⾯临发展低⾕[43]。 为了寻求新的市场增量，三只松⿏近年来将品牌定位调整⾄“全品类+全渠道”[32]，并⾃2023年提出“⾼端性价⽐”战略，在2024年顺利实现“重回百亿”的总⽬标[30]。三只松⿏的市场定位主要⾯向20-40岁之间的年轻消费群体[42]，并以“森林系”为品牌核⼼，强调健康、时尚的品牌形象[29]。通过精准地把握年轻⼈的消费⼼理，三只松⿏在电商时代迅速崛起[43]。 1.1品牌发展历程与市场定位 三只松⿏⾃2012年创⽴以来，便锚定线上零⻝品牌，并以颠覆传统的互联⽹销售模式迅速崛起，成功抓住了电商流量红利与消费结构升级的⻛⼝[35]。通过拟⼈化客服、贴⼼的开箱细节和鲜明的松⿏形象，三只松⿏将⽤户体验做到了极致[43]，在短短时间内便冲上天猫冠军，构建起全国化的品牌认知与势能[31]。 然⽽，验证战略、价值观的过程往往充满挑战。2022年，三只松⿏也曾因轻资产模式的短板（供应链管控不⾜、品类单⼀、线下扩张冒进）⽽陷⼊发展低⾕[43]。⾯对增⻓压⼒，三只松⿏积极求变，于2023年正式提出“⾼端性价⽐”战略[30]，旨在通过全链路整合提升效率，并从科层制组织转变为⽹络型组织，以动态化响应市场需求[44]。 在市场定位上，三只松⿏主要⾯向20-40岁之间的年轻消费群体[42]，并以“森林系”为品牌核⼼，传递健康、时尚的品牌形象[29]。通过与消费者频繁互动，并让消费者扮演“松⿏主⼈”的⻆⾊，三只松⿏成功建⽴了与年轻消费者的情感连接[42]。 1.2产品线介绍 三只松⿏的产品线已从最初的坚果品类扩展到全品类休闲零⻝，并通过“三只松⿏⽣活馆”向⼤消费领域延伸，实现了全品类布局。其主要产品分类包括： 拓展零⻝品类 核⼼坚果品类 在稳固坚果品类优势的同时，三只松⿏积极拓展其他零⻝品类，以满⾜消费者多元化的需求。这些品类包括膨化⻝品、⾁类零⻝、速⻝、果蔬脆、鳕⻥肠等。[36] 作为起家品类，坚果⼀直是三只松⿏的核⼼业务。该品类包括每⽇坚果系列、量贩⼿剥松⼦、腰果等。[40,37,39] ⼤消费领域延伸 为进⼀步拓展市场，三只松⿏还通过“三只松⿏⽣活馆”向短保鲜⻝、⽶⾯粮油、⺟婴宠物、⽣活⽇化等⼤消费领域延伸。[44,53] 通过以上产品线布局，三只松⿏已从单⼀的坚果品牌转型为覆盖多品类、满⾜多种消费场景的综合性零⻝企业[54]，致⼒于为“主⼈”带去质⾼、价优的商品[38]。 2.品牌调性与价值观解析 本章将深⼊剖析三只松⿏如何通过品牌视觉、⽂案⻛格以及与⽤户的互动模式来塑造其独特的品牌形象，同时还将探讨品牌在产品开发、市场营销和社会责任等领域所倡导的核⼼理念。通过对品牌调性和价值观的解析，旨在更全⾯地理解三只松⿏在市场中的定位及其与消费者建⽴情感连接的⽅式。 品牌调性是品牌呈现给消费者的外在形象，它涵盖了品牌在视觉、听觉和感觉等⽅⾯的特征，直接影响消费者对品牌的认知和偏好。⽽品牌价值观则是品牌在经营过程中所坚持的核⼼原则和信仰，它指导着品牌的⾏为，并最终影响品牌在消费者⼼中的形象。三只松⿏的品牌调性与价值观是其品牌战略的重要组成部分，也是其在激烈的市场竞争中脱颖⽽出的关键因素。 2.1品牌调性 三只松⿏的品牌调性主要体现在年轻化、趣味性与亲和⼒三个⽅⾯。品牌通过⼀系列策略，将这些调性融⼊到与消费者的互动中，从⽽在竞争激烈的市场中建⽴起独特的品牌形象。 卡通形象:三只松⿏将松⿏作为其产品的品牌形象，这⼀定位巧妙地突出了其产品主要为坚果的特点[34]。通过卡通形象（如松⿏⼩贱、⼩美、⼩酷）的IP化打造[43]，品牌在视觉上更具吸引⼒，也更容易被年轻消费者所接受。拟⼈化客服:早期，三只松⿏靠拟⼈化客服、贴⼼的开箱细节和鲜明的松⿏形象，把⽤户体验做到了极致[43]。线上客服及线下⻔店⼯作⼈员统⼀称呼顾客为“主⼈”，营造出⼀种亲切、互动的购物氛围[55]。社交媒体互动:三只松⿏在抖⾳、种草平台等社交媒体平台与粉丝积极互动[33]，通过发起话题、举办活动等⽅式，增强⽤户粘性，传递品牌温度。 然⽽，值得注意的是，三只松⿏独特的“⿏系”企业⽂化，也曾引发舆论争议[41]。例如，⼊职员⼯可⾃主选择“⿏”字开头花名，内部办公场景也多以“⿏”命名，如“⿏窝”、“⻜⿏”等[55]。虽然品牌⽅强调花名并⾮强制，且意在营造轻松的企业氛围，但部分消费者对此并不买账，认为有“矮化员 ⼯”之嫌。尽管三只松⿏官⽅微博已对此事做出回应，强调花名制度并⾮强制要求，但这⼀事件⽆疑对品牌亲和⼒调性造成了⼀定的冲击。 2.2品牌价值观 三只松⿏对外宣称的核⼼价值观主要包括品质⾄上、⻝品安全、⽤户体验为中⼼和创新多元化。这些价值观不仅是品牌对外宣传的核⼼，也是其在产品研发、⽣产和营销等各个环节所追求的⽬标。 为实现品质⾄上和⻝品安全的承诺，三只松⿏采取了⼀系列措施。例如，通过“探秘⾃有⼯⼚”活动，向消费者展⽰现代化的智能⻋间和严格的质量控制流程[13]，⼒图传递其对产品品质的严格把控。此外，三只松⿏还联合发布《熟制松⼦制品质量要求》团体标准[11]，旨在树⽴⾏业标杆，为消费者提供更可靠的品质保障。 然⽽，在实际运营中，三只松⿏也⾯临着⼀些挑战，尤其是在⽤户体验⽅⾯。部分消费者反映产品存在“货不对板”的问题[14]，如每⽇坚果分量不⾜、坚果种类与宣传不符、存在坏果等。此外，三只松⿏主要采取贴牌+代⼯的⽣产模式[56]，虽然这种模式有利于降低成本、快速扩张，但也可能导致对产品质量的把控不⾜，从⽽影响⽤户体验。中国⻝品产业分析师朱丹蓬就曾指出，代⼯⼚多为质量检控配置较低的⼩企业，可能导致⻝品安全管理失控[56]。 在创新多元化⽅⾯，三只松⿏通过不断拓展产品线，从坚果到意⾯、螺蛳粉，再到⽣活馆的全品类拓展，展现了其拥抱变化的决⼼[53]。然⽽，如何平衡品类扩张与品牌核⼼价值的维护，将是三只松⿏未来需要重点考虑的问题。 3.近半年主要的营销动作及社媒声量 本章旨在梳理2025年5⽉28⽇⾄11⽉28⽇期间三只松⿏主要的营销活动时间线，并统计各社交媒体平台的声量、互动量和净情感度（NSR）数据，分析整体趋势和峰值节点。为了更清晰地呈现三只松⿏在近半年的营销动作，我们⾸先对主要营销活动的时间线进⾏了梳理。随后，将结合社媒声量、互动量及净情感度（NSR）趋势，对三只松⿏的营销活动进⾏量化分析，从⽽评估其市场反响和⽤户情感。 3.1营销活动时间线 根据近半年的社媒数据分析，三只松⿏在微博、抖⾳、种草平台等多个渠道开展了丰富多样的营销活动。以下是其主要营销活动时间线的梳理： 618电商⼤促(5⽉底-6⽉中旬) 探秘⾃有⼯⼚Campaign (6⽉底-7⽉初) 品牌公关活动，邀请媒体探访⼯⼚，提升品牌透明度。微博在6⽉30⽇-7⽉2⽇期间声量和互动量均有明显增⻓。 多平台联动，以U先试⽤、零⻝推荐、达⼈直播带货等形式展开。微博在6⽉14⽇互动量达到峰值22,995。 暑期营销(7⽉-8⽉上旬) ⾼端坚果⼤满新品发布(9⽉下旬) 以零⻝促销、新品推⼴为主，如#解锁夏⽇清凉美⻝#话题活动、麻酱素⽑肚等产品推⼴。 联合发布团体标准，推出⾼端新品，提升品牌⾼端形象。9⽉24⽇微博声量达到最⾼峰2,251。 三只松⿏⽣活馆线上⾸发(10⽉中旬) 中秋/国庆节营销(9⽉中下旬) 以节⽇促销、礼盒推⼴为主。抖⾳在9⽉15⽇、19⽇、21⽇均有⾼声量和⾼互动量。 渠道拓展，打造⼀站式家庭购物平台。10⽉15⽇微博互动量显著增加。 “员⼯花名”事件(11⽉) 双⼗⼀⼤促(10⽉底-11⽉) 全品类促销，以直播带货、短视频种草、购物攻略分享等形式展开。抖⾳在10⽉29⽇互动量达到11,706。 企业⽂化争议，引发舆论关注。抖⾳平台互动量达到半年内最⾼点，但对品牌形象造成负⾯影响。 总体来看，三只松⿏在近半年内积极参与电商⼤促和节假⽇营销，并注重在抖⾳等平台进⾏达⼈合作和内容种草。然⽽，企业⽂化建设⽅⾯仍需谨慎，避免对品牌形象造成负⾯影响。 3.2社媒声量、互动量及净情感度（NSR）趋势分析 根据2025年5⽉28⽇⾄11⽉28⽇期间的数据显⽰，三只松⿏在微博、抖⾳和种草平台上的社媒表现各有特点。总体来看，三只松⿏在各平台的声量和互动量并⾮均匀分布，⽽是呈现出明显的波峰波⾕，与特定的营销活动节点紧密相关。 微博平台：在2025年6⽉14⽇，微博互动量达到峰值22,995[3]，这与618电商⼤促期间的促销活动密切相关。此外，7⽉2⽇、7⽉9⽇和9⽉24⽇也出现了声量⼩⾼峰，9⽉24⽇声量更是达到了2,251[1]，可能与品牌公关活动或新品发布有关。值得关注的是，微博平台的NSR波动较⼤，在部分⽇期甚⾄出现-100%的负⾯情感[5]，这可能与突发舆情事件或⽤户对产品的不满有关。 抖⾳平台：抖⾳平台的互动量峰值主要集中在9⽉中旬⾄10⽉底，9⽉15⽇、9⽉19⽇、9⽉21⽇和10⽉29⽇互动量分别达到12,451、10,599和11,706[4]。这与中秋国庆节假⽇营销和双⼗⼀预热活动有关，表明达⼈直播带货和短视频种草在抖⾳平台效果显著。从NSR来看，抖⾳平台整体情感较为积极，多个⾼峰节点的NSR均为100%[6]，表明⽤户对营销内容较为认可。种草平台：种草平台的声量和互动量相对较低，峰值不明显。8⽉7⽇声量达到最⾼峰75[2]，可能与特定产品或话题的集中推⼴有关。种草平台的NSR波动也较⼤，但整体维持在较好⽔平，平均NSR为57.14%[7]。 总体⽽⾔，三只松⿏在电商⼤促和节假⽇营销期间，通过多平台联动，有效地提升了品牌声量和⽤户互动。其中，抖⾳平台的达⼈营销效果尤为突出。然⽽，品牌也需关注微博平台上的负⾯情感，及时应对舆情危机，提升⽤户满意度。 4.内容矩阵深度分析 本章将深⼊剖析三只松⿏在各社交媒体平台的内容发布情况，旨在评估其内容策略的有效性，并为后续的营销优化提供数据⽀持。内容分析将涵盖内容类型、发布频率、互动效果等多个维度，并重点关注不同内容形式（如图⽂、短视频、直播）的表现。同时，还将深⼊探讨内容主题与品牌调性及价值观的契合度，以评估品牌形象在社交媒体上的传递效果。 4.1平台内容发布与形式分布 三只松⿏在微博、抖⾳、种草平台三⼤社交媒体平台的内容策略各有侧重，形成了