活力银发整合营销白皮书：从‘养老’到‘享老’

从“养老”到“享老” 活力银发整合营销白皮书 ——4大生活场景洞察x P.A.T.H行业实战营销指南 01认知用户：活力银发的行为洞察与消费观念—————— 03 1.1核心群像：重新定义“享老型”银发1.2价值诉求：从为他到悦己，愈加关注个人享老体验1.3行为特征•媒介行为：以大屏为中心，多屏使用•消费行为：进入享老消费时代，刚需升级与悦己溢价•决策行为：谨慎决策，信任是唯一的成交货币1.4营销挑战与破局：品牌3大营销瓶颈，破局关键在于场景化精准突破 02营销关键场：洞察四大核心生活场景行为与营销启示—— 10 2.1居家场景：大屏是占领银发心智与促进信任决策的关键媒介2.2娱乐社交场景：银发文娱为伴、银龄KOL出圈、社交活跃2.3户外探索：保持健康、拓展社交、体验生活的重要空间2.4购物场景：愿意为兴趣与悦己买单，线下重体验、线上低价尝鲜 03实战路径：P.A.T.H整合营销方法论与实战应用————30 3.1营销思维：从“流量思维”到“用户思维”的整合营销 3.2营销方法论：P.A.T.H方法论拆解 •P（全景触达）：大屏立信，小屏交心，户外拦截，跨终端投放•A（圈层激活）：深入兴趣社区，激活银发圈层消费力•T（信任转化）：找到信任决策点位，线上做真实内容，线下做信任体验•H（长效经营）：通过私域运营，将用户转化为品牌资产共建者 3.3行业实战一： •食饮行业x P.A.T.H营销策略•蒙牛悠瑞——明星代言+央卫视媒体背书，优质媒介激活信任转化 名词解释： •活力银发：报告中的活力银发指的是55岁及以上的老年人，生活在一二三线城市，有独立经济来源和自主消费决策权的活力老人及长寿老人。•TGI：指的是特定群体在某一特征上的表现强度，TGI=整体人群中某种特征占比/特定人群（如活力银发）中某种特征占比*100•月活渗透率=某端某媒体月活用户规模/某端月活用户总规模•正片有效播放量：用户观看正片内容（不含预告片/花絮），且观看正片播放时长达到5s以上的播放量总和 数据说明： •调研数据：《当代人群媒介使用习惯与消费行为调研》，2025年12月，N=2500•勾正数据：智能电视OTT数据来源于勾正科技URS（Uni-reach）；电视剧、综艺等节目数据来源于Uni-content；•其他：人口数据来自国家统计局；银发经济规模数据来源于《银发经济蓝皮书——中国银发经济发展报告（2025）》；银发人群互联网渗透率来自于CNNIC；公开数据； 群像图谱 ——活力银发的行为洞察与消费观念 活力银发——重新定义“享老型”银发 规模庞大丨4亿人9万亿市场 2025年，我国55岁及以上的人群规模约4亿人，我国银发经济产业规模已达9万亿元 70前 有钱有闲 从容悦己 他们生于70年前、是与改革开放同行的“新时代老人”。从“为他”到“为己”，从“生存型养老”到“乐享型养老”，他们告别了为家庭奉献到老的传统脚本，正以“为自己而活”的姿态，开启人生的第二乐章。手握财富与时间，旅行、康养…他们是高质生活的参与者与创造者。 有钱有闲，掌控老己人生 •财富自由：67%的活力银发用户月收入集中在5000-15000元之间，退休前多是企业高管、专家型人才或个体经营者； •时间充裕：73%的银发用户生活在一二三线城市，他们享受优质资源，并将退休后充裕的时间用于规划旅行、学习新技能、经营社交圈。 从容悦己，投资高质生活 •线下有活力：深度参与广场活动、逛公园，享受高频、强社交的休闲场景； •数字娱乐为伴：影音文娱渗透加深，36.2%的银发用户喜欢追剧、刷短视频等数字娱乐，影音文娱是其第二大兴趣爱好。 乐享养老，开启第二人生 •角色转变：从过去的奉献型养老，转变为“为自己、为健康、为快乐”负责的享老观；•价值重塑：从“为他”到“为己”，去老年大学学习，参加老年团旅游，去康养机构享受养老生活，愿意为享受、快乐、体验付费。 价值诉求 从为他到悦己，活力银发越来越重视个人享老体验 58%的银发用户认为“身体健 康”（TGI=120）是他们当下最重要的需求点，且主动、预防健康趋势增加 他们对“子女教育”（TGI=129）和“家庭责任”（TGI=113）的关注度高于其他群体，家庭是他们情感链接和价值感的重要来源 精神悦己（TGI=109）的追求，是推动他们消费升级的新动力。他们为自己消费，为快乐买单 l悦己是新动力 兴趣广泛，追求品质生活 康养旅居 他们线下热衷广场活动、逛公园、旅行，线上则喜欢追剧和看新闻直播、分享美好生活，是高质量生活的深度参与者与创造者。 社交陪伴，注重社会连接与价值 治愈孤独感、以趣会友、建立情感联结，新银发对社交经营（TGI=102）的关注度较高。 体验优先，愿意为享老消费买单 5从 过 去 的“储 蓄 型 养 老”转 变 成“体 验 型 养老”，愿意为“热爱、快乐”买单，康养、科技养老、银发文旅等银发产业进入蓝海发展期。 媒介行为： 银发以大屏（主场与信任场）为中心，户外活跃 银发族形成“以大屏为中心，多屏协同”的数字共生生态。电视（大屏）是他们建立品牌信任的主阵地，而户外屏则成为出行途中的注意力拦截器，手机小屏填补碎片时间。 银发族形成“大屏为中心，户外屏为辅”的触媒生态 大屏（客厅主权/信任高地） l生 活 圈 拦 截：针 对该人群规律的城市活动轨迹（公园、超市、公 交 站 ）， 户 外 屏（触达率35.4%）是品牌进行“高频混脸熟”的黄金触点。 l信 任 叠 加：结 合 线下活动或社区公益，利用户外屏的物理存在感，强化品牌的本地化服务意识与人文关怀 l社交裂变：1.73亿银发网民，他们在微信、抖音等平台乐于分享，品牌应设计易于转发、实用的内容，通过其“熟人社交链”完成品牌背书 •开机率高（56.1%最高）•全时段活跃（次黄除外）•偏爱直播，追剧、看新闻、纪录片等 权威感驱动品牌信任 适老交互，陪伴式消费 l心智溢价：33.4%的银发用户认为电视广告比手机更具权威性，更靠谱，是建立品牌护城河的首选。 l适 老 营 销 ：手 机 作 为“生活决策辅助”，品牌需提供友好、便捷的交互体验，降低数字门槛，激活其潜在购买力 消费行为： 刚需升级与悦己溢价，进入享老型消费时代 他们是生活精算师，也是体验派玩家。在柴米油盐中精打细算，在健康快乐上一掷千金。活力银发在理性底色之上，正展现出极强的感性消费倾向。 生活精算：刚需稳固与品质溢价 悦己体验：为精神愉悦体验投资 消费基本盘：餐饮、百货与健康位列日常支出项前三 为兴趣与健康投资：圆梦经济与活力投资 兴趣消费：老年大学一座难求，兴趣课程复购率超60%。 健康消费：智能血压计销量增长55%，老年体检套餐订单增长70%，投资有活力的晚年生活。 为悦己买单：圈子归属与致敬体面 社交悦己：广场舞装备市场规模超200亿，“糖豆”APP用户超3000万，社交是最好的悦己体验。 形象悦己：50+女性彩妆消费年增近40%，染发产品销售额增长超80%，他们追求精致老去。 营销启示 品牌与活力银发沟通，需理解其“享老型悦己体验”的新消费逻辑。在产品功能之上，提供可感知的健康价值与精神陪伴。 决策行为： 银发是谨慎决策型消费者，信任是唯一的成交货币 线上与线下比对综合决策 谨慎决策型消费者（TGI=114） 43.2%用户偏好“线上先逛，线下再买” 决策周期远超年轻人，在多渠道反复询问对比以追求本能的“安全”。 线上作为提供种草、比价与评价的“信息场”，完成决策前的信息搜集。 极高信任壁垒与多重背书 “线下先逛，线上再买”银发用户的TGI>100 反感夸大宣传，极度信任熟人推荐，同辈证言与专家背书。 线下作为看得着、摸 得 到 的“信 任场”，先确认要买的商品再去线上寻找性价比渠道。 营销启示 品牌转化活力银发的核心是编织信任网络：在每一个决策节点上，铺设可信的内容、提供可靠的入口、连接可触的实体。 营销挑战与破局思路： 品牌3大营销瓶颈，破局关键在于“场景化精准突破” 找到场景（Where） 难触达 大屏建立信任，小屏填充碎片时间，户外拦截出行注意力，多屏整合协同，实现全域触达 理解行为与动机（Why） 难沟通 找到转化的钥匙（How） 营销启示 面对活力银发，品牌破局的关键，在于理解他们“多屏共生”的媒介习惯、“健康+悦己”的消费逻辑、“信任为王”的决策机制，在其核心生活场景里，用“懂我”的内容沟通，铺设“可信”的转化路径。 场景洞察 ——营销的关键战场 活力银发的4大核心生活场景 心智场 信任场 大屏活跃 大屏是占领银发心智与促进信任决策的关键媒介 银龄KOL出圈 社交活跃 银发文娱 爱看、爱转发、爱创作，寻求精神愉悦与圈层社交 休闲旅游 近家活动 保持健康、拓展社交、体验生活的重要空间 到店体验 电商补给 悦己消费 愿意为兴趣与悦己买单，线上重渠道价值，线下重体验 1.居家场景 ——大屏是占领银发心智与促进信任决策的关键媒介 01居家场景-大屏活跃： 银发客厅主场，银发族居家首选电视大屏媒体 大屏行为：高粘性 大屏行为：全时段活跃 5.7小时 2025年银发家庭智能电视日均开机时长为5.7h，比整体人群平均高出7.5分钟 除次黄时段外，银发用户全天各时段的智能电视开机到达率TGI>100 大屏行为：偏爱直播内容 银发用户的大屏观看时间远高于其他人群，电视已成为其生活必需品。 直播频道活跃度TGI=108，高度关注新闻、天气与电视剧场。 媒体偏好：核心活跃媒体集中在奇异果、酷喵、极光TV 银河奇异果爱奇艺 银河奇异果领跑，在银发用户的大屏媒体活跃度中排名第一 01居家大屏-心智场： 从个人独享到代际沟通，电视大屏深度占领银发心智 大屏的双重角色：从独享悦己到代际情感连接 独享悦己 40%的银发用户独自观看（TGI=129）品牌通过“陪伴”占领银发族心智 代际沟通 38%的银发用户共居观看（TGI=123）智能大屏触达跨代共居人群，渗透代际心智 消费洞察：消费心智深度占领，促进集体决策 46%的银发消费次数在“家内”达成； 银发族【在家内】高频消费品类与【家庭集体决策】消费品类高度重合，代际心智占领、集体决策； 营销启示 电视是银发客厅独享的生活搭子，或代际沟通的情感连接器。银发人群抢占“客厅主权”，是品牌深度渗透银龄心智的“信任阵地”和加速集体决策的关键场。 01居家大屏-信任场： 大屏是银发信任的关键场，品牌形象建设的奠基石 大屏是银发族“关键信任媒体”，是品牌首选 银发用户认为电视广告比手机广告密度更低，心里排斥感更弱。 大画面展示更多广告细节，品牌信息与产品卖点能够更深刻触达受众。 电视广告比手机更具权威性，能显著增强品牌信任感与靠谱感。 大屏适老化改革：从“会用”到“爱用” 硬件与语音控制 、 简 化操作适老，软件 开 启 长辈模式并简化功能模块。 服务适老，消除老人的数字化工具使用焦虑。 营销启示 •视觉呈现要“显眼”：画面简洁、字号要大，语速要适中； •信任/权威/口碑背书：优选央卫视媒体、专家、影视明星增强可信度； •适老内容投放：在关键时段（晨间、晚间）及兴趣内容进行投放。 02.娱乐社交场景 ——银发文娱为伴、银龄KOL出圈、社交活跃 02娱乐社交场景-银发文娱： 银发数字娱乐丰富，偏爱长短视频与短剧内容 银发族数字娱乐兴趣浓厚 银发人群媒介使用偏好 高使用粘性媒体 影音文娱是银发族第二大兴趣爱好，数字娱乐渗透加深。 银发人群内容偏好 长视频： 短视频： 短剧： 共情、生活代入 慰藉、情感满足 实用、传递正能量 偏爱剧综内容，年代、伦理剧和生活类综艺等，容易代入自身经历，产生共情 爱看健康养生、生活窍门、美食、正能量等内容，实用性强或能引发情感共鸣