2025年5月-2026年5月抖音电商营销研究报告

指标说明 研究综述 01.统计周期 01.品牌自营定义 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 2025年5月-2026年5月 02.品牌店定义 02.研究对象 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 03.数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 04.特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 01 2026年5月电商营销复盘 5月营销重点活动： 618抢先购实现开局爆发，品类消费呈现增速与热度差异化格局 5月15日-20日抖音商城618抢先购期间，依托内容+货架多场景的全域运营模式，平台商家成长成效突出，搜索、商城、直播间、短视频多渠道破额商家数量普遍大幅上扬，达人带货更是实现爆发式增长。细分品类下，宠物生活品类同比增速领跑，服饰内衣、3C数码坐拥平台高销售热度。 5月重点品类：雨具 时节驱动渠道冲高，行业市场格局较为分散 5月雨具消费呈现极强的单品集中特征，雨伞凭借日常刚需属性独占品类大半市场份额。受集中降雨天气影响，全月带货热度在中下旬迎来显著拉升，直播、短视频是驱动销量上行的核心渠道，商品卡带货贡献力度相对偏弱。与此同时，品类品牌与商品集中度数值偏低，头部品牌、爆款单品未形成垄断优势，雨具行业整体竞争格局分散，中小商家可依托细分品类、差异化货品挖掘市场增量机会。 5月重点品类：雨具 雨具广告聚焦功能与场景营销，测评内容成为投放破量关键 5月雨具广告投放高度依托巨量千川渠道完成曝光，广告数达3w+条，整体投放体量充足。从搜索词云可见测评类内容占据流量高地，雨衣相关测评是用户主动检索的核心内容；广告关键词围绕防晒、防水、晴雨两用等产品实用属性布局，遮阳、防紫外线相关词条拥有更优完播表现。 平均预估曝光TOP3 什么雨衣啊？还有两个袖子哎！下雨天孩子上学最怕鞋子湿了。鞋子湿了，一穿就是一天，看了都觉得心疼。像这种动不动就下雨的天气啊，在包里随身携带件雨衣可太必要了。 雨具品牌案例 晴雨两用伞爆款出圈，达人内容与直播渠道双向赋能品牌增长 亮点营销内容分析 刘夫人 主要受众：女、31-40、三线城市 好多人等的漂亮伞，16骨彩胶大伞，防晒遮阳超实用#雨伞推荐#小小101 5月抖音雨具销售热度TOP5 点赞：2115收藏：1345评论：34销售热度：10w-50w 内容亮点 Ø痛点呈现：指出市面上铁制伞遇雨会生锈、不精致，铝制伞质地软、大风一吹易翻，以及普通黑胶伞透光不能有效阻挡紫外线等问题 Ø产品解决方案：介绍自家雨伞使用钢质伞骨，避免了铁生锈和铝质地软的问题，还强调了伞的耐用性和精致外观，如展示伞柄细节、花图案等 商品标题卖点销售热度TOP3 Ø效果展示：通过紫外线灯照射对比，展示自家雨伞不透紫外线的效果，体现了产品的防晒性能优势 5月重点品类：婴童奶粉 婴童奶粉增速领跑，行业头部品牌集中度显著 5月母婴细分品类下，婴童奶粉以高环比涨幅成为品类增长领头羊，婴童洗护、尿裤凭借庞大消费基数拿下品类高销售热度。奶粉消费需求高度聚焦于婴幼儿配方产品，儿童奶粉市场空间相对较少。行业头部品牌集中度显著，外资品牌热度领跑榜单，飞鹤等国产头部品牌稳步跟进。品牌搭配囤货优惠、专属福利等营销玩法撬动产品成交。 5月重点品类：婴童奶粉 种草视频主导婴童奶粉流量来源，营养配方成为品类营销核心卖点 5月婴童奶粉的流量布局高度倾斜于种草视频，该渠道占据绝大多数曝光份额，直播与短视频带货作为辅助引流路径。飞鹤等头部品牌依托种草内容斩获海量曝光。从产品推广逻辑来看，配方营养是打动消费者的关键，A2、乳铁蛋白等成分卖点带动销售走高，乳铁蛋白、补充营养等关键词同时坐拥高曝光与高广告投放量，助力成长、好吸收等功效话术也备受市场认可。 婴童奶粉品牌案例 飞鹤借节日内容营销撬动品牌经营稳步上行 528中国宝宝日营销活动 品牌相关舆情概览 飞鹤 飞鹤连续9年发起528中国宝宝日。2026年提出核心主张「用心回应，用爱陪伴」。飞鹤64年用营养传递爱，以顶配鲜活营养，回应亿万家庭期待，陪伴一代又一代中国宝宝健康成长。 主要受众：女、31-40、三线城市 5月抖音婴童奶粉销售热度TOP3 #用心回应用爱陪伴 参与人数：1.5w播放量：6089w+关联视频：775关联达人：315 品牌战略分析 高赞营销视频 •大品牌、口碑好值得信赖•产品营养均衡好吸收，肠胃呵护；口感好•奶粉易撒出，影响使用体验•勺子易掉进奶粉罐，存在卫生隐患•主打肠胃呵护配料干净，具备优势吸引客群•能给宝宝提供接近原乳营养，强调营养优势提升市场竞争力•奶粉易撒出，影响使用体验•勺子易掉进奶粉罐，存在卫生隐患 听梅婷“哎”的回应，围绕妈妈和孩子之间的互动展开点赞：22.8w 《小小的陪伴》，展现亲子间双向陪伴的温暖场景点赞：32.0w 5月重点品类：面部精华 自播占比抬升，行业集中度回落，国货国际大牌共踞热销榜单 对比25至26年5月数据，面部精华赛道渠道结构出现转变，品牌自营带货占比稳步提升，达人推广占比相应缩减，带货达人市场集中度整体下行，行业市场走向分散化竞争。自播榜单聚集国际大牌与国货头部官方账号。热销单品下，抗皱、修护类产品借618抢先购营销活动拉动热度，国货精华产品跻身榜单前列，和国际大牌共同抢占面部精华主流消费市场。 5月重点品类：面部精华 巨量千川曝光领先，痛点功效与实测内容助推投放热度冲高 5月面部精华广告投放以巨量千川为核心阵地，商品广告在全类型广告中曝光领跑，整体投放节奏平稳上行，月末依托央媒账号单品推广迎来曝光峰值。品牌广告创作锚定毛孔粗大、熬夜暗沉等普遍护肤痛点，围绕控油淡印、提亮嫩肤等产品功效，叠加杏仁酸、烟酰胺等热门成分打造内容。 亮点广告分析 痛点呈现→产品解决方案→效果展示→品牌升华 内容亮点 专业知识科普：详细介绍了黑头的类型，增加了内容可信度实验展示效果：通过显微镜观察、VISIA检测实验、SGS检测报告等多种实验，直观地展示了杏仁酸的去黑头效果 面部精华品牌案例 凭自播驱动业绩爆发，紧致美白精准匹配大众护肤刚需 谷雨 主要带货：直播带货、品牌自营 5月抖音面部精华销售热度TOP3 5月重点品类：家具 618大促前置拉动销量，儿童家具领跑细分增量 26年5月家具大盘整体表现优于去年同期，受618大促前置影响，月度销售节奏由往年单次峰值爆发转变为多波段持续走热，5月中旬迎来销量高点，中下旬多次出现小高峰，全月消费备货周期拉长。细分品类下，沙发领跑子品类，销售占比20.49%、增速平缓；儿童家具18.04%、同比大涨50.13%，销售势头强劲。 5月重点品类：家具-儿童家具 个体店与潜力达人主导渠道，颜值+功能一体化驱动用户选购 儿童家具的销售渠道下，个体店、潜力达人占据销售主力席位，品牌自营、官方旗舰店形成稳健补充。产品层面，儿童床、学习桌、婴儿床褥位列品类热销TOP3，可升降、储物、折叠、多功能是市场核心热销功能。消费端，用户选购优先看重外观颜值，其次关注使用舒适度、用料无异味，环保、耐用为次要决策因素。 儿童家具品牌案例 深耕一体化书桌筑差异优势，直播具象化演示促转化 igrow/爱果乐 TOP15月抖音儿童家具销售热度 5月品牌主推商品 【618专享】igrow爱果乐儿童学习桌椅灯桌一体小学生升降桌椅咖啡猫 卖点：一体集成、可升降、护眼灯销售热度：100w+ 产品功能实测展示：现场实操桌高、椅高升降，直观呈现S型曲线靠背贴合腰背的支撑效果，配合口播讲解桌高可随孩子年龄段灵活调整，适配幼龄至初高中全周期使用，凸显一桌多用、长效耐用优势。 集成护眼灯现场测评：实地演示灯光照明效果，光源大范围匀光覆盖整张桌面，无眩光、无暗角、无有害蓝光，直击儿童用眼疲劳痛点，强化护眼核心卖点。 附加细节落地演示：同步展示圆角防撞、易清洁桌面板、磁吸置物板、分区收纳等配套设计，从安全、整洁、易打理维度完善产品价值。 5月重点品类：饮用水 市场进入热销阶段，矿泉稳居市场主体 26年5月抖音的饮用水品类热度处于年内高位，从25年可见品类走势呈现春夏走高、秋冬回落特征。细分结构上天然矿泉水独占7成的市场份额，是品类绝对主力；天然苏打水占比13.23%位列第二。头部矿泉品牌全线环比上涨，百岁山以12%市占领跑，景田环比增幅58.6%、珍茗环比暴涨398.6%，中小品牌增长爆发力突出。 5月重点品类：饮用水-天然矿泉水 中青年为核心消费圈层，年轻群体消费意向走高 天然矿泉水受众中，男女比例约呈6:4，女性群体TGI达110.1，消费潜力更强；年龄集中在31-40岁，中青年是消费主力，18-23岁群体偏好度突出。舆情端用户核心痛点集中在口感不佳，包装破损、异味、容量不足等问题为辅；饮用场景以夏日刚需居首。，外出携带、泡茶冲饮、日常居家、车载依次排布。 饮用水品牌案例 聚焦迷你单品打爆销量，广告投放增强产品曝光 特别可爱的小瓶水，家里的大宝贝小宝贝都喜欢喝。#小瓶水 怡宝 带货方式：商品卡占比49.45%主要受众：男，31-40，江苏 广告植入→优惠活动介绍→引导购买 2026年6月电商趋势前瞻 5月抖音大事件盘点： 01抖音电商试水城市级自营旗舰店 05抖音商城发布618第一阶段数据 抖音电商试水城市级自营旗舰店业务，首批落地覆盖国内多个一线及新核心城市，包含北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉、重庆、青岛、济南等重点消费城市。 5月21日，抖音电商发布《2026年抖音商城618第一阶段数据报告》。报告指出，抖音商城618好物节消费券带动成交额破亿元商家数同比增长325%，成交额破亿元爆款单品数同比增长300%。 06抖音电商升级跨境品牌资质新规 02抖音发布《2026抖音电商国货消费数据报告》 5月7日,抖音发布《2026抖音电商国货消费数据报告》，过去一年，直播电商带动国货消费持续增长，抖音平台上国货商品数同比增长32%，直播间成交额占比达63%。 日前，抖音电商安全与信任中心宣布升级跨境品牌资质要求，并面向带货达人及机构发起合规倡议，重拳打击“假洋牌”等违规行为。新规要求相关商家须在30个自然日内补齐境外生产与流通证明。 05 26年抖音商城516大促开启 07抖音电商发布《2026抖音电商榴莲消费趋势报告》 5月15日，26年抖音商城618正式开启，延续至5月18日结束。抖音电商加码扶持力度，投入百亿消费券补贴及亿级流量资源，并同步落地商品卡免佣、开放更多技术工具、提升物流保障等多重举措。 5月22日，《2026抖音电商榴莲消费趋势报告》发布。报告显示，过去一年，抖音电商累计售出各类鲜榴莲超3000万单，成交额同比增长142%，订单量同比增长148%。 05抖音2026年真人短剧的保底扶持预算超15亿元 08抖音电商修订鲜花绿植售后争议细则 5月11日至5月13日，抖音集团短剧版权中心举办首届短剧产业大会。大会期间抖音集团短剧版权中心内容合作负责人表示：2026年真人短剧的保底扶持预算超15亿元，部均保底金额较去年提升约60%。 5月25日，抖音电商发布《鲜花绿植争议处理细则》修订公示通知，修订条款定于6月1日生效，新规聚焦鲜花绿植售后时效、举证判责、履约规范三大板块优化。 2020