2025 bilibili 食饮行业营销趋势报告：创造食刻入口入心

目录 前言01 Part 01 行业之“变"新时代食饮品牌建设迷局02 1.1食饮行业新变化1.2 新的环境下，品牌心智建设重要性上升1.3食饮品牌心智建设痛点 Part 02 造势者 B 站B站独特生态与品牌策略解码07 2.1B站的品牌心智动力2.3品牌心智营销动力体系 Part 03 "食"在B站B 站新食力八大趋势图鉴17 3.1 趋势一：脑洞料理室3.2趋势二：感官时光机3.3趋势三：吃喝必有方3.4趋势四：喂养经验集3.5趋势五："P”破次元3.6 趋势六：东方魂入味3.7趋势七：吃喝看世界3.8 趋势八：见“食”博物馆 Part 04灵感“配方"食饮品牌营销突围启示与案例解读47 4.1大品牌从淡而不记，到深刻印象4.2成熟品牌打破固有印象，激发新可能实现弯道超车4.4厚重品牌文化再演绎，表达更轻盈4.5垂类品牌超越功能性，打造情感主阵地 Part 05复调共振在B站创造品牌与人群共鸣61 寄语 对于今天的食饮品牌来说，B站的内容生态提供了一个重要场域，让品牌能够以更年轻化、情感化、具象化的方式与受众互动，品牌建设从单向度传播变成了复调共振，以往对品牌而言是“模糊”“玄学”的品牌建设变得明确和清晰。 何煦 张伊 王旭 睿丛咨询合伙人副总经理 哔哩哔哩商业产品与运营策略中心总经理交易生态中心总经理会员购事业部总经理 哔哩哗哩营销中心总经理 变化是这个时代最大的不变。面对年轻消费者在品质化、多元化、个性化上的需求，渠道端反应较快，不断提升具有质价比、差异化和情绪价值的各类产品供给能力。传统的营销方式，并不能解决品牌力与产品力的协调重构问题。品牌须传递出与年轻人共鸣的价值观，从认知到认同，激发非刚性的购买需求。B站是年轻人高度聚集的视频内容平台，能帮助食饮企业捕捉不同触点的消费需求变化，有利于品牌制订行之有效的营销策略。 作为汇聚超3亿年轻人的综合性视频社区，B站不仅是年轻人文化消费的主阵地，更是品牌与用户深度对话的“心智动力场”。这里的中长视频叙事能力，让品牌得以突破传统广告的碎片化局限，通过沉浸式内容构建用户与产品的情感联结。UP主作为“信任桥梁”，以真实体验与创意表达将品牌故事转化为社交货币，在弹幕互动、二创裂变中形成漪式传播。从“脑洞料理室”的猎奇实验到“见‘食”博物馆”的文化溯源，B站八大食饮趋势揭示了当代年轻人对饮食的多元诉求他们既追求感官的即时满足，也渴望知识的理性沉淀，更期待通过食物探索身份认同与世界想象。 刘旭 在信息爆炸的碎片化时代，用户的注意力已成稀缺资源，食饮品牌也正面临一场「心智争夺一年轻用户既要「即时满足」口腹之欲，更追求精神层面的「身份认同」。B站作为年轻人圈层文化聚集地，以「中长视频+社区生态」为品牌构建了独特的沟通场域，差异化的内容语境与转译方式正是品牌的营销密钥。 中国轻工企业投资发展协会副理事长 中国轻工业发展研究中心产业技术研究院副院长 比起单刀直入的「硬广投放」，如何做「值得三连」的商业内容、如何利用「圈层叙事」制造社交货币、如何借助「硬核创意」实现营销破圈，是B站在持续思考和为品牌提供的核心价值。我们赋能品牌跨越成长周期，助力新锐品牌从0到1破局增长，更陪伴成熟品牌从1到N持续进化，构建生生不息的良性商业生态，实现共生共赢的长效价值。 B站的内容生态本质上是一场持续进行的「创造力实验」。这里的用户不是被动消费者，而是手持创作工具的造浪者一一鬼畜二创解构经典、科普UP主重塑知识传递形态、虚拟主播与真人共创叙事支线，每个分区都在重新定义「内容」的边界。品牌在B站获得认同的密钥，在于理解这种创造力自下而上的涌动逻辑：与其说投放内容，不如成为用户创意表达的「素材基底」。当品牌资产被拆解成可混剪的视觉模组、可玩梗的文化暗号、可交互的故事线头时：便自然融入Z世代的创作流水中。这种共生关系下，好内成自我表达的「社交货币」在创造力共振中，商业与文化的界限变得流动而富有弹性。 未来，食饮行业的竞争终将回归心智的争夺。B站愿与品牌同行，以内容为纽带，以数据为引擎，以科学为方法论，在复调共振中沉淀时代势能。在这里，每一次互动都是情感的积累，每一顿画面都是文化的传递，每一场共创都是品牌的生长。让我们携手，以年轻之心洞察趋势，以生态之力创造价值，共同书写食饮行业的下一个黄金十年。 贝拉 FBIF创始人 Part 最好的品牌会产生信任和忠诚的涟漪效应。 Simon Sinek 在信息爆炸与数字化渗透下，媒介分散、注意力稀缺与真假难辨，让传统传播与品牌建设面临深刻变革，食饮行业在这场争夺战中尤为激烈。 零食、饮料和酒饮赛道高度成熟，同质化严重，口味、配方、包装短期内难有突破。多数品牌虽易获流量与短期转化，但深度占领心智、实现持续复购和忠诚记忆，却是一场持久战。 另一方面，消费体验和习惯也在悄然演变一一食饮不再仅是舌尖冲动，更承载着知识体系和文化想象。年轻人不再只“买功能”，而是为情绪与共鸣买单。在产品极度内卷的当下，唯有借助“心智”造势一以持续输出的优质故事与内容，才能撬动消费者内心，而这正是整个市场最稀缺的竞争力。 凭借紧密的社区黏性、多元的内容生态和年轻用户的主动参与，B站已成为品牌打造心智、引爆话题的最佳战场。在这里，品牌与用户的每一次互动，都会激发涟漪式传播，形成自发且层层递进的共振效应。 行业之“变 哗哩哗哩携手睿丛咨询，从食饮品牌痛点切入，提炼并总结八大食饮内容趋势，这些趋势既是食饮品牌的灵感新火花，也是寻找破圈人群的指南针。同时，本报告为不同发展阶段的品牌提供了在B站的差异化策略与关键打法，助力TA们在红海竞争中持续巩固、放大心智优势。 新时代食饮品牌建设迷局 前言 在消费持续提振的大背景下，食饮行业依然孕育着巨大的增长机会。然而，当数字洪流席卷市场，当代消费者的口味、认知与情感不断重塑，品牌建设也正面临前所未有的机遇与挑战。 Introduction 食饮行业新变化 数字背后的"隐忧" "数"读行业 2024年，社会消费品零售总额再创新高，突破48万亿人民币，同比增速3.5%，拉动GDP增长2.2个百分点，占全年GDP增速的44.5%。 消费对经济增长的贡献率接近一半，显示出在外部需求放缓、投资增速趋稳的大背景下，国内消费成为稳定经济的“压舱石”与“主引擎”。 韧性与升级并存：作为最基本的生活必需品，食品的强劲增长反映了居民对品质、安全和健康的持续追求。 粮油食品类+9.9% 政策保障加码：国家《大食物观》等与食品相关指导政策密集出台，提供了多元制度保障；同时,近年国家卫生健康委将党参等物质纳入既是食品又是中药材的范畴，也进一步拓展市场的可能，激发行业活力。 酒饮线上销量增长：伴随618、双11等促销节点拉动，线上酒饮表现较好；其中，24年端午节及电商年中大促期间，白酒线上销售额同比涨幅高达30%(中酒协)；多家上市啤酒企业24年线上销量（GMV）同比增幅在20%以上。 酒与饮料类 +5.7%+2.1% 饮料存在品类机会：随着消费者对健康诉求提升，新式茶饮、健康饮品、功能性饮料等增速，品类机会显著；新式茶饮24年销售额同比保持6.4%稳定增长；健康饮品整体增速达26%，其中无糖茶暴增60%；功能性饮料规模增幅则在12%-15%之间。 创意正从传播工具进化为品牌与年轻世代对话的“基因编码”。当Z世代在碎片化场景中形成认知茧房时，传统营销的声量逻辑逐渐失效一一他们拒绝被灌输，却会主动追逐能解构日常、激发共创欲的内容符号。 FBIF创始人贝拉 新的环境下，品品牌心智建设重要性上升 02食饮竞争“红海夺食”，如非大势，新品牌、新品类难以实现心智突围 据中国物品编码中心统计，2024年全国粮油/食品类新增221.3万种、增长16.0%，饮料类新增49.6万种、增长17.8%，约等于每天都有6063种新粮油/食品产品、1359种新饮料产品面市。 对消费者来说品牌是由TA们所经历的一系列体验和回忆构成 在纷杂的品类竞争、高企的流量成本之下，品牌的心智突围显得尤为困难和重要，如非高曝光，很难在消费者心中留 每次在商场或者便利店购物的时候，都有各种新品摆满货架，其实完全不知道应该怎么选。济南，曹小姐，22岁 品牌心智建设的核心目标是能将品牌与消费者内心强烈地联系起来，最终实现三个效应 持续的 01首位联想效应 形成强烈的、独特的感知，用户不仅记得产品、强烈的也准确记得品牌 03Campagin不等于品牌建设，短期的认知或转化或可实现，但是品牌资产是否沉淀不得而知 品牌建设是一个长期的过程，和销售环节只完成交易不同，它需要对用户从始至终都建设一致性的印象，才能保证心智的锐度 通过Nielsen对于1000+品牌案例的定量研究得出，驱动品牌认知的提升要素中，“品牌记忆”对品牌认知提升的贡献率达38.7% 在今天，品牌需要有强大的势能，才在用户心中创造不可破灭的体验和回忆，而品牌造势的能力核心取决于品牌讲故事、讲好故事的能力。 营销不再只是关于你制造的产品，而是关于你讲述的故事。 讲好故事不意味着盲目打情怀牌，而是通过「优质内容+高效传播+创新方法论」，将品牌实力、动态、愿景以具象化的、令人印象深刻的方式植入消费者心智。 重一次次的短期效应，不能确保一段时间以后，这些效应是否沉淀成为品牌资产。 Campaign有效性作用的衡量应该是能否有效驱动用户对品牌的记忆，但残酷的现实往往是，做了很多次Campagin，消费者的对品牌的记忆依然是模糊的、分裂的，品牌资产并未实现沉淀。 食饮品牌心智建设痛点 04品牌建设需要长期、系列的持续行动，但是做了什么、带来什么，难衡量、难验证 01精准触达有方法，但走心触动没思路，从认识到「认同中间隔着干山万水 品牌建设需要传递的不仅是具象化的功能描述，还需要传递较抽象的情绪、情感甚至观念认同。通过什么动作、什么形式才能真正让TA们动心而且动情，从认识到“认同”中间隔着千山万水。 品牌建设能带来长期的溢价能力和销量优势，但传统的ROI计算往往只看短期净收益与成本比。品牌的投入常被认为是玄学，实际产出和影响不知道如何衡量和验证，在这种情况下，很多企业往往会决策在品牌建设方面投入减少，这可能失去心智建设的重要窗口期。 Millward Brown 的调研显示，强势品牌平均实现了弱势品牌三倍的销量，并获得约13%的价格溢价。 哈佛商业评论专栏NigelHollis 根据秒针调研显示，消费者最喜欢的营销形式TOP3分别是“懂我的”、“能玩的”、“有圈层影响的”。 Part02 B站的品牌心智动力 品牌心智是如何构成的？怎样才能实现强品牌心智？ 内容共创 品牌人设 建立鲜明的形象区隔，实现品牌与用户动情、共情，更好的帮助品牌在消费者中建立认可 品牌能精准捕捉需求，激发用户主动参与互动，最终实现品牌和用户一起创造TA喜欢的东西 场景沉浸 人群沉淀 品牌实现用户积累，并系统化地沉淀品牌资产，而且可衡量、可追踪 品牌时刻在场，在消费者的生活场景中渗透和陪伴，与TA情绪共振 B站的生态特点和独特性 B站为食饮品牌造势创造最适合的土壤。在信息过载与营销内卷的时代，唯有依托B站独有的生态优势，用户的内心被深度唤醒与触动，食饮品牌才能脱颖而出。 造势者B站 01B站是年轻人的高地，更是年轻文化的策源之地 年轻人喜欢的东西、追求的方向都在B站，天然实现品牌的"时刻在场”和同品牌“高效共创" B站独特生态与品牌策略解码 年轻聚集地，B站平均年龄25岁，35岁以下人群占比86%；人群高粘性，日均使用时长106分钟 人群新蓝海，00后走向社会、95后拼搏职场，90后三十而立，拥有更高线上消费意愿 在新媒体生态蓬勃发展的浪潮中，B站以其年轻化、高粘性、强内容的社区特质，为品牌心智造势提供了独一无二的土壤与机遇。 02B站是优质创作者扎根地，更是精品内容系统化生产的动力源只有在精品内容中，人设才