AI对话与消费决策研究报告——教育培训篇

2026年3月 报告出品单位中国商务广告协会AI营销应用工作委员会明略科技|秒针营销科学院 前言 当2026年晨光洒落，我们置身于一个由人工智能深度重塑的消费新时代。曾经作为科技前沿象征的AI对话工具：DeepSeek、豆包、元宝、千问、夸克等，如今已成为普通人生活中习以为常的决策伴侣。在营销行业中，AI不但成为核心媒介触点，也是新兴赛道GEO（生成引擎优化）中企业和品牌的营销对象。 从“孩子英语去哪学”的初步疑惑，到制定完整升学规划的长远考量，人们与AI的对话正悄然改写着一场全新消费故事的脚本。在教育培训这一高度依赖个性化学习路径与知识获取的领域，AI已悄然化身为全天候的学习伙伴。它既能成为助学老师诊断知识薄弱点，也能模拟面试官进行口语陪练，按消费者要求推荐有效的学习方法和机构。当AI成为连接求知者与教育的核心媒介，教育培训行业的营销逻辑又将面临怎样的解构与重构？？ 带着这些问题，中国商务广告协会AI营销应用工作委员会联合明略科技及秒针营销科学院共同出品了这份《AI对话与消费决策——教育培训篇》研究报告。我们立足2026年初的关键时点，通过系统的消费者定量调研与深入的案头研究，力图描绘AI对话工具在“教育培训”消费决策全链路中的渗透轨迹与作用机理。本报告不仅关注用户“用什么AI”“如何用AI”，更致力于揭示AI如何改变“教育培训”消费者获取信息、评估服务、做出决策的底层逻辑。 明略科技&秒针营销科学院2026年2月的研究共覆盖旅游出行、医疗健康、3C数码、家用电器、食品饮料、教育培训、美妆护肤、服装鞋包、洗发护发、汽车、母婴用品、宠物用品12个消费行业/品类。本篇“教育培训”之外还将推出其它行业的报告。我们期望这些报告能够为不同行业的品牌与营销从业者提供AI营销的前瞻性洞察，助力企业在AI驱动的消费新纪元中，精准把握GEO（生成引擎优化）策略，与消费者展开有品质，有温度的对话，共同书写2026年AI驱动新消费的营销故事。 ——秒针营销科学院2026.03 1调研背景与样本说明 目录 2用户AI对话工具使用情况 3AI驱动的消费决策-教育培训 4用户对AI的态度和未来展望 调研背景与样本概况 样本概况 调研目的 •了解当前消费者AI工具使用现状与习惯•探索AI对12个品类消费决策的影响•洞察AI技术在消费领域的应用趋势•为品牌GEO策略提供数据支持 样本总数调研时间覆盖城市调研方式1000人（均为AI对话工具用户）全国1-4线城市在线问卷调查2026年2月7日-2月13日 样本属性和分布 •2026年初的时间节点，AI对话工具的用户群体特征：略偏女性，覆盖全年龄段，中高收入的企业职员为主，教育程度较高。 当前用户（调研样本）对AI的了解&技能 •本次调研显示，在2026年初的时间节点中，相当高比例的AI用户认为，自己对AI有着较高的了解程度（非常了解和比较了解超过60%），并且拥有“比较熟练甚至非常熟练”的使用技能。AI对话工具已不再是少数人的“技术尝新”，而成为低门槛，高普及的“大众化工具”。 用户用过/常用的AI对话模型：豆包领先 •豆包、Deepseek、腾讯元宝是2026年初时，用户用过比例最高，常用比例最高的AI对话模型。 使用AI对话模型的时间和频率 •多数用户开始使用AI对话工具的时间在6个月-2年期间。每天使用多次，每周使用3-5次的用户比例最高。 •较长的使用时间和高使用频率，使AI更深地融入用户的生活中，对包括消费在内的方方面面产生影响。 使用AI对话模型的频率： •不同AI模型，用户粘性高“每日使用”比例TOP3的是豆包，夸克，ChatGPT。 使用AI对话模型的方式：以“APP”为主 •更为便利的移动端APP是2026年初用户主要使用AI对话工具的方式。 •不同模型中，元宝，豆包，千问，夸克的用户，以APP使用为主要方式的比例最高，超过七成。 使用AI对话模型时是否“点看引用链接” •42%的用户表示，他们“总是或经常”会点击查看AI提供的链接和引用来源。说明企业或品牌传播的内容，会因为AI引用，在AI问答的场景下形成再传播。 •不同模型中，ChatGPT、文心一言、豆包，夸克用户点看引用链接的比例更高于其他模型。 使用AI对话模型时是否开启“联网搜索” •大部分用户在使用习惯上，会主动开启AI对话工具的”联网搜索“功能。联网获得新信息对AI生成答案起到重要作用。 •不同模型中，通义千问、Deepseek、KIMI的用户开联网搜索的比例更高于其他模型。 使用AI对话模型时是否开启“深度思考” •大部分用户在使用习惯上，会主动开启AI对话工具的”深度思考“功能。 •不同模型中，Deepseek、ChatGPT、豆包的用户开深度思考的比例更高于其他模型。 使用AI对话模型的场景：消费已近三成 •AI对话工作广泛应用于生活，工作，学习场景中，纯消费场景的使用比例达到29%。 •不同模型中，通义千问、百度AI搜索、文心一言在消费的使用比例最高，腾讯元宝、豆包、通义千问在生活场景的使用比例最高。 AI用户的消费使用渗透率-分品类 •截止2026年2月，已有33%的AI对话工具用户，曾经有过教育和培训消费场景中使用AI对话工具来获得信息的行为。 •教育培训行业使用渗透率在12个行业/品类中排名第6。既说明教育培训是普遍的较高渗透消费场景，也说明AI对教育培训决策有较强的影响力。 教育培训场景：渠道对购买的影响程度 •教育和培训消费场景中，渠道对购买的影响程度评价中，AI对话模型排名第5位，这一排名与全部品类均值一致。 教育培训场景：决策使用AI对话工具的频次 •教育培训场景中，4%的用户“每次都使用AI对话工具”、31%的用户“经常使用AI对话工具”。高频使用用户比例为35%，与12品类整体（35%）相近。 教育培训场景：决策会使用几个AI对话工具？ •教育培训场景中，28%的用户“只问1个AI对话工具”、38%的用户“问2个AI对话工具”。3个极以上多个工具使用的比例19%，与整体12品类均值17%相近。 教育培训场景：向AI提哪些问题？ •教育培训场景中，用户向AI提问比例最高的问题是：品类的知识（例如：如何挑选**？）、让AI做不同品牌的对比、要求AI推荐品牌。 •与其它品类相比，教育培训差异大的是：要求AI推荐具体产品的问题重要性更高；要求AI推荐品牌、产品的价值信息问题的重要性低于其他品类。 教育培训场景：使用AI对话工具的优势 •教育培训场景中，用户对使用AI对话工具优势的评价，个性化推荐的排名为第2位，高于其他品类整体 •信息全面整体的60%低5个百分点，说明教育培训场景中，用户对信息全面的要求并不高。 AI对话工具对其他媒体的替代程度 •截止2026年2月，AI对话工具对搜索引擎和问答媒体的替代性最高，超过50%的用户选择“使用AI对话模型替代了以下哪些媒体（使用时间和次数变少）”。只有6%的受访者认为，AI对话工具对其他媒体没有替代性。 AI对话工具VS其他媒体信任指数 •AI对话工具的信任指数已高于搜索引擎和社交媒体。但低于品牌官网和新闻媒体。 净推荐值(Net PromoterScore,NPS)是行业成熟的反映竞争力的指标 AI对话工具付费意愿 •61%用户有“一定付费或可能付费”的意愿，接受的价格区间主要集中在10-30元/月。 AI对话模型未来的发展趋势 •用户态度以正面为主，负面态度认同比例较低。 报告出品 指导专家：赵洁谭北平报告撰写：王云张慧 中国商务广告协会AI营销应用工作委员会 秒针营销科学院 明略科技集团 中国营销行业首个营销科学产学研研究机构，2016年由秒针系统组织发起成立，营销行业多方参与，中国营销科学及应用创新行业研究机构，国内率先研究并普及营销科学的产学研组织。推动营销行业更科学、健康、有序地发展创新，保持中国在全球营销技术新兴市场中的领先地位。 明略科技是中国企业数据智能应用软件的领先者，深耕企业服务领域16年，通过充分挖掘数据价值，帮助组织在数字化转型中挖掘营销、销售和服务等场景的商业价值。明略科技致力于构建企业的大脑，创造人机同行的美好世界。 中国商务广告协会下属的二级机构，专注于人工智能技术在营销领域的应用与创新，该工委会于2024年8月底正式挂牌成立，旨在搭建一个由营销应用企业、AI技术研发与服务机构、品牌广告主等各方共同参与的行业性、生态型平台。截至2025年底，AI工委会已拥有61家会员单位，汇聚了中国AI营销领域的头部媒体、技术及服务提供商，当前由明略科技担任理事长兼秘书长单位。 报告出品单位中国商务广告协会AI营销应用工作委员会明略科技|秒针营销科学院