2025房地产项目开盘销售策略与营销方案【营销策略】
房地产市场营销｜房地产营销的问题｜房地产网络营销｜几种新的房地产营销理念|房地产的品牌|房地产营销的基石———前营销|写字楼推广的直销|选准十大要素|房地产市场中的文化营销|房地产策划营销 房地产市场 作为市场，包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。房地产市场不同于其他产品的市场，它是指无形的、相对抽象的具有购房需求欲望和一定购买力并进行交易活动的个人、企业或组织。房地产市场是发展的概念，是随国民经济和人民生活水平的变化而不断发展。做市场调查，分析、研究房地产市场，就是研究在一定时期、一定区域的宏观和微观的经济对房地产的供需影响的预期。 房地产市场营销 房地产市场营销不是始于房地产项目建成竣工后，或拿到《商品房销售许可证》后，也不是商品房售出之时，而是包括了房地产项目的前期拿地、项目立项、报批规划、产品设计（建筑、园林、装修等）、施工建设、市场调研、项目策划、市场销售、推广活动、广告宣传、售后服务、物业管理等一系列的经营活动。房地产市场营销是一种严格从市场需求出发的管理活动，它的核心思想是商品房产权的交换，———买卖双方在《商品房买卖合同》上签字盖章后，付款———合同备案———产权证办到买房人名下后才算交易结束。 房地产市场营销关系 房地产营销总监等市场营销管理人员在市场营销中，首先应同房地产开发商、销售中介、代理商和购房客户建立长期的、彼此相互信任、互惠互利的关系。与开发商保持长期良好的关系是靠自己长期对开发商的忠诚、尽责和提供优秀的销售业绩来保证的；与销售中介、代理商能保持良好关系是重合同守信誉，能有适合市场需求的房地产项目不断问世；能与购房的客户保持长期甚至终身良好关系的关键是充分保障客户利益，全心全意为客户服务。与上述这些关系营销发挥得好，可以大大缩短交易的时间、降低交易的成本。 房地产营销观念的转变 如今的房地产营销已不是原来的传统营销，营销总监也不仅是营销和管理高手而已，一批有建筑产品设计、城市规划等更专业的人士进入到营销总监队伍中。这说明房地产市场营销的主要功能并不是销售，传统意义的销售只是那一座硕大无比的冰山露出水面的一角。房地产市场营销的目的正使传统的推销式销售变得不必要，才出现北京的个别开发商已取消销售部的现象，因为开发商认为他的产品已经完全能自己会给客户说清自身的优势。市场营销的目的是充分了解购房客户的真正有效需求，让设计建设的项目产品和服务，自己推销自己，营销的理想结果是让客户乐于购买，我们所做的只是产品和服务能让客户方便地得到。换句话说，市场营销观念是“发现需要并设法满足他们”而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的项目产品”，而不是“推销已经建设出来的项目产品”。 房地产市场营销的主要支柱 1、目标市场：选择自己的目标客户群，制定相应的营销计划书。2、客户需求：能比竞争者更好地满足客户的需求。3、协调营销的意义：整合营销，以客户的观点出发协调销售相关部门内的关系，使市场调查、广告策划、现场销售、销售管理、项目管理、售后服务等这些不同的职能部门必须互相协作；营销部门还必须同公司的其他部门充分协作。4、营利性：房地产公司的利润实现目标。 房地产市场营销的程序 1、分析市场机会，研究与选择目标市场。2、设计营销战略，制定营销计划。3、组织、实施和控制营销活动。 房地产市场调查 房地产市场营销活动，有多种因素发挥作用。市场营销人员要了解市场营销环境，对房地产市场进行定期定量的调查，掌握调查的方法，并对房地产市场营销环境的发展进行分析，为房地产开发公司提供精确的市场信息，建立一套自己的房地产市场调研情报系统，掌握第一手资料，以随时适应市场的变化。 房地产市场营销环境 房地产市场营销环境由房地产开发公司营销管理职能外的成员和力量所构成，它绝对影响到开发企业发展和维持与购房客户的成功交流所需的营销管理能力。开发公司必须根据该环境的趋势和发展调整其营销组合才能成功。 房地产市场营销环境微观上分为 1、房地产开发公司内部条件：是房地产营销成败的基础和条件。主要包括：企业文化和品牌、老总个人魅力、企业以往业绩、企业现有员工的综合素质和专业技术水平、公司的领导班子凝聚力和员工团队精神、办公环境及设备条件、财务状况、开发项目的市场适应度等。2、营销渠道和机构：主要指公司内及外聘的市场调研策划机构、营销活动实施机构、广告代理机构、宣传媒介和中介代理咨询公司等，另外还有像做按揭的银行、律师所、保险公司。3、购房者市场：分别指个体购房者和单位购房者、自住和投资购房者等。4、竞争对手：主要是同一地域内、同档次、同类型的房地产项目的竞争对手。5、公众：是指对于房地产开发公司实现销售目标的能力而言具有实际或潜在兴趣和影响的任何团体，如财务公众（借贷双方）、媒体公众、政府公众、公民、地方公众、一般公众和内部公众。 房地产市场营销环境 房地产市场营销环境宏观上分为： 1、政治法律环境：主要指国际、国内的政治环境，像2003年3月20日美英联军挑起伊拉克战争，造成世界政治秩序和格局新变化，战争的阴影在人们心中的搅动；又如党的“十六大”提出全面建设小康社会的方针，人大、政协两会的新一届国家领导人的选举任命，对国内人民购房置业的信心更加坚定。2、自然灾害、疾病等环境：主要指地震、山洪、泥石流、人类或动物的恶性传染性疾病等非人类直接造成的自然灾 害，像2003年2月至6月在我国肆虐的非典型性肺炎（俗称(SARS)这种传染病对社会、经济、文化、教育等都产生重大影响，在房地产开发和营销方面，影响深重、持续时间之长、造成损失之大难以预料，特别是对北京市内的塔楼房地产销售市场的冲击最大。3、社会文化环境：指社会阶层、家庭结构、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度与价值观念等， 其中影响最大的就是社会阶层，像购买房地产是普通人一生中最大的投资项目之一。从一开始我国城镇居民住房私有化率还不高，社会上中高收入者才能买得起商品房，而大多数的中低收入者还只能靠租房住，所以真正高收入者才是我们当时房地产业服务的主要对象。而现在已经有许多二次、三次置业的了，越来越多的普通老百姓买得起房，房地产的服务对象也相应调整为更多中层消费者身上。相信随着经济的发展、社会文化环境的演变，房地产服务对象还将不断变化。4、经济环境：指房地产开发公司在销售商品房时面临的外部社会经济条件，一般包括消费者的收入变化、消费者的 指数变化及消费者的储蓄与信贷变化。5、金融环境：对开发公司经营有关的、影响资金供给与需求的各种金融因素的有机组合？以银行为代表的金融机构 的一系列行为组成的，可以说没有银行按揭的支持，房地产的营销市场不可能有今天的繁荣。但是在银行调整贷款利率和贷款额度时，房地产市场反映最强烈，可见受影响最大。 房地产市场营销环境 房地产市场营销环境宏观上分为： 6、技术环境：是指在房地产销售领域，有关技术层面上的变化对销售的直接影响，如长期在销售中执行、约定俗成的以加上公共分摊面积的销售面积为计算基数，形成在面积上的误差和矛盾纠纷是当前房地产销售市场上的焦点。最近北京市放开在商品房测绘上的垄断，凡是有一定资质的测绘企业都可进入市场，避免了开发商和房地局指定测绘单位的技术误差。7、竞争环境：有竞争才有市场，如果是“千顷地里一棵苗”，大家买房别无选择，只能买你一家公司的，你的市场 垄断并不会给你的企业和效益带来好处。而相反，市场的“扎堆效应”会带动竞争对手在产品的质量挖掘、价格优惠、品质内涵等综合因素上下功夫，在一片竞争的环境下共同促进发展。8、地理环境：在地形、地貌、地质结构、地区环境、道路交通等综合因素下，形成对房地产市场的限定和影响，在 山区和平原、在洼地和高坡、在河边和湖畔，依据不同的地理环境，在规划和设计、产品定位和市场定位上产生出差别，才能开发出不同品质、风格、档次的项目。 房地产营销存在三大软肋 软肋一：概念炒作。表现在以概念来制造“卖点”。不是先找准市场需求，再根据市场需求开发设计产品，而是先有产品，再找想像中的目标人群。当产品找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，但消费者却不买账。买卖双方观念的错位，使得许多开发商在付出巨额的广告投入后却得不偿失。软肋二：外来“点子”不一定管用。房地产的个性化要求开发商无论在项目选择、产品的制作上，还是在营销策划 上，都应体现出产品及相关服务独具特色的个性。一些开发商忽视物业个性营销，轻信外来“营销大师”的“点子”。谁知，外来的“点子”不一定管用，弄不好还是个“歪经”。软肋三：浮躁的市场研究。表现在不做前期市场研究或营销调研介入过晚，总是随大溜，总想一夜成功，浮躁之风盛行。进而导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到中期尽管投入了大量的人力、物力，仍会有大量商品房滞销。对房地产的市场营销，需要的是更多的理性回归。 解决问题在于市场研究 当一种形态在时间和空间上、在物质和意识上处于绝对的主流时，才应该被冠以时代的称号。而在京城的地产界，却从来不吝使用这样一个称号来满足方方面面的虚荣心和炒作力。从“后房型时代”到“比较时代”，从“概念时代”到“产品时代”，从“暴利时代”到“微利时代”，林林总总，不一而足。一种观点仿佛只要“时代”了，就正确了、权威了。在我们看来现在的京城地产界处在一个思索盘整的时代，从幼稚走向成熟的时代，从感性走向理性的时代，而京城地产自始至终归根到底是一个“营销”的时代。 概念：“盖”好才能“念”好 概念营销在火过一阵之后，其形式和走势已经被很多业内人士看低。但是，其作为一种特别的营销模式在很长一段时间内会存在于市场，而且会起到一定的效果。概念虽然是比较虚的东西，但是它的提出是以一定的创新为基础的。潘石屹的“SOHO”概念让当时的市场耳目一新，在产品上伴以少隔断、推拉墙的设计；“非常男女”的“SOHO”概念也有超小户型和酒店式管理的相应创新作为支撑。也就是说，概念的“虚”需要有相关的“实”为其服务。反观2003年的“后现代城”打出“后街”和“BOSS”的概念，除了酒吧式的售楼处和两本厚重而不知所云的楼书，建筑规划、产品形态明显缺乏说服力。所以，概念只是吸引人的噱头，日益冷静的购房人在被你吸引之后，还要看具体的实在的东西。对于操盘者来说，概念不是不能炒，关键看你怎么炒，怎么挖掘自身项目的产品力。 产品：要“产”更要有“品 产品，说白了就是你的货。在僧多粥少的时候，饥饿的僧人自然不会去分辨粥的稀和稠、有没有营养，先填饱肚子再说。在以两天一个新盘的速度发展的当今京城地产市场，产而无品的项目自然很难立足。日益成熟的消费者日渐挑剔的眼光不得不让开发商和营销商把更多的精力放在产品的设计上。于是，在建筑形态上出现了“宝星园”的蝶 解决问题在于市场研究 蝶型塔楼，出现了“蓝色家族”的板式塔楼，出现了“新城国际”的弧形板楼，出现了!"#板楼，出现了$%&’("%)*+，,%--"%)*+，./01"%)*+，宽"%)*+，写字楼"%)*+。在户型设计上出现了塔楼的四面采光别墅式户型，在结构上出现了住宅的完全钢结构。产品的创新是积极的，也是值得肯定的。但是，如果产品太另类，超越了购房者的心理承受能力，恐怕就是搬起石头砸自己的脚。“东京国际”的六洞大板，“郦城”的云型山型板楼以及“北京印象”的2字板楼龙型围合可谓别出心裁，但是，激进的外国“原装”住宅理念在有中国特色的北京市场着实栽了跟头。所以说，产品要有品，也要根据市场需求和购房者的实际情况进行定位，盲目追求另类，往往叫好不叫座。 活动：今天你SP了没？ 有人的地方就有路，同样的，有销售的地方就有促销。而且，促销已经成为销售学中的一门重要的分支。对于房地产这种高成本、高利润的特殊商品，SP（S-sale，销售；P-promotion，促进）就像中产阶级隔三差五下个馆子一样正常。今天你做业主联谊会，明天我开现场音乐会；上次你找来崔健摇滚，这回我就让罗大佑怀旧；你来排队炒号，我就网上团购；你能送物业费，我就敢送汽车；你请得动梁家辉等一
