地产项目年度营销方案【房地产】【年度推广】

Part1营销目标Part2营销回顾Part3市场环境Part4营销策略Part5营销执行 Contents Part1营销目标 全盘货源盘点2020年营销目标2020年来访铺排 全盘货值盘点 1.项目共计117套房源，从开盘至今已售房源34套（A：5套、B：15套、C：14套），去化货值约3.42亿；剩余房源83套（含销控），剩余货值约8.36亿； 2.未销售房源构成：公司抵押/未抵押房源29套、货值约2.95亿；哈尔滨银行抵押49套、货值4.8亿；销控5套、货值约0.63亿； 年度任务目标 2022年全年营销目标 保底3亿元，冲刺3.5亿元 以C户型带流量（19套），B户型为主力（21套），A户型立品质（4套），来保障项目的任务去化 Ø2022年主要销售房源构成：公司抵押/未抵押房源29套、哈尔滨银行抵押C户型15套，共计44套房源，货值4.03亿，均价26376.72元/㎡； Ø保底任务需要去化约40套（按总价750万测算）； 2022年需来访500组客户，月均需来访组约42组 周均来访约11组客户，每天来访约2组客户 按照目标成交转化率8%，计算到访需求： Part2营销回顾 营销复盘2021年来访客户分析全盘成交客户分析 2021年年度营销动作回顾 2021年着重线上硬广价值传播，线下传统媒体导流，整体项目核心硬价值曝光频率较好 2021年年度媒体推广回顾 线上投放媒体（朋友圈定投3次、成都大V、百度定投），共计曝光515万次，收集数据7308组，挖掘意向客户73组，到访4组线下车库灯箱投放2次，来电咨询43组，到访3组 整体线上媒体传播力度表现较高，曝光效果表现明显；线下传统媒体引流，导客表现偏中上 2021年来访客户分析 因市场和疫情因素影响，项目全年来访265组，年龄36-40岁和46-50岁之间，三口之家及以上为主重庆渝北区为主的地源性客户，对区域有一定的情怀客户；认可棕榈泉的品质及装修品质 但对项目商业性质不通气、转手费率高、生活成本高具有较大抗性 Ø2021年项目总来访265组；其中包含认购客户5组； Ø2021年客户来访认知途径主要以分销带客为主134组占比51%，其次是自来63组（通过项目形象LOGO、朋友圈广告、渠道朋友圈项目信息、社区灯箱广告等媒介）占比24%； Ø2021年来访客户居住区域主要以重庆渝北区为主164组占比62%，其次是外省（四川、北京、国外等）31组，各占比12%；Ø2021年来访客户年龄段主要以46-50岁之间为主77组占比29%，其次是36-40岁之间61组占比23%；Ø2021年来访客户家庭结构主要以三口之家137组占比52%，其次是四口之家52组19%；Ø2021年来访客户认可点主要为棕榈泉的品牌199组占比75%；其次是装修品质36组占比14%Ø2021年来访客户主要抗性点为商业性质155组占比58%（其中不通气91组占比34%，生活成本高23组占比9%，转手税率高34组占比13%，没有阳台5组占比2%）其次 从从成交客户来看，我们客群主要以分销带访的31-50岁之间两口之家和三口之家为主，居住在渝北区 购买集中在C户型，以投资为主，在乎性价比 2021年成交A户型4组占比20%，B户型4组占比20%，C户型12组占比60%；2021年成交客户认知途径主要以渠道带访为主7组占比35%（到家了2组占比10%，租售中心2组占比10%，美联大泽、中原各1组，各占比5%），甲方关系户6组占比30%；通过媒介自来（社区灯箱、朋友圈）成交3组占比15%；2021年渝北区为主10组占比50%，其次是外省（四川、北京、国外）4组占比20%；2021年成交客户年龄段以46-50岁之间为主6组占比30%，其次是31-35岁和50岁以上各4组，各占比20%；2021成交客户家庭结构以三口之家为主9组占比45%，其次两口之家5组占比25%；2021年成交客户付款方式主要以分期付款为主13组占比65%，其次是一次性付款4组占比20%。 所以，我们的A户型客户是这样的一群人——有钱、有品、有国际视角的城市顶级贵族人士 家庭结构：三口/四口之家 置业目的：自住为主 年龄:46-50岁居住区域：渝北区 重庆市北区早期各小区的别墅业主，私企老板，现在快退休了，生活半径都是在渝北，想在周边找个高品质的房子，一直知道棕榈泉，有好几个朋友都住在棕榈泉，所以一直想在棕榈泉买一套属于自己的房子，因朋友原因来看棕榈泉壹号，被全玻璃幕墙深深吸引，特别喜欢干净清爽的装修风格，配上全玻璃幕墙，加之地段、现房、精装、物业服务、品牌好等价值，刚好都符合自己对理想居所的 所以，我们的B户型客户是这样的一群人——具有前瞻性和全球眼光的引领者 家庭结构：三口之家、四口之家置业目的：自住兼投资在国外、北上广深均有购房经验，理解核心区公寓大平层的生活概念，现回重庆，不想住别墅，觉得麻烦，加之几年的别墅防潮效果 年龄：31-35居住区域：渝北 做得薄弱，没有电梯，经过和家人的商量还是希望寻找一套北区的大平层，能满足一家人的自住需求，又能享受高品质服务生活和圈层。刚好家里有一个孩子，希望孩子从小就能在高端圈层积累不同人脉。 所以，我们的C户型客户是这样的一群人——向往贵族富豪生活方式的城市新贵/富二代人群 家庭结构：三口之家、二口之家置业目的：投资兼自住 重庆渝北区地源性客群，早年前家里有几套别墅或者在重庆首次置业的客户，对居住的环境和品质要求比较高，不仅要享受高端的品质服务和配套，自住的同时也能满足投资的需求。刚结婚的小两口，或者家里有一个小孩，买来自己住，后期不住了可以用来出租或者转手，，需要一套性价比高，地段好的房源，知名开发商。经过多方面对比，最终选择棕榈泉壹号C户型，性价比高，品牌口碑好，地段位置好。 目标客群六大需求标签—— 目标客群需求描摹—— Part3市场环境 宏观市场微观市场 Part3.1宏观市场 重庆公积金政策宽松，仅随全国趋势提利率，控房贷；信贷、土拍及预售资金监管严控，加重客户观望 一批次“火热”，二批次“冰冻”，三批次“小幅回温”，年土地成交量降三成 •一批次自由竞价，不限地价。二批次严管拿地资金，封顶地价，溢价率控制在6%-15%，最高限价之后竞自持租赁住房。三批次优质地块质量开放，主城核心区11块地占地块总数40%，在竞品规则微调动下带动土拍小幅回温 21年住宅市场高开低走，5月成交封顶，9-12月趋于平稳 •重庆2021年住宅市场高开低走，5月成交封顶，量突破348万方，9-11月单月成交81万方左右，迎来至暗时刻，创除疫情外的新低。年底冲刺优惠力度加大成交有所稳定，但仍为同期最低值水平 9-11月，重庆楼市迎来至暗时刻 10月底以来政府放宽部分金融政策，预计明年1季度后市场回暖 2021年虽先热后冷，但“粮仓”属性仍在，共计成交约1971万方 宏观市场小结 宏观市场表现：政策严控，客户观望情绪加重 •信贷、土拍及预售资金监管为重庆楼市的主要制约因素•重庆三次土拍冰火两重天，市场信心回落•9-10月楼市成交急速下降，高开低走，客户观望情绪重 成交量预测：2022年上半年若政策放缓，二季度有望市场小幅度回暖 •随着年底促销，信贷政策松动，抄底需求释放，21年共计成交约1867万方；•22年上半年如果信贷政策、土地竞拍政策松绑，开发商、购房者资金压力缓解，预计二季度市场有小幅回暖； 房价预测：核心高价地块面市，带动市场价格上涨，客户价格承受能力将会上升 •21年上半年短期大幅上涨后下半年涨幅放缓，1-11月同比上涨11%；•22年上半年预计保持高位企稳，局部小幅缓涨；•21年3次土拍核心区高价地块预计22年面市，届时核心区均价往上涨，客户心理价格被迫往上调整，预计迎来项目潜在客群 Part3.2微观市场 市场分析 Ø从700万级以上TOP10商业商务成交市场来看，成交主要以商铺成交为主，对标本案无竞争意义Ø再看上榜商务公寓项目，仅2个（明日公寓和渝中解放碑中心），均位于渝中半岛，明日公寓以大面积低单价高性价比消费客户，与本案高品质型客群不对比标；恒大解放碑中心，开发商口碑问题级项目多次存在市场降价负面问题 Ø700万级商业成交排名中本案凭借自身区域价值及品牌价值仍占据市场一定份额 综上所述——商业市场容量较小，商业性质产品去化难度较大同总价段商务市场无核心竞争，需从住宅端找寻突破 市场分析 对标700万级以上住宅产品，本案从属性上竞争力相对较弱，需从项目金开地段价值和棕榈泉生活理念上寻求突破，攻克北区客户客群地缘和居住心理，将项目打造成北区理想居所首选之地制衡外部区域分流 Ø重庆2021年700万级以上TOP10高层项目成交均处于两江四岸，主要集中于渝中半岛核心圈；市场标杆万科锦绣滨江成交额18.8亿元，月均去化约18套，单价27855元/㎡(渝中半岛+江景资源+精装+万科品牌+住宅性质) Ø700万级以上TOP10别墅项目成交均位于城市核心板块，拥有其核心竞争力，主要以照母山板块约克郡、舜山府，西永板块融创文旅城为主要成交区域 营销案例-万科锦绣滨江 n万科锦绣滨江主力销售建面237-326㎡，总价约750-1000万元 n主要以存货去化为主，建面237㎡，总价500-600万，建面294㎡，总价750-900万，建面326㎡，总价850-1000万。 n成交主要集中于4-6月份，平均每月成交8415㎡，建面均价约25709元/㎡，月均去化约28套 营销案例-万科锦绣滨江 n营销：推广上通过推广以豪宅三问为开端，传达渝中珍藏16年土地即将面世，为想要回归母城的富豪而来；之后锦绣系故事线正式浮出水面，在“世界重逢，中国锦绣时”slogan指引下，以重逢为关键词，提取原点、未来、塔尖三大维度，建立项目核心价值体系与属性定位。 n活动端坚持长期主义，从社交属性、审美艺术、精神追求，满足尊重与自我实现出发，基于中国的传统文化和锦绣堂会物理功能，衍生出两类活动、六大主题IP运营（绘画、舞台剧、私宴、插花、健身、品茶），并以定制礼品等形式，维持客户高度粘性及满意度高分。【借鉴意义】 营销案例-重庆来福士 n主要以存货去化为主，成交区间为330-500万级建面92-140㎡，800万级以上产品主要集中于190-200㎡、320-340㎡ 营销案例-重庆来福士 nT3N朝天阁面积130-1500㎡，单价4.5-7万/㎡，总价约580-10500万/套 n营销：以“城市封面级地标”推广站位世界湾区，通过设计理念、城市核心地位、生活场景化、业态丰富性、成熟呈现度、配套完善等方面输出项目价值体系；活动端通过媒体专场茶歇会、艺术展，搅动业内资源进行发声并组织圈层活动 营销案例-天澜道11号 n天澜道11号主力在售148-332㎡（套内120-105㎡），总价约400-912万元 n天澜道11号主要成交区间为300-700万级建面140-240㎡，800万级以上产品主要集中于300-340㎡ 营销案例-天澜道11号 n营销：推广上通过“超感故事系列”讲述100种超感生活方式，包括圈层生活演绎、硬照大片，结合项目泳池、私宴厅、样板间等场景，利用实景和人物演绎生活方式，输出项目地段、城市资源和产品价值。活动端嫁接骑马场、击剑俱乐部、香氛品牌等从“运动”、“亲子”、“雅集”三个维度建立圈层感。同时跨界联合梅赛德斯奔驰，策划奔驰精英女性车主专属沙龙。 【借鉴意义】 微观市场小结 微观市场表现： •从商业市场来看，市场容量较小，商业性质产品去化难度较大•从住宅市场来看。成交区域主要集中于两江四岸核心区域渝中半岛板块，配套资源丰富，难以复制，成交TOP4均拥有一线江景资源、地段优势明显；住宅性质 竞品营销启示：占位地段+产品价值+生活蓝图 •万科锦绣滨江“立足于中国面向世界”，建立项目核心价值体系与属性定位，通过主题IP运营维系客户•来福