美护行业跟踪报告：Q1彩妆、美发表现亮眼，外资高端边际改善

——美护行业跟踪报告 本报告导读： 化妆品《把握成长与龙头改善》2026.03.21化妆品《新消费IPO获支持，美护板块有望受益》2026.03.08化妆品《美护修复，关注高成长与边际改善》2026.02.08化妆品《GEO营销变革，代运营及品牌商迎机遇》2026.01.15化妆品《GEO兴起，代运营商有望受益》2026.01.12 美妆行业26Q1社零/线上GMV同比增长6%、7%，彩妆、美发表现亮眼，护肤承压，外资高端边际回暖；美护板块估值逐步进入击球区、关注Q2大促表现。 投资要点： 美妆行业Q1整体维持良好表现，彩妆、美发表现亮眼。据国家统计局，2026年3月限额以上化妆品零售额同比增长8.3%、Q1同比增长5.9%，对比3月、Q1社零总额同比增长1.7%、2.4%，化妆品显著跑赢、彰显行业成长性。据品观数据，2026Q1主流电商美妆GMV1323亿元同比增长6.8%，对比2025Q1同期增速6.6%基本持平。分平台看，26Q1抖音、天猫、京东美妆GMV同比+14%、6%、-7%，抖音维持快速增长、但增速相对收敛；分品类看，26Q1主流电商护肤、彩妆、美发假发GMV同比+1%、19%、17%，彩妆、美发表现亮眼，护肤压力较为明显。 高端消费延续弱复苏，外资边际回暖。据品观数据，26Q1高端外资美妆复苏明显，雅诗兰黛、兰蔻、LAMER、YSL、赫莲娜、娇韵诗、修丽可等品牌线上GMV实现双位数增长，我们认为主因：1）高端消费弱复苏背景，从奢侈品集团财报看，2026Q1爱马仕、LVMH亚太除日本地区可比营收同比+2%、+7%，较25Q1爱马仕同比+1%、LVMH同比-11%的营收增速边际改善；2）在外资高端品牌客群基本盘稳固，在多年下滑后通过渠道和产品结构调整陆续实现企稳和边际改善；外资大众品牌表现相对较弱，欧莱雅、Olay同比下滑。 美护板块受市场情绪影响回撤较多，逐步进入击球区。近期美护板块受市场情绪、及部分头部品牌线上数据偏弱等影响，出现较大回撤。至2026年4月17日，头部标的2026E估值基本已经回落至15-25x，PEG多在1x以内。展望2026年，我们认为美护板块因产品创新较多，且国货整体处于崛起趋势，仍有较多自下而上高成长机会。当前板块头部公司估值已处于历史低位，随着26年消费企稳改善，叠加Q2618大促等催化陆续到来，我们判断板块已进入击球区。风险提示：消费力疲弱；品牌竞争加剧；新品孵化效果不及预期。 本公司是本报告所述华熙生物(688363)的做市券商。本报告系本公司分析师根据华熙生物(688363)公开信息所做的独立判断。 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰海通证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰海通证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。 评级说明 投资建议的比较标准 投资评级分为股票评级和行业评级。 以报告发布后的12个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后的12个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深300指数涨跌幅为基准。 国泰海通证券研究所 电话（021）38676666 地址上海市黄浦区中山南路888号