美护行业618预售数据速递：国产品牌表现亮眼，抖音平台增速突出

证券研究报告·行业点评报告·美容护理 东吴证券研究所 1 / 5 请务必阅读正文之后的免责声明部分 美容护理行业点评报告 美护行业618预售数据速递：国产品牌表现亮眼，抖音平台增速突出 2023年06月03日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师 阳靖 执业证书：S0600523020005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《问道重组胶原，全方位解析高壁垒是如何铸就的？》 2023-03-13 《“三八”大促对化妆品行业意味着什么？数解美容护肤全年高峰&各月份占比》 2023-03-07 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 2023年618第一波开门红预售已于5月31日20:00结束，并迎来3天结尾款+开门红的大促。随着近年来618大促重心的不断前倾，预售对大促的意义愈发重要。美妆行业各平台、各品牌表现如何，展现了怎样的趋势？ ◼ 行业大盘：头部主播发力助彩妆高增，抖音平台增速较快。据青眼情报，5月26~30日，天猫美妆GMV约85.87亿元，同比持平。其中，天猫美容护肤GMV为73.71亿元，同比-3.63%；天猫彩妆GMV为12.16亿元，同比+29.98%。彩妆的增长一定程度上受益于头部主播的复播发力，以及放开后旅游出行场景的修复。而天猫护肤的下滑，一定程度上受抖音分流的影响：据青眼情报，抖音美容护肤GMV同比+47.2%。 ◼ 行业趋势：抖音渠道高增，品牌运营内功加速兑现。尽管天猫仍是最大的板块，但抖音渠道本次618增速亮眼，未来抖音渠道将变得愈发重要。据青眼情报，抖音618美妆预售额为30~35亿元，同比+60%；其中抖音美容护肤GMV为15~20亿元，同比+47%；抖音彩妆香水GMV为5~10亿元，同比+65.7%。抖音渠道是行业里重要的增量来源，未来或成为各大美护品牌的发力重点。而直播带货的形式，对品牌的综合运营实力考验更为突出，未来营销运营能力更强的品牌，有望加速兑现。 ◼ 品牌趋势：品牌之间分化显著，国产品牌表现亮眼，珀莱雅、薇诺娜、可复美、夸迪等优质国牌跻身天猫预售TOP20。据青眼情报，天猫美护行业618预售榜前20品牌中，预售额同比增速从-47%到106%不等。其中，珀莱雅、可复美等国产品牌表现优异。珀莱雅在天猫美护板块中预售额名列第二，同比+71%；薇诺娜跻身前10；可复美在天猫渠道取得亮眼成长，并跻身TOP15；夸迪名列第18名。当然品牌之间的差异可能与营销资源投放、品牌势能等因素相关；而增速快、销售额排行靠前的品牌，一定程度上也是近期势头比较强劲的品牌。 ◼ 近年来618大促重心不断前置，预售&首轮结尾款决定整个大促表现：618大促的销售额主要在6月1~3日释放，而前三天销售额主要来自预售。以淘系平台美容护理行业为例，根据魔镜数据，2022年618大促前3日销售额占比达64%，预售占前3日比重达72%，即预售决定了整个大促期间46%的销售额。 ◼ 关注品牌势能强劲、Alpha突出的国产品牌：本次大促期间，国产美护品牌有望迎来Alpha与Beta的双击：①近年来美护赛道逐渐分化，国产品牌凭借其对产品、用户、渠道的理解，以及营销、运营等方面的优势，展现出强劲的Alpha，市场份额不断提升。②随着放开后的消费恢复和李佳琦的复播，2023年618有望同比实现较高的增速。 ◼ 推荐标的：品牌力与经营能力突出、预售增速较快的珀莱雅、巨子生物等。 ◼ 风险提示：第三方数据不准，预售不代表实际成交，消费不及预期等。 -16%-13%-10%-7%-4%-1%2%5%8%2022/6/62022/10/42023/2/12023/6/1美容护理沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 2 / 5 投资要点 2023年618第一波开门红预售已于5月31日20:00结束，并迎来3天结尾款+开门红的大促。随着近年来618大促重心的不断前倾，预售对大促的意义愈发重要。美妆行业各平台、各品牌表现如何，展现了怎样的趋势？ 行业大盘：头部主播发力助彩妆高增，抖音平台增速较快。据青眼情报，5月26~30日，天猫美妆GMV约85.87亿元，同比持平。其中，天猫美容护肤GMV为73.71亿元，同比-3.63%；天猫彩妆GMV为12.16亿元，同比+29.98%。彩妆的增长一定程度上受益于头部主播的复播发力，以及放开后旅游出行场景的修复。而天猫护肤的下滑，一定程度上受抖音分流的影响：据青眼情报，抖音美容护肤GMV同比+47.2%。 图1：天猫美护板块618预售额及增速 数据来源：青眼情报，东吴证券研究所 行业趋势：抖音渠道高增，品牌运营内功加速兑现。尽管天猫仍是最大的板块，但抖音渠道本次618增速亮眼，未来抖音渠道将变得愈发重要。据青眼情报，抖音618美妆预售额为30~35亿元，同比+60%；其中抖音美容护肤GMV为15~20亿元，同比+47%；抖音彩妆香水GMV为5~10亿元，同比+65.7%。抖音渠道是行业里重要的增量来源，未来或成为各大美护品牌的发力重点。而直播带货的形式，对品牌的综合运营实力考验更为突出，未来营销运营能力更强的品牌，有望加速兑现。 85.8773.7112.160.03%-3.63%29.98%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%0102030405060708090100天猫美妆合计其中：美容其中：彩妆天猫GMV（亿元）yoy（右轴） 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 3 / 5 图2：抖音美护板块预售额及增速 数据来源：青眼情报，东吴证券研究所 品牌趋势：品牌之间分化显著，国产品牌表现亮眼，珀莱雅、薇诺娜、可复美、夸迪等优质国牌跻身天猫预售TOP20。据青眼情报，天猫美护行业618预售榜前20品牌中，预售额同比增速从-47%到106%不等。其中，珀莱雅、可复美等国产品牌表现优异。珀莱雅在天猫美护板块中预售额名列第二，同比+71%；薇诺娜跻身前10；可复美在天猫渠道取得亮眼成长，并跻身TOP15；夸迪名列第18名。当然品牌之间的差异可能与营销资源投放、品牌势能等因素相关；而增速快、销售额排行靠前的品牌，一定程度上也是近期势头比较强劲的品牌。 表1：天猫美护行业品牌预售额排名（截至5月30日） 排名 品牌 GMV 同比 排名 品牌 GMV 同比 1 欧莱雅 5.47 -17% 11 赫莲娜 1.79 -11% 2 珀莱雅 5.05 71% 12 娇韵诗 1.66 31% 3 兰蔻 4.29 -2% 13 理肤泉 1.55 1% 4 OLAY 3.76 -12% 14 娇兰 1.47 10% 5 雅诗兰黛 3.66 -23% 15 可复美 1.41 >100% 6 修丽可 2.8 55% 16 海蓝之谜 1.39 -47% 7 资生堂 2.2 6% 17 CPB 1.3 49% 8 SK-II 2.11 84% 18 夸迪 1.2 -46% 9 薇诺娜 2.03 6% 19 希思黎 1.11 11% 10 黛珂 1.82 35% 20 珂润 1.07 106% 数据来源：青眼情报，东吴证券研究所。注：可复美去年基数较低，无可比销售额。 30~3515~205~102.5~560.30%47.20%65.70%195.30%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%05101520253035抖音美妆合计其中：美容护肤其中：彩妆香水其中：美容个护仪器抖音GMV（亿元）yoy（右轴） 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 4 / 5 近年来618大促重心不断前置，预售&首轮结尾款决定整个大促表现：618大促的销售额主要在6月1~3日释放，而前三天销售额主要来自预售。以淘系平台美容护理行业为例，根据魔镜数据，2022年618大促前3日销售额占比达64%，预售占前3日比重达72%，即预售决定了整个大促期间46%的销售额。 图3：淘系美护618大促GMV占比：重心逐渐前置 图4：淘系美护行业618大促期间预售/销售额分布 数据来源：魔镜数据，东吴证券研究所 注：淘系=淘宝+天猫 数据来源：魔镜数据，东吴证券研究所 注：淘系=淘宝+天猫 关注品牌势能强劲、Alpha突出的国产品牌：本次大促期间，国产美护品牌有望迎来Alpha与Beta的双击：①近年来美护赛道逐渐分化，国产品牌凭借其对产品、用户、渠道的理解，以及营销、运营等方面的优势，展现出强劲的Alpha，市场份额不断提升。②随着放开后的消费恢复和李佳琦的复播，2023年618有望同比实现较高的增速。 推荐标的：品牌力与经营能力突出、预售增速较快的珀莱雅、巨子生物等。 风险提示 第三方数据不准，预售不代表实际成交，消费不及预期等。 70%54%38%72%64%46%0%10%20%30%40%50%60%70%80%预售占前3日%前3日占618预售占6182021年2022年38%7%46%6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%20212022 免责及评级说明部分 免责声明 东吴证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本研究报告仅供东吴证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，本公司不对任何人因使用本报告中的内容所导致的损失负任何责任。在法律许可的情况下，东吴证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。 市场有风险，投资需谨慎。本报告是基于本公司分析师认为可靠且已公开的信息，本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性，也不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。 本报告的版权归本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发、转载，需征得东吴证券研究所同意，并注明出处为东吴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 东吴证券投资评级标准： 公司投资评级： 买入：预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘在15%以上； 增持：预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘介于5%与15%之间； 中性：预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘介于-5%与5%之间； 减持：预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘介于-15%与-5%之间； 卖出：预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘在-15%以下。 行业投资评级： 增持： 预期未来6个月内，行业指数相对强于大盘5%以上； 中性： 预期未来6个月内，行业指数相对大盘-5%与5%； 减持： 预期未来6个月内，行业指数相对弱于大盘5%以上。 东吴证券研究所 苏州工业园区星阳街5号 邮政编码：215021 传真：（0512）62938527 公司网址： http://www.dwzq.com.cn