项目概况
- 项目背景：2021年，化妆品行业竞争激烈，新兴国货品牌HBN需突破圈层，提升品牌知名度和影响力。
- 传播目的：打造品牌首位发光水代言人事件，打破人群和代际壁垒，聚拢现有用户，拉拢潜在用户，提升新用户购买率和老用户复购率。
传播前调
- 研究明星背景：挖掘周柯宇与发光水的共同点，提升内容契合度。
- 规避黑点：提前准备应对周柯宇父亲事件的舆论方案。
- 颠覆传统代言路数：走新粉丝营销路线，化身明星资深粉丝，深入粉丝内部。
- 定制专属内容：提前预告粉丝群，利用粉丝力量扩大活动影响。
传播执行计划
- 活动Roadmap：
- 视频：拍摄素人访谈视频，主发平台B站，双微联动。
- 图文：以诗集/海报形式，双微一书主发，其他平台分发；女神节必买合集，平台分发。
- 销售端口：天猫主页和会员页，贴合节日主题设计。
- 周边：节日礼盒、包裹贴纸、试用礼盒。
- 持续引流：微博/小红书多品牌联动。
- 项目落地形式：充分利用明星影响力，结合微博头部KOL，打造流量矩阵，提升品牌曝光，为天猫618活动造势。
数据分析
- 周柯宇热度分析：主要通过创造营热度，粉丝画像属微博Z世代群体，契合发光水。
- 粉丝画像：近7成愿意为偶像买单，包括同款产品和周边。
预热上线
- 天猫预热：神秘剪影上线，官方微博联合后援会发布未露脸预热，营造神秘感。
- 粉丝互动：借势点赞周柯宇发光微博，提前了解品牌，为上线收割流量。
- 内容铺垫：定制品牌简介和护肤知识，在周柯宇超话和豆瓣小组分发，提前认知品牌。
爆破战
- 入口导流数据：关键词曝光次数37631528，CTR 18.06元，点击次数503618。
- 热搜上线：六位热搜上线，头部美妆KOL联合明星娱乐号、营销号制造话题页。
渗透战
- 电商宠粉：引导粉丝订阅店铺，解锁独家花絮，展示偶像更多面。
巩固战
- 晒单有礼：官博发布福利，提升品牌好感度。
- 粉丝二次创作：漫画二次创作，口碑传播。
- 豆瓣互动：高契合互动小组，安利品牌及产品，正向内容发酵。
传播效果
- 品牌声量提升：官宣后品牌声量从前50未上榜上升到榜上16名，讨论量达顶峰。
- 官宣话题：#周柯宇发光侧颜#引发2亿阅读，14w+人参与热议。
- 微博阅读量：官宣微博阅读量近30天高点，约1000w+。
- 品牌绑定：发光、发光侧颜等核心信息与周柯宇形成捆绑，品牌词云与周柯宇相关，好评如潮。
复盘总结
- 内部输出总结：
- 内容营销部：官微撰写9条文案，互动点赞回评2000+条；微信公众号2条；娱乐明星KOL方向10条。
- 视觉设计部：拍摄方案3个；微博热搜5个；预热海报1个；官宣海报1个；天猫店铺画面7个；推广画面5个；线下画面5个。
- 视觉视频部：输出2个花絮剪辑视频+GIF/JPG共30张。
- 电商部：天猫、京东唯品会店铺明星页面上线；微博跳转链接制作；电商玩法；明信片客服同步。
- 商务部：时间线把控；后援会联系物料搬运；艺人方权益、价格、档期沟通；仓库2w+张明信片加急印送。
- 问题：
- 艺人官宣微博档期未提前预约，导致推迟2天。
- 主题内容没有前置，艺人合作流程不熟，礼盒权益费用需重新计算。
- 收获：
- 初步了解品牌与艺人合作流程，权益洽谈及内容前置。
- 艺人合作评判标准除粉丝画像和影响力外，还需观察粉丝行为。
- 首次艺人全案合作，各部门收获很大，奠定未来合作基础。
- 优化计划：
- 提前预约档期，前置主题内容，熟悉艺人合作流程。
- 结合粉丝行为评判艺人合作，优化全案合作流程。
