HBN&周柯宇结案

目录 CONTENTS 项目概况 Background of the project 项 目 背 景 行 业 环 境 ：2 0 2 1年 ， 行 业 内 尤 以 竞 品 为 甚 ， 争 夺 代 言 人 ， 争 夺 流量, 6 1 8大 促 心 智 、 流 量 、 资 源 位 。作 为 新 兴 国 货 品 牌— H B N， 仅 需 层 次 破 圈 ， 扩 大 品 牌 知 名 度 和 影响 力 。 传 播 目 的 打 造 品 牌 首 位 发 光 水 单 品 的 代 言 人 事 件 ， 打 破 人 群 、 代 际 破 圈（ 周柯 宇 粉 丝 年 龄 层 为1 4 - 3 0岁 ， 品 牌 目 标 受 众 年 龄 层 为1 6 - 3 5， 发 光 水 受 众 年龄 层 集 中 交 叉 ）， 聚 拢 已 有 抗 老 人 群 用 户 ， 拉 拢 潜 在 目 标 用 户 ， 提 升新 人 购 买 率 及 老 客 复 购 率 。 传 播 前调 1、 研 究 明 星 个 人 成 长 背 景 、 经 历 ， 挖 掘 共 同点—发 光 ， 令 传 播 内 容 达 到 最 佳 契 合 度 ， 相 互成 全 、 彼 此 赋 能提 升 ； 2、 规 避 黑 点 （ 周 柯 宇 父 亲 事 件 ） ， 预 知 影 响 ，提 前 准 备 舆 论 应 对方 案 ； 3、 颠 覆 传 统 代 言 路 数 ， 走 新 粉 丝 营 销 路 线 ，不 止 步 于 代 言 关 系 ， 化 身 明 星 第 一 资 深 粉 丝 ，深 入 粉 丝 内 部 ， 赢 取 粉 丝 最 大能 量 ； 4、 定 制 代 言 人 专 属 官 宣 内 容 和 传 播 玩 法 ， 提前 预 告 粉 丝 群 ， 利 用 粉 丝 群 力 量 将 活 动 影 响扩大 化 。 传播执行计划 活 动R O A D M A P 项 目 落 地形 式 视频 01 拍摄素人访谈视频，以B站作为主发平台，双微平台联动发起 图文 •以诗集/海报的形式，双微一书作为主发平台，其他平台分发•女神节必买合集-平台分发 02 销售端口 03 天猫主页和天猫会员页，贴合节日主题进行设计 周边 04 •节日礼盒•包裹贴纸•试用礼盒 项目持续引流 微博/小红书多品牌联动 05 项 目 背 景 充分利用明星影响力，结合微博头部kol共同为HBN发声，打造流量矩阵，提升HBN品牌曝光，为天猫618活动造势。 INTO1周柯宇成为HBN发光系列代言人，同步发布官宣微博，热搜上线加持。 结合品牌和代言人成长背景，定制官宣内容和传播玩法。 项 目 背 景 项 目 背 景 1.通过周柯宇相关词云，因为周柯宇参加了创造营，大部分热度都还是来自创造营的讨论，通过关键词抓取，也为合作主题内容提供方向。 2.同时粉丝画像也表明主要属于微博Z世代群体，比较契合发光水，追星女孩C位当道，其中近7成愿意为偶像买单，包括且不限同款产品和周边。 数 据 分 析 预 热 上 线 天猫神秘剪影上线，官方微博联合后援会发布未露脸预热，营造一种神秘感；借势点赞周柯宇发光微博，让粉丝更加确定代言人，给粉丝提前了解品牌的契机，为上线收割流量做铺垫。 预 热 上 线 定制品牌简介和产品美白小技巧之类的护肤知识同步给后援会，在周柯宇超话进行分发，同步豆瓣小组，提前让粉丝对品牌有初步的认知，形成HBN发光攻略，发光商务冲刺群，为官宣强势沉淀。 爆 破 战 入口导流数据 关键词曝光次数：37631528CTR：18.06元关键词点击次数：503618 爆 破 战 热搜六位上线，以头部美妆kol联合明星娱乐号、营销号制造话题页内容轰炸。 渗 透 战 通过电商宠粉页面引导粉丝订阅店铺，解锁更多独家花絮，让粉丝看到偶像的更多面。 巩 固 战 通过官博发布晒单有礼福利，粉丝晒单更加走心，迅速提升品牌好感度，持续发酵。 粉丝进行漫画二次创作，在此口碑传播粉丝会根据艺人造型，结合产品调性，进行物料再创作，如漫画形象创作等，将品牌物料进行再次传播。粉丝自发的自来水传播，更具口碑。 巩 固 战 豆瓣平台“周柯宇的东宫护卫队”高契合互动小组，与品牌相关帖子共计75条，共计产生互动500+，内容包括但不限于安利品牌及产品、总结销量、催做数据、夸赞品牌等正向内容，引发真实讨论热度。 传 播 效 果 官宣后品牌声量，从原来前50未上榜，上升到榜上16名；讨论量也达到了顶峰。 传播效果：品牌官宣话题引发2亿阅读，14w+人参与热议。 周柯宇官宣微博阅读量也达到近30天的高点，约1000w+阅读 官宣话题 #周柯宇发光侧颜# 传播效果：品牌进一步抓住代言人用户心智 发光x周柯宇绑定 发光、发光侧颜等核心信息与周柯宇形成捆绑 官宣后品牌相关词云也与周柯宇有关，并且好评如潮 复 盘 总 结 内 部 输 出 总 结 内 容 营 销 部 1.官微共撰写9条文案，官微互动点赞、回评数共计2000+条2.微信公众号2条，预热+官宣推文3.娱乐明星KOl方向：10条 视 觉 设 计 部 1.拍摄方案：平面需求拍摄方案1、服装造型方案1、植物场景方案1。2.微博热搜5、预热海报1（平面设计+动效）、官宣海报1、明星片3。3.天猫店铺：首焦、首页、主图（两个版本）、详情关联、明星福利图等共7个画面。4.推广：品销宝1，钻展1，超级直播图15.微博小红书：微博的pc背景1，焦点图1、微博和小红书手机端各1，粉丝晒单1，小红书官宣1，微淘切图1线下：地铁1，立牌2，收银台1，立式小海报1。共5个画面。礼盒事项正在推进中。 视 觉 视 频 部 输出2个花絮剪辑视频+GIF/JPG共30张 电 商 部 1.天猫、京东唯品会店铺明星页面上线2.微博跳转链接制作3.电商玩法4.明信片客服同步商 务 部 1. 时间线把控2.后援会联系物料搬运3.艺人方权益、价格、档期沟通仓库2w+张明信片加急印送 复 盘 总 结 问题 1.艺人官宣微博档期没有提前预约，导致与既定官宣时间推迟2天2.主题内容没有前置，艺人合作流程不熟，礼盒权益费用需要重新计算。 收获 1.初步了解了品牌与艺人合作的流程，合作合同之前的权益洽谈，以及哪些内容需要前置去洽谈。2.寻找合适艺人合作的评判标准除了根据粉丝画像和影响力之外，还应该配合艺人超话观察粉丝行为。3.第一次艺人全案合作，各部门都有很大的收获，期间虽有状况但各部门之间协助积极配合，也为以后的全案合作奠定了基础 优化计划 THE ENDThanksforwatching