护肤品牌「量级 效能」双重放大场景经营项目共建结案

巨量云图助力品牌搜索「量级+效能」双重放大 Kiehl's科颜氏x星罗 2023/07 【必填】关键指标概览 场景经营-搜索 扩大搜索流量开口，「直播+商品+短视频」三端高效承接 科颜氏|巨量云图助力品牌搜索「量级+效能」双重放大 项目结果 行业标签：大众消费-美妆 案例背景： 科颜氏搜索流量对品牌直播间成交贡献大，品牌词搜索量级有优势，但非品牌词搜索与对比品牌或行业TOP5%差距明显，且搜索-商品曝光率、商品曝光-转化率也与行业TOP5%或对比品牌存在较大差距。 案例方案： 从放大搜索流量、提高商品曝光、优化承接三个方向进行搜索流量优化，通过千川计划圈选优质搜索词，补足「非品牌词」量级短板，并逐级优化商品卡、短视频、直播触点，高效承接流量，提升转化效能。 亮点与创新： •美妆品类词搜索流量提升策略•美妆行业商品卡提效优化策略 客户反馈： 星罗通过巨量云图准确定位品牌现阶段搜索流量“短板”，短时间内提升了搜索流量与成交，并输出了清晰可复用的优化路径，提升了品牌在抖音的经营效率。 CONTENT01.项目背景02.营销解决方案03.项目执行04.营销效果总结05.产品使用体验、优化建议和思考 项目背景 1.品牌搜索现状分析 近30天，科颜氏搜索量级高，搜索增幅明显，对直播间成交贡献大 Ø搜索量级：近30天品牌搜索次数美妆行业排名行业XX名，日均搜索次数XX；Ø搜索增长：近30天搜索次数环比提升XX%，累计成交金额环比提升XX%，占品牌小店总成交金额的XX%，搜索流量经营至关重要；Ø搜索贡献：品牌搜索对直播间的成交贡献占比XX%，直播间曝光-成交转化率高，行业TGI高于其他触点 1.品牌搜索现状分析 搜索流量以「品牌词」为主，「非品牌词」搜索低于行业，搜索流量存在“短板” Ø近30（04.30-05.29）天品牌搜索次数环比提升XX%，近7天（05.23-05.29）环比提升XX%； Ø科颜氏品牌搜索词核心来源为品牌词搜索占比XX%以上，比对比品牌高XX%，比行业TOP20高XX%；Ø近30天，科颜氏品牌词搜索排名XX名，非品牌词搜索排名XX名，品牌词搜索占比远超非品牌词 1.品牌搜索现状分析 搜索流量带来的成交转化低于行业水平，商品曝光率低，转化效能待优化 Ø品牌搜索客单价处于行业中等水平，但UV价值、转化率、GPM均显著低于行业水平；Ø科颜氏搜索流量总量与对比品牌接近，但搜索流量带来的搜索成交金额远低于对比品牌，特别在直播间的转化上有明显差距；Ø科颜氏商品曝光率数据明显低于对比品牌及行业，特别在短视频体裁上，同时D-O率也为本品牌待提升的重要指标 1.1科颜氏搜索现状总结 02营销解决方案 科颜氏搜索流量优化解决方案 从品牌现状出发，优化搜索路径，「直播+商品+短视频」三端高效承接实现科颜氏搜索新增量 科颜氏搜索流量优化解决方案 从品牌现状出发，优化搜索路径，「直播+商品+短视频」三端高效承接实现科颜氏搜索新增量 优化高搜索「商品词」 搜索词优化 「商品卡」优化 「直播」优化 SEO优化： SEM优化： ü品专升级2.0版本&报名商城活动 「短视频」优化 ü提升直播间促单转化率 •氛围营造：促销活动、限时秒杀；•高 光 时 段 话 术 研 究 及 复 用 ；•关 注 评 论 ， 及 时 回 复 亮 点 卖 点 ；•设 置 新 粉 福 利 促 进 新 用 户 成 交 ；•设置粉丝券、粉丝价。 ü蓝V短视频挂车承接 03项目执行 3.1锚定后续调优关键词&产品 3.1.1非品牌词锚定—新增品类词 ◊回归品牌本身，对比搜索次数与成交/增长率数据，锚定待优化历史品类词 增加曝光防晒/洗面奶/金盏花爽肤水 增加曝光保湿面霜/清洁面膜/面膜/泥膜/爽肤水 3.1.1非品牌词锚定—新增行业品类词 ◊立足行业大盘，根据行业标题与搜索趋势，新增行业优质品类词 根据行业搜索词搜索次数&成家哦转化率及本品特征锚定行业搜索热门词 根据行业商品标题需求-卖点分析增加活跃市场及需求蓝海行业词 筛选逻辑： 筛选逻辑： 「低供给高需求」，行业内容数TOP，整体销量低于行业的词 搜索量级、搜索成交转化率及搜索次数环比增长率中位数以上的词 新增行业词 3.1.1非品牌词锚定 增加以下品类搜索词： 3.1.2品牌词调优 3.1.2.品牌词调优 锚定用户搜索TOP产品，优化商品展现位序 锚定品专未覆盖品牌词，使用千川触达承接 千川搜索广告承接1 如持续监测仍有较大量级 3.2放大搜索流量 3.2SEM优化 3.2SEO优化 直播场景 商品卡场景 直播间「开播标题」优化 在售「商品标题」优化 商品标题增加高潜品类词&高搜索低品牌词 3.3提高商品曝光 3.3提高商品曝光率-直播间商品承接调优 直播间商品承接效率分析 近7天，某商品相关搜索次数占比X%，但在直播间小黄车展示仅排第X位，且与另一商品外包装类似（搜索次数对比：XX占比XX%，科颜氏占比XX%） 「XX」在直播间小黄车第X位→第X位提升直播间自然承接 3.3提高商品曝光率-优化品专 3.3提高商品曝光率-商城活动&短视频挂链 短视频挂车承接 报名商城活动，提高链接销量 3.4优化流量承接 3.4优化商品转化—直播间优化 提升直播间促单转化效率 促单氛围/促单话术/福袋拉新/新粉-入会礼赠/老粉-宠粉福利价/专享券 1、提升促单氛围，设计促销活动、限时秒杀、限量领取；2、定位直播间高光转化时段，摘取高转化话术学习节奏；3、反复提醒核心亮点卖点，根据评论需求及时调整讲解话术引导消费4、获取新粉，循环使用关注话术、关注卡片，设计新粉专享福利、游戏活动（点赞xx开福利品）；5、分析老粉品类偏好，引导老粉复购，设置宠粉福利价、粉丝专享券引导复购与老粉营造互动对话氛围、询问粉丝产品需求，提升内容感染力和转化率 3.4优化商品转化—商品优化 2、主图增加视频展示 3、增加超值购活动框，优惠氛围 4、优化商品链接评价 优质评价加精，UGC内容促单 04项目总结和案例亮点 4.1项目总结 营销效果总结 受达人营销排布以及大促影响影响，周期对比排除520&618营销节点调整后，科颜氏品牌搜索流量进一步优化，品牌搜索流量增长明显，其中非品牌词搜索提升XXX% 4.1营销效果总结-流量层 p「非品牌词」搜索流量“短版”补齐，搜索流量/商品曝光/曝光-转化率均有明显提升 4.1营销效果总结-转化层 p品类词搜索流量成交金额↑XX%，千川搜索广告成交金额↑XX%，直播间非主推品成交金额↑XX% 4.2案例亮点 4.2美妆品类词搜索流量提升策略 从品牌搜索词中的品类词和行业搜索词两个角度锚定待优化搜索词，加入日常运营动作。 4.2商品卡优化策略 从品牌搜索词中的品类词和行业搜索词两个角度锚定待优化搜索词，加入日常运营动作。 商品标题优化：增曝光品牌词+品类词 增加促销标签促转化 增加「超值购」等标签促进用户转化 商详图片优化：促转化增加商品介绍视频增加讲解回放 商城活动报名：增曝光尽量报名商城活动增加商品曝光 THANKS