通往2026：向变而生，全域深耕

2026年3月骆琦 消费者信心平缓恢复，但消费动能依然不足。 总体而言消费者对个人财务的现状和未来都有了相较乐观的感知，但消费倾向出现分化。政策推动的稳定复苏下，支出相对谨慎的消费者仍占四成。 中国消费者财务状况定位，人群分类年度对比 内卷价格不是出路，消费者关注的不是性价比，而是“值得”。安全质量奠基，健康便捷乘势，体验终成归途，三位一体，方为诚品。 理性权衡与情感悦己：中国消费者的双轨消费新常态。健康/便捷产品趋涨凸显目的性消费，酒饮经济和个性化美妆诠释尝新悦己。 快消品行业分渠道同比增速| 2025 •消费场景多元化，价值升级成为关键推动力•无糖茶，功能饮料驱涨品类，风味多元化引领未来周期。 +10.7%个人护理行业 +3.8%家庭护理行业 +0.8%母婴行业 -5.8%乳制品行业 线上渠道：+12.1%线下渠道：-2.1% •悦己及健康护理意识增强•个性化/功能性美妆品类驱涨 •出生率反弹带动品类回暖•市场需求更趋多元化 •家清洗涤产品技术升级进一步刺激增长•香氛洗衣产品增长较快 •整体品类市场需求不足•高钙，0添加概念产品市占增长 人群分层和渠道碎片化 婴儿潮的乐享生活，到X世代的务实担当，再到千禧一代对品质的追逐与Z世代的圈层认同，谱写了一幅新的的代际消费图景。 中国快速消费品线下渠道滞涨，线上渠道持续增长，渠道继续分化趋势不变。 从“货架管理员”到“生活小伴侣”零售渠道作为拉动消费的核心，正由功能走向温度，由买卖走向生活。 未来五年，如何在高度分层与碎片化的市场中赢得增长？ “价值感”锚定 “价值感”共鸣 战略方向: 不同世代 ▪锚定具体的高频生活场景，设计针对性产品；▪将产品核心功能与具体场景需求强绑定，让“价值感”显现；▪统一场景化呈现方式，包装、陈列、营销等指定同一场景，“价值感”聚焦。 依据渠道满足不同场景需求的特性，针对性投放产品；为渠道打造不同的场景沟通语言，与场景融合让“价值感”更易感知；与渠道中跨品类放大场景利益，从而让“价值感”更易被购买。 专研不同人群的“价值感”，而非“功能堆叠”；根据世代的偏好，强化差异化的产品表达；构建人群专属的核心卖点，避免千篇一律的沟通。 联系我们获得NIQ支持