通往2026：向变而生，全域深耕

2025年，中国消费者信心平缓恢复，但消费动能依然不足。消费者对个人财务现状和未来感知趋于乐观，但消费倾向出现分化，约四成消费者仍保持支出谨慎。消费者关注的不再是简单的性价比，而是“值得”，即产品需具备安全质量、健康便捷和体验价值。

快消品市场呈现理性权衡与情感悦己的双轨消费新常态。健康/便捷产品需求趋涨，凸显目的性消费；酒饮经济和个性化美妆则诠释了尝新悦己的趋势。各代际消费者展现出不同特征：婴儿潮乐享生活，X世代务实担当，千禧一代追逐品质，Z世代注重圈层认同。

渠道方面，中国快消市场线下渠道滞涨，线上渠道持续增长，渠道分化趋势不变。大型卖场从补给升级为“值得一逛”的目的地，小型业态从便利升级为“惊喜”，即时零售从“约定”变为“随时”，直播和短视频则从单向信息传递变为情感互动。零售渠道正从功能走向温度，由买卖走向生活。

关键数据包括：2025年社会零售总额同比增长5.9%，快消品全渠道销售重要性及增速提升；线上渠道同比增长12.1%，线下渠道下降2.1%；消费者对价格促销的态度相对谨慎，64%通过在线购物享受优惠；各代际消费者在品牌偏好、新品接受度、购物渠道选择等方面存在显著差异；即时零售在饮料销售增量中贡献显著，生鲜、酒类、烘焙等品类在便利店表现突出。