报告｜2026年意见领袖营销趋势

聚焦核⼼动向 概要 趋势1： 趋势3：⼩屏时代叙事升级：2026年创作者将重塑影响⼒⽣态 趋势2：社群赋能的内容引擎，驱动UGC增⻓新势能 创作者电商与虚拟意⻅领袖再度引发热潮 趋势5：深度权益合作：体育内容创作者的崛起 趋势4：超越「点赞」：意⻅领袖ROI的新期待 趋势6： 超越信息流：线下场景与私域对话⽇趋主流 创作者经济的全⾯变⾰ 在消费者眼中和品牌营销领域，创作者经济已不再是可有可⽆的选择，更⾮试验性策略——它已然成为现代营销的核⼼基⽯。全球市场规模⽬前已达2500亿美元，⾼盛（Goldman Sachs）报告指出，预计明年将飙升⾄4800亿美元，实现近乎翻倍的增⻓。昔⽇，这或许仅限于本⼟品牌向意⻅领袖赠送免费产品；如今，全球顶尖品牌正直接向创作者投⼊数亿美元的营销预算。 营销⼈员对此趋势⼼知肚明。例如，据称联合利华（Unilever）新任⾸席营销官Fernando Fernandez正将其⾼达100亿美元的营销预算中，超过50%转向社交媒体及创作者主导的渠道。伴随这股趋势转向，机构资本的闸⻔已然洞开，开启了前所未有的增⻓空间。然⽽，预算⽔涨船⾼，其背后所蕴含的⻛险与挑战亦同步攀升。创作者经济投资的下⼀阶段演进，既带来了难以估量的机遇，也同等程度地要求我们必须严密管理和监测其潜在⻛险。 意⻅领袖影响⼒营销已⽆法再仅仅依靠触达率和互动量等“虚荣指标”⽽存活——效果⾄上，投资回报率（ROI）成为强制性要求，⽽赢得社群的⾃然增⻓，则被视为终极圣杯。影响⼒已演变为品牌与消费者之间的信任基⽯，然⽽，它也同时扮演着⼀个严苛审视且充满挑战的“监⼯”⻆⾊。品牌必须深⼊思考数字营销格局中正在发⽣的结构性变⾰，并审慎选择适合⾃身、能够实现真实且富有影响⼒增⻓的营销空间。 ⼈类的创意构建社群与⽂化，⼈⼯智能则是你加速规模化的引擎 ⼈⼯智能与创意影响⼒对品牌⽽⾔，其深远影响已毋庸置疑。⾸席营销官们正在重新审视团队架构与预算分配策略。集中化与本⼟化协同、常态化运营与活动驱动策略、品牌建设与直接业绩增⻓的平衡——这些已成为2026年每⼀位营销领导者亟需解答的核⼼命题。 信任驱动销售，但是我们信任销售的平台吗？ 挖掘创作者经济的未来潜⼒，绝不能仅仅依靠墨守成规。如今，意⻅领袖营销已发展成为⼀个独⽴的混合媒体模型（Mixed Media Modelling, MMM）渠道，因此，它必须像其他任何成熟媒体渠道⼀样，展现可量化的、可⽐较的营销成果。 在奥美，创作者能⼒的演进始终是我们关注的焦点和激发热情的领域。我们正通过专有平台WPPOpenPro实现AI智能与效率的协同增效，同时作为全球屡获殊荣的创意影响⼒代理机构，始终把⼈类洞察与创意置于核⼼。我们致⼒于构建互联互通的影响⼒⽣态系统，以驱动真实的品牌拥护度与可衡量的营销实效。 AI：放⼤创造⼒，⽽⾮取代信任 这⼀变⾰将促使社交商务实现指数级增⻓，其基础正是我们多年前所奠定的影响⼒信任基础设施。我们将要求意⻅领袖（influencers）和营销合作伙伴（affiliates）通过多平台直接驱动最终的投资回报率（ROI），并以多样化的形式证明其价值。以全球知名的社交销售平台TikTok Shop为例，其报告显示，本年度16亿⽤户中，有⾼达58%通过该平台完成购物，并预计将推动年收⼊达到1000亿美元。 在⼀个增⻓呈指数级爆发、内容⽣产⽇益同质化、市场审视愈发严格的背景下，创作者经济的未来演进路径已然明晰：未来的赢家，将是那些能够洞察并积极构建与守护信任的品牌与创作者，⽽⾮仅仅追逐⼀时的关注者。 ⼈⼯智能正在深刻重塑创作者⽣态格局。从创意构思到内容制作，从合同谈判到社群管理，⾃动化将在⽇益增⻓的程度上接管流程与执⾏性⼯作。然⽽，⼈类的创意将始终是核⼼差异化优势：战略制定、⽂化洞察、社群深度互动以及真实世界（IRL）的病毒式⼝碑传播，这些是AI⽆法替代的。 但好消息是，AI并⾮扼杀创意，⽽是提⾼了创意竞争的⻔槛。信任依然是数字时代的⽂化货币，其价值不可动摇。敏锐的受众始终更⻘睐真实的⼈格⽽⾮冰冷的AI或纯粹的品牌声⾳。他们将奖励那些真实原创、真诚有趣的内容，以及能够赋能个体塑造并主张其持续演进的身份认同的真实社群连接。这种价值的构建，并⾮仅限于表⾯的社交互动量，更关键地体现在受众深度的忠诚度、积极的拥护与坚实的信任。 敬请阅读本报告，深⼊了解我们对本年度关键机遇的独到⻅解。 然⽽，当TikTok从⼀个以“社交内容”为主的平台，向“社交商务”平台转型时，其销售占⽐的临界点将何在？更重要的是，这种“销售优先”的平台策略，将如何影响驱动⾼效创作者营销成果所必需的信任基础设施？因此，品牌⽅必须审慎规划其混合媒体模型（MMM）的平台选择。他们也必须深⼊思考如何以及何时整合新兴的、专为商务⽽构建的平台（例如Whatnot），以有效补充⽇益碎⽚化的消费者旅程，从⽽在信任与销售之间权衡，实现可持续的增⻓。 AI技术显著降低了内容创作的⻔槛，赋能个体实现规模化内容产出。然⽽，规模化的同时也带来了内容爆炸性增⻓和市场饱和。⾯对信息流中充斥的⼤量AI⽣成的低质内容（AI Slop），受众已显露出疲劳迹象，互动率随之下降。 ⸺奥美意⻅领袖影响⼒营销团队（The Ogilvy Influence Team) 1. 创作者电商与「虚拟⼈」意⻅领袖再度引发热潮 社交电商经济已在不知不觉中实现了爆炸性增⻓，并正在深刻重塑商业格局。当多数品牌仍固守于传统的“社交短⽚剪辑”时，以创作者为主导的品牌和⼩众品牌正通过电商平台上的深度权益合作营销（affiliate programs），以极低的⾃身投⼊实现前所未有的营收增⻓。 TikTok Shop是社交与直播电商的全球标杆，开发了创作者中⼼、产品市场及透明合作⽀付等全套⼯具。但值得关注的是，尽管其2025年全球商品交易总额(GMV)达1000亿美元，在全球版图中仍只是冰⼭⼀⻆。 ⼤卫·奥格威有句名⾔：“⼀切为了销售，否则我们⼀⽆是处（We sell - or else.)。”尽管社交电商现远在他所处的时代之后才兴起，但没有任何其他论断，能⽐这句话更深刻地揭示其核⼼精髓。 相较之下，美国直播销售仅占电商销售的6%。早在2020年，阿⾥巴巴在⼀次购物节30分钟直播预售就创下75亿美元成交额。中国主播郑⾹⾹每场直播仅展示商品3秒，单周销售额达1830万美元。 其中“⼀切为了销售”直指商业⽬标，将营销重⼼从社交曝光拉回商业增⻓的本质；⽽“否则我们⼀⽆是处”则强化了责任意识，迫使品牌与企业适应新经济格局。这简练的⼀句话，道出了今⽇产品和品牌所带来的，那种即时、以结果为导向的紧迫性与颠覆性变⾰。 从市场来看，亚太市场以6250亿美元的规模，在社交电商⾏业中占据绝对主导地位。这主要得益于中国对直播销售（社交电商销售的⼀个重要⼦集）的开创性整合，其贡献了中国电商总销售额的30%。 ⽬前，美容、时尚和科技等⾏业已成为品牌进军创作者商务的切⼊⼝，这些品类与内容创作者的天然契合度，使其能够迅速实现规模化增⻓。在亚洲市场，创作者商务的潜⼒甚⾄超越了传统快消品，成功将交易范围拓展⾄⾼价值资产，包括汽⻋乃⾄房地产，通过社交平台完成销售。 数据发现：根据Mordor Intelligence (2025)的研究，全球社交电商市场规模在2025年已达到惊⼈的1.6万亿美元，并预计在2030年飙升⾄6.23万亿美元，复合年增⻓率（CAGR）⾼达30%。作为参照，全球电⼦商务整体市场规模约为5-6万亿美元，这意味着社交电商已占据其中近三分之⼀的份额，且正以⾮凡的速度持续扩张…… 奥美案例研究 在越南，VinFast通过战略性地与TikTok、Shopee和Facebook平台上的意⻅领袖合作，为其VF3电动⻋型取得了令⼈瞩⽬的成就。仅在66⼩时的直播活动中，便获得了逾6200万次观看，并成功斩获了惊⼈的27,649份预订单，直接带来了500万美 元 的 销 售 额 。 这⼀成 就 尤 其 值 得 关 注 ， 因 为VinFast在当时没有任何可供试驾⻋辆的情况下，成功超越了丰⽥、起亚和现代等⽼牌汽⻋品牌，充分证明了创作者商务在颠覆传统销售模式⽅⾯的巨⼤潜⼒。 由⼈类智慧策动，AI智能代理驱动 虚拟意⻅领袖再度引发热潮 ⼈⼯智能正以前所未有的速度，重塑意⻅领袖营销的各个环节，从内容创作策略、合作条款协商到最终的履约执⾏，⽆⼀不受其深远影响。然⽽，在其众多变⾰领域中，最显著、最具颠覆性的莫过于针对品牌建设漏⽃下层转化的社群销售型意⻅领袖。我们正站在⼀个由AI驱动的全新营销时代的⻔槛上。 未来的创作者商务模式将是⼈类智慧与AI效能的完美融合。⼈类创作者合作关系将提供原创性、卓越创意和深层情感联结。AI意⻅领袖则以⾼效、规模化的能⼒，作为⼈类创作者的有⼒补充，实现内容的快速传播和触达。 回溯过往五年，虚拟意⻅领袖虽⼀度崭露头⻆，但随后亦显现出其局限性。以@Lilmiquela和奥美曾参与打造的Magalu虚拟形象@Lu为例，这类早期尝试往往因其与现实世界的明显脱节，未能获得持续且⼴泛的市场认可。 你的24⼩时在线虚拟意⻅领袖销售团队 与此同时，AI智能代理将全⾯负责运营执⾏：从分析直播销售表现、⾼效编辑并规模化内容产出，到合同谈判、购买履约，以及对受众互动的即时响应等⼀系列关键任务。 2025年6⽉，在中国的⼀场直播营销事件，悄然重塑了虚拟影响⼒⼈物的运作模式。由真实创始⼈形象衍⽣、AI驱动的两位超写实虚拟形象，在短短七⼩时的单场直播中，累计实现了逾700万美元的产品销售额。（数据来源：CNBC） 然⽽，伴随⼈⼯智能技术的⻜速发展，这⼀局⾯正发⽣根本性转变。虚拟创作者正以惊⼈的速度实现规模化扩张——根据Forbes的调查，58%的美国⽤户⾄少关注⼀位虚拟创作者。更关键的是，通过AI驱动的直播技术，这些虚拟形象能够实现实时的互动交流、问题解答，并构建起⾼度仿真的⽤户关系。 简⽽⾔之，通过这种⼈机协作的模式，创作者商务的整体运营引擎，将实现永不停歇的智能化⾼效运转。 种种迹象表明，未来的营销策略将深度整合⽆限层级的AI意⻅领袖。它们能够全天候不间断地、⼤规模地执⾏更具功能性和细节的、品牌建设漏⽃下层的销售任务。这些AI形象将精准触达并服务于海量细分受众，具体功能包括：根据受众特征进⾏视觉调整，直接促成产品销售，提供详细的产品信息，积极回应观众提问，并最终演变为品牌的全天候“店⾯橱窗”。 当然，虚拟意⻅领袖的崛起并⾮没有挑战。例如，HyperAuditor(2025)的数据显示，37%的营销⼈员对其建⽴真实信任的能⼒持保留态度，同时，围绕其使⽤透明度及伦理声明的诸多问题仍待解决。因此，⼈类意⻅领袖影响⼒的价值依然不可或缺，尤其是在品牌建设的上层漏⽃以及关系构建的中层漏⽃阶段，其作⽤⽆可替代。然⽽，在以转化为核⼼的商业领域，虚拟意⻅领袖的潜能正变得尤为引⼈瞩⽬…… 5⼤催化剂助⼒打造创作者商业帝国： 智能整合资源 投资数据分析 精通平台规则 创意精准化 严选创作者 意⻅领袖营销的魅⼒在于，创作者能为品牌带来社交受众难以⾃发产⽣的真实性与信任层级。持续的相关性和故事叙述推动关系建⽴，为⻓期品牌拥护铺路。创作者商务则彻底颠覆传统⸺兼具创意与事实、注重细节的叙事⽅式，以观众所需的节奏和紧迫感提供决策信息，完成客户旅程的最后⼀步。 TikTok Shop仅是直播商务的起点。当前，直播购物平台呈现多元格局，各具特⾊与潜⼒。美国市场，Whatnot等新兴平台迅速崛起；与此同时，亚⻢逊、⾕歌、Pinterest、Etsy等⾏业巨头也正积极布局其直播销售功能，其动向值得密切关注。亚洲市场则由Shopee、Lazada、阿⾥巴巴和Line等平台占据主导地位。 并⾮所有创作者都同等出⾊。在TikTok上作为内容创作者的成功，并不意味着⾃然能在TikTokShop上带货如流。选择直播主持⼈时，仍需确保其与品牌价值观契合，并在相关领域具