五大趋势塑造2026年的营销 经济压力、消费者变化和人工智能如何重新定义营销的角色

经济压⼒、消费者变化和⼈⼯智能如何重新定义营销的⻆⾊ 2026年3⽉ 营销如我们所知，已经结束 ⼈⼯智能重塑创造⼒。信任成为货币。渠道崩溃。压⼒加剧昨天有效的方法明天无法生存 从雄⼼与创新到效率与纪律 经济压⼒正在重塑欧洲的营销。约束⽽⾮创新界定了欧洲市场，因为增⻓放缓、购买⼒减弱以及营销投资下降。适应⼈⼯智能和不断变化的消费者⾏为将决定谁能将压⼒转化为优势 客户正在变化 客⼾的变化速度超过了⼤多数企业的适应能⼒。⼈们重视什么、如何做决策以及谁影响他们，这⼀切都在不断变化。科技加速了这些变化，压缩了决策周期，同时提⾼了期望。因此，结果不是混乱，⽽是选择性。 优势转移给那些适应新消费⾏为的品牌 相关性，⽽⾮覆盖⾯，推动品牌发现。在今天的环境中，理解消费者的思维⽅式、⽐较⽅式和价值优先级是竞争优势的基础 发现正在变化 更加深思熟虑，而非脱离接触 价值被重新诠释 体验塑造期待 尽管经济压⼒存在，单靠价格并不能解释为什么⼀个品牌会胜出。当利益感觉清晰、相关或个⼈有意义时，⼈们仍愿意⽀付更多，但前提是价值易于证明 品牌是通过⼈们在任何地⽅遇到的最佳体验⽽进⾏评判的，⽽⾮类别标准。在线和离线接触点的⼀致性、相关性和便利性现在被假定为理所当然，⽽⾮差异化因素 品牌发现越来越多地受到内容、推荐和社区的影响，⽽不仅仅是有意的搜索。⼈们在积极寻找品牌之前，已通过社交平台、创作者和同⾏的影响接触到品牌。 ⼈们花钱越来越谨慎，⽽不是与品牌脱离联系 更⾼的价格和持续的不确定性导致更多的⽐较、更少的冲动购买，以及对必需品与可选品之间的更明确的决策 对于提供强⼤端到端客⼾体验的品牌，客⼾满意度和转化指标的改善 的品牌互动被认为是个性化的，这可能突显了努⼒与感知价值之间的差距 40% 的消费者表⽰，社交内容、推荐或社区影响他们发现新品牌的⽅式，搜索越来越多⽤于后续验证 的消费者报告减少在个⼈和家庭护理等可⾃由⽀配类别的⽀出 人工智能在营销中仍然被过于简化6 | 德勤数字营销趋势 2026 营销中⼈⼯智能的五个真相 人工智能可以提升，但也可能破坏信任 人工智能将削减生产成本 组织释放的价值 人工智能项目往往失败 超个性化内容的表现优于基本内容（⽹站转化率2.9%对0.5%；电⼦邮件点击率3.4%对1.8%）；个性化视频⼴告的观看率⾼达44%。但只有42%的消费者信任企业以道德⽅式使⽤⼈⼯智能 已经实现了巨⼤的⽣产⼒提升（例如，+200%的复制能⼒；设计⼈⼯时间减少约60%），同时每张图⽚的成本⼤幅下降（≈€45 → €4‒6） 规模需要⼀个具有控制层的AI⼯⼚/卓越中⼼，组合技术（DAM、CDP、API、测量）和明确的商业模式 根据德勤对全EMEA 1,854位⾼管的2025年调查，仅有10%的组织正在实现显著的投资回报率 85%的组织在过去12个⽉中增加了对⼈⼯智能的投资，91%计划进⼀步增加，尽管实现满意的投资回报通常需要2-4年 ⼈⼯智能将改变营销的运作⽅式，⽽不仅仅是它的功能 随着消费者⾏为变得更加深思熟虑，期望值上升，营销系统必须实时适应。⽣成型⼈⼯智能、⾃动化和实时数据平台正在改变营销的运作⽅式、服务对象以及决策的速度。 CMOS在新世界中面临新现实 商业领袖期望CMO能提供增⻓、问责和转型—⽽没有实现这些所需的控制、资源或系统 在. 今天的营销活动使⽤⼈⼯智能。这⼀数字预计在未来三年内将增加超过⼀倍 的CMO认为证明市场营销对业务价值是他们⾯临的最⼤挑战 的CMO中，优先考虑盈利能⼒的⽐例为67%，与C-suite同⾏相⽐ 的CMO认为找到合适的外部⼈才是他们⾯临的最⼤⼈才挑战 迎接时刻，准备未来 在快速发展的时代，优先投资于营销技术（MarTech） 投资营销技术可以带来回报 投资于MarTech的组织⽐投⼊更多在正常媒体（活动、数字⼴告、赞助等）的组织获得18%的营销销售提升，以及7%的整体收⼊增⻓• 期望与预算之间存在差距 在营销预算的设定与企业领导的期望之间存在脱节。虽然CEO和CFO承认营销可以成为增⻓的强⼤驱动⼒，然⽽许多⼈仍然坚持CMO需要⽤更少的资源做更多的事情。事实上，⾄少61%的营销预算是基于企业级的收⼊和预算或先前的开⽀。这使得营销⼈员在预算输⼊上受到限制——即使他们能够提供可衡量的投资回报• ⼈⼯智能成为市场营销的操作系统，AI为营销提供了⼀个嵌⼊式操作系统加速决策、增强创意并⼤规模个性化。 绩效、投资回报率及盲⽬营销⽀出的结束，营销现在被视为⼀条业务。⽇益增加的⾸席财务官审查迫使财务级别的测量和问责制。 5个营销趋势将塑造2026年及未来 信任、品牌和目标成为经济资产 随着数字信任的侵蚀，品牌价值和明确的⽬标成为商业绩效的直接驱动因素。 增⻓缓慢、预算紧张和更多的监管给旧的营销⼿册施加压⼒。⼈⼯智能和实时数据正成为核⼼资产，⽽不是可选的附加项。⾸席营销官必须修复遗留系统，弥补数据缺⼝并建⽴新技能。那些现在采取⾏动的⼈将获得持久的优势。 渠道碎⽚化、品牌发现的重塑，⼴泛接触在AI驱动的搜索、零售媒体和利基创作者之间破裂，改变客⼾发现和与品牌互动的⽅式。 营销组织正在重建 ⾸席营销官必须重组技能、⼯作⽅式和⽂化，以⽀持持续的⼈⼯智能驱动的跨职能交付 1⼈⼯智能成为营销的操作系统 ⽣成性⼈⼯智能不再是附加⼯具：它正在重塑营销的运作⽅式。当⼈⼯智能⽣成内容、指导决策并塑造客⼾体验时，⾸席营销官必须构建⼀个⼈类创造⼒与机器智能协同⼯作的系统 我们看到的 首席营销官的行动 让⾼级市场营销⼈员脱离执⾏⼯作，以便他们专注于增⻓战略和优先排序 ⽣成性⼈⼯智能正从孤⽴的试点过渡为端到端的协调引擎，使⽣产⼒提升到实时个性化成为可能。但随着决策周期缩短和⾃动化规模扩⼤，⾸席营销官必须积极管理⻛险、创造⼒和信任 选择两个⼯作流程在90天内实现端到端⾃动化，例如电⼦邮件⽂案和版本管理或付费⼴告创意测试。完全消除⼿动步骤，⽽不是部分消除 主要驱动因素 内容需求已超过⼈类⽣产能⼒：随着跨渠道个性化的爆炸性增⻓，营销团队和预算并没有以同样速度增⻓ 为每个团队设定明确的⽣产⼒⽬标，并将⼈⼯智能的使⽤直接与可衡量的节省时间或避免的成本挂钩，⽽不是“实验性”。 ⼈⼯智能的质量已跨越可⽤性⻔槛：⽣成⼯具现在产⽣的输出⾜够好，可以⽤于实际⾯向客⼾的使⽤，使得采⽤变得经济合理，⽽不是实验性的。 仅在定义的⻛险点上强制⼈类批准，例如最终的客⼾⾯向⽂案和法规声明。其他⼀切都⾃动流转。 ⾼管压⼒激励⽣产⼒提升：⼈⼯智能是能够实现可衡量效率提⾼的少数⼿段之⼀，⽽⽆需增加⼈员。 2. 绩效、投资回报率与“盲⽬”的结束市场营销⽀出 市场营销现在受到⾸席财务官的审查。预算被视为投资组合，⽽不是创意成本，只有与商业价值有明确联系的指标才能幸存 我们所看到的 首席市场官的行动 将市场营销重新定位为资本分配者，⽽不是成本中⼼ 随着增⻓放缓和预算紧缩，⾸席市场官必须为每⼀欧元⽀出提供理由期望转向经过验证的市场营销绩效和严格的财务问责制。讲述投资回报率、客⼾价值和收⼊归因财务语⾔的⾸席市场官将获得影响⼒和资⾦ 就⼀个由⾸席财务官认可的投资回报率模型达成⼀致，即使它对某些⽤例并不完美：⼀致性⽐精确性更重要 主要驱动因素 预算紧张和经济不确定性：平坦或下降的市场营销预算迫使对所有市场营销领域的⽀出进⾏更严格的审查，包括媒体和技术营销被期望像投资组合⼀样运营：⾸席财务官和财务团队现在要求在⽀出、收⼊和回报期之间建⽴明确关联。对资本配置的问责制增强短期表现数据主导决策：领导者现在习惯于即时数字指标，期望快速、可测量的回报营销作为增⻓引擎：尽管只有33%的企业为营销投资回报设定了KPI⽬标，但随着董事会要求可测量的收⼊贡献，这⼀数字将上升 每季度减少或修复底部20%的⽀出。让领导层能够明确看到这项重分配，以清楚地展⽰纪律 从收⼊的⻆度报告营销，⽽⾮渠道指标。在⾼管评审中只需包含客⼾获取成本和回报期，不包括其他内容 3信任、品牌与⽬标成为经济资产 在充斥着⼈⼯智能⽣成内容的世界中，信任和真实性变得稀缺且有价值。能够切实兑现（⽽不仅仅是承诺）其⽬标的品牌将获得忠诚和溢价定价，并将建⽴韧性 我们看到的 CMO的行动 主动将信任转化为竞争壁垒，⽽其他⼈则依赖于反应性短期策略 深度伪造、虚假信息和隐私问题正在侵蚀数字信任。监管机构和消费者现在要求更⼤的透明度和道德使⽤⼈⼯智能。强势品牌正从讲故事转向基于证据的营销——将其价值主张 anchored 在可验证的信任、⼀致的⾏为和负责任的数据使⽤上 ⽤2-3个可衡量的承诺取代模糊的⽬的语⾔，例如到2027年将包装塑料减少20% 主要驱动因素 消费者越来越多地将价值观纳入购买决策中： 与内容创作者合作，提供没有剧本的真实透明度，反映真实的客⼾体验，⽽不是⾼光的⽣活⽅式代⾔。 信任、伦理和社会影响⼒影响着忠诚度和⽀付意愿，尤其是在年轻⼈群中。 数字透明度即时暴露不一致性： 社交媒体和在线审查使品牌夸⼤声称变得⻛险⾼，并且难以隐藏运营上的缺⼝。 为以AI驱动的发现构建内容，⽽不仅仅是⾯向⼈类观众。为算法的可⻅性做好结构安排，并建⽴明确的治理机制以保护伦理和品牌完整性。 数据滥用和AI焦虑正在侵蚀信心： ⾼调的隐私泄露和不透明的AI使⽤使客⼾对品牌的意图更加谨慎和怀疑。 4渠道碎⽚化，品牌发现的重塑 不再有主导渠道。随着消费者在⽀离破碎的环境中发现、参与和交易，⾸席营销官必须编排存在，⽽不是主导地位 我们看到的 首席营销官的行动 ⼤规模覆盖变得⽇益不可实现，因为发现分散在由⼈⼯智能驱动的搜索、零售媒体、创作者⽣态系统和⼩众社区之间。品牌必须编排许多⼩⽽⽂化相关的接触点，⽽不是单⼀的⼴泛活动。成功将依赖于创意灵活性、真实的平台本⼟格式和微转化的测量。追求规模的失败将侵蚀品牌的⽂化相关性。 连接渠道以超越管理孤⽴渠道的竞争对⼿ 为每个观众细分识别三个“必须赢”的渠道。避免“以防万⼀”的策略，导致预算分散。 主要驱动因素 新兴⾼增⻓渠道的出现：零售媒体⽹络正在迅速增⻓，预计到2025年欧洲的⽀出将接近180亿欧元，将⽀出从其他渠道转移过来 从客⼾旅程的⻆度⽽⾮渠道来设计营销活动。创建⼀个统⼀的叙述，并根据每个平台进⾏调整，⽽不是重塑. 以社交为先的发现和创作者主导的影响：消费者越来越通过社交动态、创作者和社区来导航品牌，这推动了影响者营销⽀出的72%增⻓. 保留10%的⽀出⽤于季度渠道重新分配。仅基于表现数据使⽤，不能基于趋势或炒作. 全渠道复杂性取代渠道等级：没有平台占主导地位。营销⼈员必须在AI代理、CTV、社交和消息传递的碎⽚化混合中导航，以接触到当今的受众. 全渠道个性化的标准提⾼：AI驱动的体验提⾼了对⽆缝、超级相关的跨渠道互动的期望，迫使品牌在每个接触点提供个性化. 5市场组织 正在重建 传统组织⽆法跟上⼈⼯智能、渠道和业绩的需求。未来，营销团队将具备灵活性、跨技能，并为重新定义⽽设计，满⾜从定价到促销、供应和产品的所有营销⽅⾯。 我们看到的 CMO的行动 CMO的组织⾯临⼈才缺⼝、技术过载和运营模式压⼒，进展停滞不前。传统部⻔需要被流动团队、嵌⼊式技术和⼈⼯智能增强的⼯作流程所替代。敏捷性不再是选择，⽽是实现速度和控制的必要条件。职能本⾝也在迅速演变。 开始采⽤代理型⼈⼯智能，创造⼀个更快、更有能⼒的营销组织 ⾸先要教育你的团队了解代理型⼈⼯智能的机会、⻛险和最适合的实施流程 主要驱动因素 技能差距超过招聘能⼒：对数据、⼈⼯智能和⾃动化技能的需求超过供给。这限制了营销在能⼒扩展和创新交付⽅⾯的能⼒ 加强组织内的营销职能，增强在定价、产品和（传统）营销能⼒⽅⾯的影响⼒ 传统结构减缓决策和执⾏：孤⽴的结构和缓慢的审批妨碍了现代营销所需的灵活性和实时执⾏ 围绕结果⽽不是职能重组团队。将增⻓⼩组与收⼊或留存⽬