腾讯服饰行业营销白皮书2026版

2 0 2 6版 序言 重塑增长新范式：拥抱全域经营的“质”与“量” 在流量红利趋稳、行业竞争加剧的当下，服饰品牌如何在存量市场中挖掘增量，如何在效率至上中回归品牌价值，成为所有经营者共同思考的命题。微信生态，凭借其独有的社交基因与全域连接能力，正通过“视频号+小店+私域”的深度融合，为服饰行业给出了一份全新的答案。 2025年，我们见证了服饰行业在微信小店的爆发式成长。数据显示，2025年微信小店品牌GMV增速快于大盘4.3倍，视频号平台创作者规模同比激增158%。这些数字背后，折射出视频号已从单纯的内容入口，进化为连接公私域、驱动生意高增长的核心引擎。在这里，内容不再仅仅是注意力的捕手，更是交易转化的催化剂；公域流量不再是转瞬即逝的过客，而是可以沉淀为品牌私域资产的源头活水。 新的机遇呼唤新的经营范式。从单一的投流获客，走向“公私域双轮驱动”；从粗放的流量收割，转向精细化的“人货场”匹配与全周期用户运营，微信生态正在重新定义服饰行业的生意逻辑。 本《腾讯服饰行业营销白皮书（2026版）》通过腾讯营销洞察（TMI）的数据洞察与腾讯广告服饰行业积累，旨在从宏观趋势、人群洞察、潮流风向及实战案例等维度，全方位拆解服饰行业的增长机会。我们希望通过这份报告，帮助品牌厘清全域经营的底层逻辑，洞悉目标人群的真实需求，抢占心智先机，实现品牌价值与商业回报的双重跃升。 让我们翻开篇章，共同探索服饰行业的无限可能。 CONTENS 目录 报告亮点04 第三章视频号服饰趋势洞察49 •静奢通勤•东方叙事•城市机能•身体宣言•浪漫复古 研究说明06 第四章公私域案例 07第一章服饰行业宏观趋势洞察 •鄂尔多斯•之禾•西鸣•斯凯奇•如静 •微信小店和小程序趋势洞察•服饰行业热点洞察 第二章视频号服饰人群洞察36 第五章服饰行业品牌营销建议75 •认识人群：视频号服饰人群特点和消费习惯洞察•了解人群：视频号服饰人群的购物行为洞察 报告亮点（1） 五大核心潮流风向 五大核心人群洞察 高粘性高参与度：近7成服饰人群在视频号观看服饰内容的频率提升，26-45岁核心客群表现突出。 社交属性突出：76%看重圈层意见并积极分享，69%会购买关注的网红/博主推荐商品。 理性决策+品质导向：购物前注重“做功课”，同时认可价值后快速转化，60%关注品质面料与工艺，愿为品质和个性化服务支付溢价。 高消费力优质客群：主力集中26-45岁，家庭年收入超30万占比高，近70%年消费额呈增长态势。 03 多元消费需求驱动：消费场景覆盖自我穿搭、家庭采购等，“场景延伸”与“角色扩展”是消费增长核心动因。 报告亮点（2） 五大公私域案例 三大生意增长模式 研究说明 在线定量调研说明 执行日期2025年12月 执行方式在线定量调研 总样本量9267 指标说明 •TGI说明：TGI=(目标群体中某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例)×100，如果TGI值大于100，表示该细分群体在此特征上的偏好高于平均水平；数值越大，表示偏好越强烈。 •本报告中服饰人群定义为【（以调研时间25年12月为基准）近3个月有购买过服饰品类(男女装/内衣配饰/鞋帽等商品)的用户】 •视频号服饰人群定义为【（以调研时间25年12月为基准）近3个月通过视频号渠道（包含视频号直接进入，或通过微信公众号/朋友圈/群等其他渠道进入视频号）购买过服饰品类(男女装/内衣配饰/鞋帽等商品)的用户】 •非视频号服饰人群定义为【（以调研时间25年12月为基准）近3个月没有通过视频号渠道，但有通过其他线上/线下渠道购买过服饰品类(男女装/内衣配饰/鞋帽等商品)的用户】 服饰行业宏观趋势洞察 服饰行业宏观趋势洞察 微信小店和小程序趋势洞察 2025年微信小店带货规模高速增长再创新高 1.7倍月均动销商家数 4.3倍品牌GMV增速快于大盘 小程序进入深化运营阶段 品牌分化，全域经营模式天花板更高 生意增长放缓，深化运营 23-25年行业小程序GMV增速放缓，行业整体进入深化运营阶段 行业品牌整体分化，5亿以下品牌以线上经营为主，较少调动线下，5亿以上品牌以全域经营为主，能够充分进行线上线下联动，天花板更高 品牌小程序成交体量<5亿 线上经营为主，较少调动线下 全域经营为主，天花板更高 女装行业|视频号差异化定位（材质舒适VS功能显瘦） 关键洞察 高品质定位 视频号客单价高于互联网大盘，聚焦高净值人群。 材质驱动决策 消费者高度关注材质品质，羊毛/羊绒、香云纱等高端面料成为核心卖点。 核心差异化赛道 中大淑时尚需求未被传统电商充分满足，成为视频号服饰的独特增长点。 女装行业|视频号营销机会 核心增长机会点 标杆品牌矩阵 重点关注 差异化 面料故事驱动 头部品牌 高客单价市场 深度挖掘材质工艺，通过面料叙事打造产品价值感，建立品牌护城河。 •哥弟GIRDEAR•朗姿LANCY•JNBY•玛丝菲尔Marisfrolg 锁定599-1500元价格带，承接平台品质消费主力人群，提升利润空间。 品牌+红人双轮驱动 中大淑时尚蓝海 红人店铺 头部品牌提供稳定供给，红人店铺凭借个人IP崭露头角，形成互补生态。 •西子•王大头•YIYI•如静 聚焦实用生活场景，满足中老年群体对品质与舒适的双重需求。 内衣行业|视频号差异化定位（收腹提臀VS胸型美化） 关键洞察 核心主力 35岁+女性为平台核心消费群体，相比年轻群体，她们的消费决策更加理性，注重品质而非单纯低价。 首要诉求 舒适度是第一优先级。功能性（如聚拢、塑形）虽然重要，但必须建立在舒适穿着体验的基础之上。 购买驱动 季节性冷暖是强购买导向。换季时节（如入冬保暖、入夏透气）是关键的营销节点。 内衣行业|视频号营销机会 需求规模排序（按市场需求量级递减） 五大营销机会洞察 高增长 核心爆发 长青品类 面料差异化 场景营销 秋冬爆发 潜力赛道 桑蚕丝、羊毛、德绒等高品质材质成为溢价关键，满足舒适升级。 女士内衣、内裤属于高频刚需，保持持续稳定的市场需求。 围绕居家舒适、职场塑形、季节换装等具体场景进行精准营销。 保暖内衣系列是秋冬核心品类，具备极强的季节性爆发力。 塑身衣品类增长迅速，消费者对体态管理的关注度显著提升。 男装行业|视频号差异化定位（高复购VS冲动消费） 关键洞察 品质刚需、场景细分、信任驱动三大特点定义视频号男装生态 面料是核心决策因素匹马棉、桑蚕丝、高支高密棉受青睐 社交推荐机制构建闭环熟人社交背书降低决策成本 男装行业|视频号营销机会 场景化货盘 面料故事营销 经典头部 深度挖掘工艺细节，通过面料科技与质感展示，强化产品价值感，引导用户为“高品质”付费。 针对商务通勤、户外休闲、轻运动、旅行度假等多维场景，构建精准匹配的货品组合，满足多元生活方式。 •罗蒙•啄木鸟•皮尔卡丹30岁+成熟男性 核心客群锁定 信任经济构建 黑马品牌 聚焦30岁+成熟男性，该群体消费目的明确，具备高忠诚度与高复购潜力，是品牌增长的基本盘。 利用经典品牌背书结合专家型达人专业种草，双重驱动建立用户深度信任，缩短决策链路。 •百小T羽绒T品类创新•龙牙机能户外风格 箱包行业|视频号差异化定位（实用VS百搭） 关键洞察 客单价差异显著 视频号客单价高于互联网大盘 核心材质卖点 真皮材质是核心差异化竞争力，区别于互联网大盘的PU、帆布材质 三大核心定位 节点场景品质客群功能实用 箱包行业|视频号营销机会 主打品类 鞋靴行业|视频号差异化定位（真皮优质VS百搭&增高） 关键洞察 用户对鞋靴的功能性需求优先级明显高于外观设计，实用主义占据主导。 “舒适”、“软底”、“轻便”是转化率最高的描述词，直接击中用户痛点。 真皮、牛皮等高品质天然面料是核心卖点，体现了中熟龄人群对品质的追求。 鞋靴行业|视频号营销机会 核心机会 实用内容转化 健康功能 内容驱动购买决策 功能性需求爆发 试穿实测 养生结合 材质解析 新增长点 艾草鞋、足弓支撑等健康概念产品热度攀升。 真人展示上脚效果，消除尺码顾虑。 深度讲解面料透气性与鞋底科技，建立专业信任。 将传统养生理念与现代制鞋工艺结合，吸引关注。 平价基础款 细分场景 中大淑市场 聚焦舒适需求，通过建立信任驱动决策，开发符合中大淑人体工学的鞋履产品。 利用高普适性支撑日常穿搭需求，以高性价比优势覆盖广泛的大众消费群体。 针对通勤、轻运动等特定场景进行精准触达，打造场景化营销内容，提升转化率。 运动户外行业|视频号差异化定位（熟人推荐VS明星同款） 关键洞察 休闲运动偏好 用户对户外徒步、野营垂钓等轻量化休闲运动表现出明显偏好，追求舒适与体验。 信任驱动决策 品牌口碑和信任度是核心驱动力，熟人推荐机制强化了购买信心。 高客单支付力 用户群体对高品质商品的买单能力更强，愿意为优质面料和功能付费。 运动户外行业|视频号营销机会 市场生态图谱 五大核心营销机会 重点推荐 高效转化 矩阵直播间 达人带货人货场匹配 矩阵直播规模化效应 头部品牌 FILA、斯凯奇、李宁、安踏 头部品牌通过建立多个直播间矩阵，实现全时段覆盖，快速发力抢占市场份额。 “垂类达人+专业运动用品”模式，利用专业背书实现高信任度的高效转化。 垂直爆品 休闲运动 细分品类 新锐品牌 UTO户外打底衣、Siinsiin鲨鱼裤 新锐品牌在户外打底、功能裤等垂直细分领域爆发，精准切入市场空白点。 户外徒步、野营、垂钓成为核心消费场景，场景化营销潜力巨大。 内容+带货 达人模式 信任经济 兰教练教跳绳、跟着任教练学游泳、羽毛球博主进阶教学 权威大V与官媒号具备天然高信任度，是品牌背书的关键资源。 服饰行业宏观趋势洞察 服饰行业热点洞察 量级格局一览 视频号服饰赛道爆发增长：优质创作者供给与用户需求双爆发、高增长 优质创作者规模高速扩张 TOP行业增速品牌男女装Q3月均vsH1+127% TOP赛道扩张服饰运动创作者+151.2% 内容热度趋势服饰行业内容热度呈“节点与赛事驱动型”特征 微信看见了用户对服饰更深层的需求他们想购买的不仅是一条连衣裙、一条牛仔裤、一件内衣、一双跑鞋更是 行业热词词云在女装类目中，用户更倾向于为「美学」买单 Trend1:东方美学【美学】 新中式蕾丝刺绣外披，新国风传承的不仅是服饰美感，更是高尚品质的象征 以「竹」为题，令谦谦君子的东方礼仪气度流动于当代服饰美学之中 Trend2:极简美学【美学】 谁能拒绝干净清爽的知识分子风？蓝色条纹衬衫附加造型花领设计搭配静谧灰系阔腿裤，藏肉又显瘦松弛又简约！ 极简穿搭，高级感不请自来 Trend3:穿搭攻略【功能】 它的单品彼此之间能搭，和你已有的基础款也能搭，轻松构建一个高效、有质感的通勤衣橱 以汉服、旗袍元素为代表的「新中式」穿搭成为了最in的美学风尚；以「静奢风」为代表的质感单品，与强调松弛高级感的「极简穿搭」，正在成为新的高阶美学表达。此外，可持续的生活哲学也催生了“一衣多穿”的穿搭攻略分享热潮。用户开始探索“如何用少而精的单品，把基础款穿出不一样”，通过「配饰」「叠穿」等穿搭技巧，达成「一周穿搭不重样」。 OOTD|松弛老钱风：同色系叠穿，西装挺括，裙裤飘逸，细节藏巧思，让高级感自然适配日常 达人圈层分布女装品类关键话题达人圈层分布 行业热词词云在男装类目中，用户更看重「品质」属性 Trend1:版型面料【品质】 精选高弹抗皱面料，久坐不易起球变形，水洗后仍保持挺括质感，日常打理超省心，能轻松hold得住，尽显男士利落格调 专为大肚子设计的专属衬衫，巧妙隐藏赘肉，轻松实现大肚隐形术！肩膀袖子标准剪裁，上身