2025服饰秋冬营销白皮书

品牌心智层层渗透，从内容场到生意场 Apparel Industry Insights 服饰行业洞见 内容电商和新技术带来行业变革 《2025 服饰秋冬营销白皮书》 趋势一：服饰基本需求有韧性 穿着不仅是基本需求，更是悦己和情绪消费，零售价格由多种需求支撑，维持增长。 趋势二：行业整体增速回暖，细分市场有机会 需求回暖 2025年 1-6月，服装鞋帽针纺织品类零售额同比增长 3.1%VS2024年同期1.3%，但依然不及 2023年的 15.5%。 分化继续 高端户外逆市大涨，从 2024年火到了2025年。 《2025 服饰秋冬营销白皮书》《2025 服饰秋冬营销白皮书》 趋势三：AI 赋能服饰新品供应和消费决策 AI+服饰款式设计、面料匹配、花型设计… 资本加速 智能制造赋能柔性供应链 1-5月，服装行业实际完成投资增长27.6%VS2024同期14.8% 万事利 GBART数字化绿色印花一体机50万花型数据库，300多种图像算法 波司登 BSD.AI 美学大脑样衣开发成本降低60%，8款AI生成花型推向市场 500米起订工期 15天一条起订工期 24小时BeforeAfter 头样开发时间 27天After 头样开发时间 100天Before 款式更丰富 2025年 Q1抖音商家平均商品数同比增长42%，增速比 2024年同期快24% ——— 纺织服装周刊：《未来已来，纺织业的“AI路”通向何方？》 AI改变了服饰消费决策路径 AI改变了信息获取效率，消费者开始用 AI进行试衣服、比价、选面料…… 35%每天多次使用 AI做消费决策的用户 73% 数据来㲗：䗬᱕研究所 抖音丰富内容推动线上服饰增长 日均服饰挂车短视频播放量73亿 每天在抖音观看服饰类内容人次约90亿 日均服饰直播间观看人次17.3亿 凭借丰富服饰内容，抖音成服饰电商主要增长动力 线上逛内容成服饰消费主流，内容电商更受青睐 2024线上服饰增量抖音占比74% 抖音服饰新品 GMV占比40% 网友们将更多的时间放在抖音，抖音带来中国线上服饰零售额的主要增量。 线上逛着买，已经成为消费者主流的购买方式。 抖音带动服饰内容新风潮 每个季度都有多个热点带动服饰新风潮。 2024秋上新雅丹风 话题 #琥珀流光首发当日播放量1.5亿 搜索热度2000万 +抖音种草榜TOP1热点视频互动率34%热榜总榜TOP5参与商家生意爆发75% 《2025 服饰秋冬营销白皮书》《2025 服饰秋冬营销白皮书》 秋冬气候延续不确定性，售卖期更长 经营主张 气候因子 —— 气候不确定性加剧 商家需要灵活应对，备好秋冬品和四季品的双货盘以应对全球变暖，同时关注拉尼娜动向，做好秋冬品基础保暖和功能保暖双货盘储备以应对冷冬等极端天气。 NOAA-CPC：2025-2026年冬季，拉尼娜出现的可能性增加。 中国国家气候中心：2025年大概率将成为有观测记录以来 3个最暖年份之一。 面对温度波动，相比单一货盘商家，多货盘商家生意更稳定： 货盘双把握换品节奏，助力秋冬生意爆发猫人内衣 案例背景 核心数据 TOP1保暖背心赛道 夏季内衣冲暑期经营，保暖内衣拿秋冬销量。8~9月猫人内衣集中完成夏季清货和保暖内衣新品测试，打造千万级秋冬单品，实现全年生意稳定增长。 案例详情 节假日因子 —— 2025年秋冬品迎三年来最长售卖期 综合过去两年的秋冬趋势，春节前，降温能够显著刺激销售，2024年秋冬除夕后继续降温，秋冬品销售增长乏力，秋冬品有效的售卖周期为立秋至春节。 186天2023年秋冬品售卖周期174天2024年秋冬品售卖周期2025年（闰年）秋冬品迎来最长售卖周期194天 经营主张 2024秋冬生意占全年 63%，缺少秋冬SPU的商家应积极拓秋冬品，秋冬多波峰的生意趋势，启示秋冬品商家可进一步丰富货盘。 四季品商家积极拓秋冬品，可以收获更大市场 “秋上新”抢跑成行业趋势，提前测品和抢占市场成重要动力 2024年秋上新占全年生意的 24%，秋上新期间，服饰生意增长更快。 8月中下旬迎来第一波需求爆发，场景词【保暖】搜索指数相对7月膨胀约 67%。 抢市场 测爆品 抓住第一波换季购买趋势 尽快测出潜力爆品 前上置新世界鞋展直播，锁定秋冬爆款阿么 案例背景 核心数据 1XXW+秋冬新品销售额 （开播 1 小时） 3X%人均停留时长提升 2XW+直播间观看量 618期间，阿么 2025 秋冬季新品手工短靴和高端马皮女鞋，在意大利加达世界鞋展首发，抖音同步直播。 收集新品反馈 积累宣传素材 借势发新品 案例详情 #马皮细腻、#短靴显腿长等评论占比达 60%；为后续新品开发提供了精准的市场反馈与设计灵感。 以意大 利深厚 的时尚底蕴为 天然幕 布捕捉灵感， 既淬炼 出更具国际质感的品牌叙事，也为秋 冬宣发 提前储备了大量素材。 国际展会：意大利加达世界鞋展电商节日：618购物节 2025 秋冬新品旅程 抖音秋上新的重要性 服饰消费人群在抖音 A/W Consumer & Product Trends 秋冬人货趋势 六大族群构建秋冬服饰营销人货场 秋冬服饰用户需求洞察 量价齐增，抖音消费者尝新意愿强 “追新逐圈”，看重性价比与功能平衡 洞察二 洞察一 23年 VS 24年抖音服饰生意 选购关注点 尝新意愿 圈层心智 近 2年抖音服饰生意保持增长，人群与人均购件均驱动增长 消费者具有强圈层意识 性价比 >功能 >款式 >品质>品牌 >精神层面 消费者对“上新”抱有热情 价格带 趋势新品 致䗬丝䁭䁢绒大衣融合澳洲羊毛与秘鲁羊驼毛打造奢华舒适体验 SIIESIIE轻塑檯檃囫6.0 Ăąõ全新升级版型显瘦显高更修身 䲩啂唚Ⅸ䒵巴拉系列 采用透气反牛绒与可拆卸串珠诠释都市慵懒美学 消费者在服饰消费前，在看什么内容？——关注服饰穿搭基础需求，也关注圈层及特定场景下的穿搭升级声量增速 在抖音，服饰消费四大细分场景下内容话题讨论层出不穷，热度上升 25 年秋冬服饰货品新趋势：品质保暖、户外圈层及情绪穿搭，驱动品牌货盘迭代 秋冬服饰 TOP品类偏好 上衣卫衣 66%、羽绒服 63%、毛衣针织衫 62%、保暖内衣 35%、毛呢大衣 34% 下装休闲裤 76%、牛仔裤 67%、运动裤 45% 鞋子配饰 运动鞋 /跑步鞋 69%、板鞋 /休闲鞋 46%、靴子 43%、围巾 35% 品质保暖｜既要温度，更要风度 货品趋势一 材质求真 情绪穿搭｜个人审美及价值主张 户外圈层｜优先功能场景 货品趋势二 运动户外服装品类 马丁靴品类 风格展示 爬山出片指南 风 格 趋 势 风 格 趋 势 强功能偏好+品质面料的户外圈层品类流露“都市运动”风“户外机能”风 “复古极繁”“游牧诗人”风格传递情绪穿搭品类背后的审美价值 从洞察 -引爆 -延续打爆多个单品布局矩FILA阵 案例背景 核心数据 1X%+内容｜搜索｜传播声量1X%+类目人群渗透率1XXX%+订单量膨胀TOP1跃居类目4X%+GMV同比 FILA在秋冬核心布局运动户外羽绒服类目，筹备新品。希望通过抖音平台的工具洞察、内容供给、品效链路一体化优化新品结构，打爆多个大单品，实现人群破圈，提高人群渗透。 洞察爆点打造优质内容 好商品矩阵供给助推爆款 好工具延续长尾爆发 案例详情 场景、功能、卖点、风格 不同材质、款式羽绒服矩阵 直播全域工具 六大秋冬服饰人群：秋冬上新风向 族群定义逻辑：从功能需求到身份认同 基于服饰消费者多层需求梯度 ×多元消费场景，锁定秋冬服饰六大人群。 消费趋势 极致单品主义偏好设计经典、极度百搭的核心单品 01舒适自在实用族 价格敏感｜更关注服饰功能 “舒适是最高级的体面”——兼顾功能与价格。 品类偏好 穿搭场景 内容偏好 爱看短剧、科普、综艺等生活属性强，泛娱乐化内容 日常场景中满足基本生理需求，聚焦于单一日常场景 泛健康知识科普 TGI=170综艺混剪 TGI=163短剧 TGI=143 种草内容 选购关注点 穿搭攻略 /分享“衣服越合身越显瘦！”素人感好物推荐“这件西装也太懂打工人了吧！” 满足日常生理需求，追求实用 LOOK性价比 TGI=127保暖、智能温控等基础和进阶功能 TGI=99款式设计：版型、色彩、细节设计等 TGI=95 品牌偏好 信任产品本身而非 Logo购买服装时关注品牌占比仅 14% 消费趋势 关注圈层文化天然材质（如桑蚕丝、真丝等）成为人群新宠 02东方韵味传承派 精致妈妈 21%｜资深中产 21% “低调的东方叙事”——拒绝符号堆砌，追求文化设计感、氛围感 品类偏好 穿搭场景 内容偏好 将新中式融入到日常生活场景中 人文属性强，热爱传统文化 国学 TGI=242 传统建筑 TGI=142 博物馆 TGI=118 种草内容 选购关注点 LOOK关注功能之余，对面料、舒适度等有进阶需求 沉浸式文化穿搭：去苏州当一回旗袍美人 品牌偏好 舒适度 TGI=104工艺 TGI=102耐穿 TGI=95 偏好国风原创，愿意尝试新品牌 穿搭态度表达：新中式给的松弛感 秋上新「闻香识巴黎」× 新中式女装白转品升级破圈 案例背景 核心数据 （活动时间：7.18-8.10） 2XXX%+品牌人群规模增长 4XXXW+拉新人群 2XXXW+秋上新大场成交 2XX%GMV膨胀近 MNGATA G.曼加塔借势巴黎奥运热点，将新中式元素与现代服饰创新融合，通过 #见证巴黎等话题将东方美学带到时尚之都巴黎，同时结合秋季上新，使热点、品牌升级、生意相结合，与世界见证东方美学。 热点话题 +有刷必映白转品破圈 闻香识巴黎 ×达人种草 秋上新大场承接 案例详情 巴黎元素 ×中国文化 展现新中式之美 活动期品牌人群大幅增长破圈 达人种草款GMV占比1X%+ A3人群+4XX%品牌 SOV+2X%品牌核心人群渗透+8XX% 秋季新品GMV占比7X%+直播间 PV+2XX%直播间 CTR+1X%互动率+4X% 消费趋势 日常和运动场景相互渗透 追求日常通勤和轻户外多用途，注重服饰传递的文化、精神符号 03机能荒野探险家 关注品质、功能、生活方式、身份象征 “功能即美学”——追求技术可视化 +多场景实验 穿搭场景 内容偏好 品类偏好 喜欢运动和科技相关内容 日常和运动场景相互渗透 极限运动 TGI=149 汽车行业 TGI=136 航空航天 TGI=174 种草内容 选购关注点 专业内容软性植入“夏日 fitcheck卷起来了！”硬核内容输出“这才叫硬核防晒衣！” LOOK1.在满足基础保暖及防护功能外，追求场景适配与高科技升级2.对工艺和材质有一定要求 服饰品质 -工艺 TGI =11服饰面料材质 -皮革面料 TGI=179科技面料 TGI=142 品牌偏好 信赖有历史沉淀的专业品牌 雪场即秀UTO场品牌大事件打造助力滑雪圈层渗透 案例背景 核心数据 3X%GMV环比增长 5XXXW+活动总曝光3XXXW+话题总曝光 体育运动装备品牌 UTO悠途于 12月合作达人 IP雪场即秀场，联动 MCN机构高性价比完成雪场大事件打造，线上线下结合引爆话题：#寻找冬季织热玩家，高效触达滑雪圈层人群，实现生意爆发。 案例详情 消费趋势 BUY注重面料、版型等设计细节，通过品牌和品质双优实现高级感穿搭 04质感奢尚品鉴者 享受‘选择权’与‘话语权’，品牌与品质的忠诚捍卫者 穿搭场景 内容偏好 品类偏好 商务社交 TGI=125以商务社交为主 时尚资讯 TGI=423 国内社会时政 TGI=137 宏观