2018腾讯零售行业营销白皮书

1Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.数据来源：腾讯数据实验室、尼尔森公司调研执行：尼尔森公司2017中国零售行业营销白皮书 2Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.•2010年以来，中国电商市场迅猛扩张，传统零售业受到网络零售巨大的冲击。发展到17年，电商增速放缓，开始纷纷布局线下零售，同时更加关注消费者体验和效率，传统零售商开始从“千店一面”的同质化竞争向精准化、差异化竞争转型。•在此背景下，线上线下相融合的全渠道购物逐渐成为主流消费方式，消费者的购物路径开始发生变化，从了解、考虑、购买到复购，消费者有哪些体验痛点和偏好，面对这种业务模式和消费行为的转变，传统零售商在营销引流转化过程中应该如何求变。•为此，腾讯实验室推出《2017年中国零售行业营销白皮书》，数据来源于腾讯及尼尔森公司。通过深访北上广一线城市主流零售商主管市场副总、市场部总监，了解他们的营销痛点、趋势及对于新零售的看法；同时选取一线城市线下大型商超有购物行为的消费者，了解其消费路径、实际体验感受以及在线上线下融合趋势下的体验渴望，揭秘零售营销新趋势，助力广告主优化媒体投放策略，提升广告投放ROI.白皮书项目组2018.12017中国零售行业营销白皮书项目背景 3Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.研究说明Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.C端消费者定量调研了解当前消费者线下商超购物路径、行为习惯及影响因素调研设计访问对象：•当天在线下大型商超有购物行为的消费者覆盖范围：•一线城市：北京、上海、广州•购物地点涵盖当地主流卖场、商超调研执行方尼尔森公司调研时间2017年10月-11月B端零售商定性深访了解新零售环境下零售商的广告营销痛点调研设计访问对象：•大型商超市场部总监、广告投放决策者或非常了解广告投放决策事宜的主管覆盖范围：•北上广一线城市主流零售商 4Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.消费支出是GDP增长的主要动力，其中商品零售额呈双位数增长，市场潜力巨大GDP三驾马车驱动因素线下渠道线上渠道渠道占比增速84%16%10.2%28.8%2017 前三季度GDP增长6.8%，消费支出贡献最大其中商品零售消费投资65%进出口数据源：国家统计局 5Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.6%6%4%0%2%0%2%2%4%5%6%28%26%19%26%23%27%23%28%31%29%25%15Q115Q215Q315Q416Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q3聚焦2017年，线上增长回归理性，线下增速回暖，零售战场向线下转移，新零售时代到来图1：2010~2017年商品零售额及增速（M1-10）2017Q1开始，35种快消品品类线下销售额增幅趋于回暖线上增速线下增速图2：尼尔森35种快消品品类销售额增速13.916.118.420.923.526.929.726.518.5%17.2%14.4%13.6%12.2%10.6%10.4%10.2%20102011201220132014201520162017单位：万亿元图1数据源：国家统计局；图2数据源：尼尔森公司 6Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.90年左右2016年•时代背景：中国刚刚改革开放，物资匮乏，商店稀缺，一切围绕经营场所，重心不在经营商品。•时代背景：电商互联网红利触頂，战场向线下迁转，线上线下高度融合，消费者体验被提到最重要位置，关注客户的个性化场景化需求，人成为这个时代最重要的因素。选址2010年•时代背景：互联网时代，信息开始流动，电商兴起，消费者对物质开始有越来越多的需求，货品种类开始变得越来越重要，零售商和品牌商重点关注货品的齐全与创新。“人”场货人业态优化场地有没有货品种类货品质量电商货品极大丰富消费者体验、场景化体验、个性化体验零售行业聚焦“消费者体验”，加快线上线下融合步伐数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司 7Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.渠道优势边界逐渐模糊，新营销模式呼之欲出体验为王快速便利渠道跨界•舒适宽敞的购物环境•贴心周到的人员服务•增加餐饮、娱乐等业务增强体验性•自建线上APP•合作O2O•无人便利店/售货机•无人值守货架•入驻O2O外送平台Hyper/super便利店/夫妻店电商•夫妻店与电商合作，整合线上商品和物流资源线下•自建线上/App销售渠道•入驻电商平台•自建物流/仓储•无人机快递•打造O2O平台，连接线下距离近，方便到达特征•VR/AR/直播•接入或自建O2O外送平台•小型业态趋势向好，社区超市涌现•垂直品类电商增多，生鲜、酒饮、母婴等•拓展线下体验店渠道跨界融合，渠道边界逐渐被打破线下典型渠道线上省时，不用花很长时间结账或寻找产品便民服务丰富操作便捷，方便省时价格透明，便宜优惠可送货上门商品入选丰富，一站式购物商品质量可感知提供人员服务，重视购物体验•商品更迭快速，根据需求调整入选和陈列•跨界融合，增加附加服务满足便利性需求•千人千面，精准推动数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司 8Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.随着技术的成熟，数字化营销成为新零售时代驱动消费者选择和变现的重要引擎传统线下广告千店一面，同质化严重，消费者无法区分大数据时代，数字广告可以精准触达目标受众，触动用户对于品牌产生情感共鸣，并最终触发消费行为媒体投放大盘，数字媒体广告份额从13年30%增长到17年超过50%，互联网投入产出比最高。数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司 9Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.渠道优势边界模糊，品牌形象区隔需突显广告向精准化、场景化模式转型，会员运营成为精准营销重要手段广告创意和投放形式多样化，增强互动性广告效果闭环打通，有效评估ROI匹配新型O2O经营模式，打造线上营销带动销量的能力新零售时代，营销的五大趋势呼之欲出 10Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.趋势一渠道优势边界模糊，品牌形象差异需凸显 11Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.全球消费升级趋势下，亚太地区消费者更容易被品牌所驱动，中国年轻一代更容易被品牌所影响亚太地区消费者更容易被品牌驱动线下零售受众的年龄分布及消费特征亚太欧洲非洲/中东拉丁美洲南美洲购买高品质产品让我感觉更好感觉成功感觉自信在别人眼中很成功表明我品位好被看成引领潮流的人10%35%35%20%90后80后70后60后✓崇尚个性潮流；✓喜欢尝鲜；✓更易受广告影响✓品牌观念更强✓追求便利，偏好省时省事的一站式解决方案✓追求物美价廉✓愿意为健康买单✓花钱购买安全感当前消费主力人群未来数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司 12Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.中国消费者很难区分同类零售商之间的品牌差别，而零售商也开始越来越关注品牌效应，寻求突破方法不知道同类零售商有什么差别和特色知道全国性、本土强势品牌印象停留在规模大小，是否国际品牌，少数消费者提及高端属性消费者：零售商品牌有认知无形象消费者零售商品牌形象和品牌定位是核心在商圈趋同、产品同质、线上线下融合及多子品牌发展下，打造品牌差异化势在必行品牌形象需要有效传递零售商：品牌诉求增强数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司 13Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.零售商品牌传播，可首选消费者关注且为自身优势的宣传点切入49%35%30%29%26%25%21%20%15%15%离家近交通方便价格合理/便宜产品品种多产品质量可靠产品新鲜促销力度大常有促销活动店内干净卫生支付方式多样选择去线下购物的考虑因素消费者选择去线下购物的核心利益点可作为零售商的首选品牌形象区隔点。白皮书数据发现，除了离家近和交通方便等地理因素外，价格优惠、产品品种多、品质可靠、产品新鲜、促销多是消费者选择去线下购物的主要驱动力。要根据目标消费者的诉求，进行清晰明确的品牌定位和品牌宣传。数据源：腾讯数据实验室&尼尔森公司 14Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.趋势二广告向精准化、场景化模式转型，会员运营成为精准营销重要手段 15Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.零售商在传统广告投放遭遇痛点：投放人群不可知，覆盖范围有限，无法差异化、精准化投放•传统线下渠道投放无法了解用户画像及其行为偏好，尤其针对非会员消费者•对利用第三方平台购买零售商产品的消费者，无法进行广告触达，且不清楚这些消费者画像•传统海报覆盖范围有限，尤其高档小区无法触达•传统海报是否投递无法监控•针对不同的人群和不同的促销目的，需要差异化促销幅度及促销内容：例如针对不同距离的消费者，投放不同力度的促销信息；某类促销广告仅针对环线消费者提供等•目前无法实现人群细分和人群精准定位传统促销广告无法精准化、场景化人群不可知覆盖范围有限无法差异化、场景化投放 16Copyright © 2017 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.消费者线下购物主要分为补充性采购、定期采购和闲逛，目的性不同，消费者画像、购物时间和场景有明显不同33%27%17%8%8%5%补充性采购定期采购闲逛当日采购一日三餐所需购买当前马上要用的商品为特殊场合/特定商品购物人物：闲逛者多为附近工作人群时间及场景：工作日午后下班后4463633326259961426居住工作休闲娱乐偶尔路过补充性采购定期采购闲逛53404818191617161791715284步行自行车公交车自