天猫服饰明星营销白皮书© 2020 CBNData. All rights reserved. 天猫服饰明星营销白皮书2021明星GEN Z 天猫服饰明星营销白皮书随着媒介的进化，在2017年之后，明星特别是偶像明星的价值，从社会价值与用户关系上发生了本质的改变。偶像生活方式与人格的透明化。明星不再是单纯的偶像明星端——代言者或模特，TA真实Pick的生活方式和价值审美，直接影响年轻人的生活方式，导向社会的流行文化与消费趋势。粉丝端——“今天你营业了吗”双向网络关系出现。追星行为，从对远离公众视野、高于现实生活的神秘价值的少数追逐行为，发展成为一种大众消费行为。大部分的“明星产品”也从一种文化奢侈品，泛化为文化“快消品”。偶像明星是性价比最高、最快速的与年轻人沟通的优质媒介。追星不是小众人群的小众行为，而是年轻女性的生活方式。丁杰媒介技术的不断革新和市场经济发展,促进明星营销在我国文娱产业中逐渐兴起,形成了以明星制为典型的合作模式。作为明星营销的核心,明星经济是传统媒介时代粉丝经济的典型模式,同时在媒介融合的浪潮下实现了跨领域的整合与联动。过去几年,互联网及娱乐圈便频频爆出某明星入职某品牌成为“首席XX”的职务消息,打破了以往人们对明星及品牌代言合作关系的认知。在天猫平台，基于明星的营销也不仅限于明星同款，而会基于消费者及商家需求不断演进。明星与品牌的合作模式超越了传统媒体时代的单一方式,衍生出明星进入品牌实现跨界入职的嵌入式合作模式。Owhat创始人、CEO苏叶天猫服饰营销中心负责人王洋上海第一财经数据科技有限公司总裁随着互联网的飞速发展，人类社会步入了“万物皆可数字化”的时代，商业世界也衍生出更多融合发展的机会。在娱乐消费领域，圈层文化爆款频出，不同类型的明星不断涌现，明星消费影响力需要在更细分的品类与人群进行衡量与验证。通过对流量、销量、人群偏好等多维度的综合考量，明星与品牌在动态环境下的精准匹配成为可能，营销市场的诉求与玩法也有望在大数据评价体系的革新中迎来新生态。 天猫服饰明星营销白皮书123TA B L EOFCONTENTS目录第二部分：明星营销方法论•明星商业力评估体系•明星同款加速计划•全域明星营销计划•明星粉丝人群沉淀第三部分：明星营销对品牌的价值•品牌年轻化：Z世代追星人群触达•品牌升级：明星流量内容与国际化视觉•品牌出圈：明星粉丝转化为品牌粉丝•新锐品牌孵化：全网明星同款第一部分：服饰行业明星经济概况•乘风破浪的明星经济•明星同款的商业化之路•明星带货方式多元•为爱发电的年轻粉丝 天猫服饰明星营销白皮书服饰行业明星经济概况 天猫服饰明星营销白皮书大盘乘风破浪的明星经济粉丝为爱发电的年轻粉丝明星明星带货方式多元商业化明星同款的商业化之路1234 天猫服饰明星营销白皮书随着移动互联网的发展以及各类社交媒体平台、电商平台的诞生，明星拥有了更多曝光和触达消费者的机会；加上新生代偶像的不断涌现和Z世代消费力的成长，共同推动了粉丝经济的快速增长；而伴随着红人产业的进一步发展和成熟，粉丝经济相关产业未来还存在巨大的发展潜力。数据来源：《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》近年来粉丝经济规模持续走高，未来存在巨大的发展潜力16146.922505.728856.935868.141842.64942556967.964232.234.20%39.40%28.20%24.30%16.70%18.10%15.30%12.80%20162017201820192020e2021e2022e2023e2016-2023年中国粉丝经济关联产业市场规模粉丝经济关联产业规模（亿元）增长率乘风破浪的明星经济 天猫服饰明星营销白皮书社交平台上明星同款讨论热度不断蹿升，选取2020年CBNData星数明星消费影响力中排名靠前且人气较高的TOP30明星来看，其明星同款微博转发量近亿，讨论量也高达近三千万。明星同款在社交平台讨论热度居高不下，成为时尚话题中心数据来源：微热点原创微博量乘风破浪的明星经济转发量评论量 天猫服饰明星营销白皮书数据来源：CBNData消费大数据明星代言/同款的消费热度持续走高，成为消费新热点作为社交平台热度的消费承接，电商平台上明星代言/同款的搜索热度一路走高，明星代言及同款商品成为消费新热点，吸引了大量消费者，消费连年增长，连续两年远远超过行业整体的增长。Q1Q2Q3Q42020年线上明星同款/代言搜索热度走势2018201920202018-2020年线上明星同款/代言商品消费走势201920202019-2020年线上明星同款VS整体消费增速明星同款整体乘风破浪的明星经济 天猫服饰明星营销白皮书数据来源：CBNData消费大数据明星代言/同款商品对消费者更具吸引力，相关消费蓬勃发展明星代言商品及明星同款的火热发展吸引了越来越多的消费者，线上消费人数快速增长，同时随着明星效应全平台全方位的反复触达，消费者的消费频次和人均花费也双双上升。2018201920202018-2020 线上明星同款/代言消费人数走势2018201920202018-2020 线上明星同款/代言人均消费频次走势2018201920202018-2020 线上明星同款代言人均花费走势乘风破浪的明星经济 天猫服饰明星营销白皮书数据来源：CBNData消费大数据品牌商家纷纷发力，助推明星同款的商业化之路相较以往明星同款商品和消费主要集中在淘宝端，今年更多品牌商家抓住这一热点，纷纷开始打造品牌明星同款商品，2020年天猫平台的明星同款消费首次超过淘宝，并保持高速增长。2018201920202018-2020年线上明星同款分平台消费占比走势天猫淘宝2018201920202018-2020年线上明星同款分平台商品数量走势天猫淘宝天猫淘宝2020年线上明星同款分平台消费增速明星同款的商业化之路 天猫服饰明星营销白皮书明星同款的商业化之路服饰行业是明星种草主阵地，明星同款在服饰行业影响力持续增强，成为行业增长重要驱动力数据来源：CBNData消费大数据2019-2020 天猫平台不同行业明星代言/同款商品消费分布服饰美妆电器数码食品母婴动漫内圈：MAT2019外圈：MAT2020数据说明：增长贡献=该行业明星同款2020消费增长/该行业整体2020消费增长服饰电器食品母婴数码美妆动漫2020年天猫平台不同行业明星同款商品增长贡献年度间天猫服饰行业中明星同款的占比持续增长，影响力不断增强；同时，相比其他行业，明星同款对服饰行业的增长贡献更大，已经成为服饰行业重要的驱动力。 天猫服饰明星营销白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：数值越大，购买力越强年轻人是明星同款的忠实拥趸，具有更强的消费力相比服饰行业整体，明星同款消费者更年轻化，90后、95后、00后消费占比超过五成，是消费主力；同时相比行业整体消费者，明星同款对高消费力消费者有更强的吸引力，高消费消费人群占比更高。明星同款的商业化之路明星同款行业整体2020年天猫服饰明星同款VS行业整体各代际消费分布80前80后85后90后95后00后购买力1购买力2购买力3购买力4购买力52020年天猫服饰明星同款VS行业整体不同购买力人群消费分布明星同款行业整体 天猫服饰明星营销白皮书服饰行业明星消费影响力榜单（分代际）2020年服饰行业不同代际明星消费影响力TOP1080后余文乐杨幂刘雯张嘉倪吴亦凡宋轶戚薇陈冠希江疏影倪妮90后王一博肖战周冬雨赵露思古力娜扎宋妍霏金晨迪丽热巴鞠婧祎虞书欣00后欧阳娜娜易烊千玺张子枫范丞丞王源时代少年团宋亚轩黄明昊刘耀文周震南明星同款的商业化之路1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.1.2.3.4.5.6.7.8.9.10. 天猫服饰明星营销白皮书女明星代言资源提升，年轻偶像稳坐代言“C位”由于大量选秀节目的播出，女明星在今年资源有所提升；90后、00后明星成长为代言主力。人气偶像类明星的品牌合作尤其频繁，男明星中的王一博达到21个新增商务，女明星中的刘雨昕，作为今年6月刚刚出道的选秀偶像，也有12个新增商务。明星带货方式多元男女2019年10月-2020年9月不同性别明星代言数量趋势201970后80后90后00后2019年10月-2020年9月不同代际明星代言数量趋势20192020男明星品牌数王一博25任嘉伦16易烊千玺12宋威龙12黄明昊102020男女明星新增代言及品牌合作TOP5数据来源：《2020年度明星消费影响力报告》数据统计周期：2020年1月1日-2020年11月31日数据来源：《2020年度明星消费影响力报告》1.2.3.4.5.女明星品牌数刘雨昕25宋茜16赵露思12欧阳娜娜12谭松韵101.2.3.4.5. 天猫服饰明星营销白皮书数据来源：《2020年度明星消费影响力报告》资料来源：根据公开资料整理数据来源：天猫服饰除代言外，明星纷纷入局直播带货，成绩不输专业主播随着直播发展如火如荼，明星也纷纷入局，如知名主持人汪涵、谢娜、金星等，均在淘宝平台开设个人直播间进行带货。明星直播数量及引导成交双双高速增长，并且表现不输知名淘宝专业主播。Q1Q2Q32020年Q1-Q3 明星淘宝直播场次及带货金额走势直播数量引导消费金额明星带货方式多元2020年10月至今天猫服饰主播带货成交TOP30薇娅viya小翱小BABY林珊珊Sunny李佳琦Austin胡兵-第五空间舱李湘-湘爱一生雪梨_Cherie张大奕eve晁然烈儿宝贝bbgillian代王六月来了呼呼美呼李静兆禧珠宝品牌店聚划算百亿补贴官方喵喵酱may花花Daisy林依轮Timor小小疯小丸子姐姐叶一茜胡可可乐daydayup吉杰湖南卫视佳雪佳敏新号陈洁kiki文怡李艾明星淘宝直播账号举例汪涵-向美好出发李湘-湘爱一生演员金铭金星完美生活家海清苏醒宋轶胡可刘涛刘一刀黄雅莉liz谢娜-谢谢您na...... 天猫服饰明星营销白皮书54057060063066069072075078081084087090093096011月3日杰克琼斯直播间观看人数及进店人数走势进店次数观看人数双11明星×品牌直播间直播人气TOP5杨芸晴×欧珑1杨超越×乐事2胡宇桐/田鸿杰×杰克琼斯3赵让×珊珂4时代少年团×汰渍5数据来源：《2020年度明星消费影响力报告》明星进入品牌直播间进行互动，成为常见宣发方式之一据淘宝官方显示，今年双11共有300+明星参与淘宝直播，其中一半以上进入品牌直播间，新生代明星在直播间人气极为火爆。以今年秀综《明日之子》中的人气选手胡宇桐和田鸿杰为例，在品牌杰克琼斯的淘宝直播间，两人参与直播时间段的进店次数和观看人数都有显著提升。杨芸晴杨超越胡宇桐/田鸿杰赵让时代少年团明星×品牌直播间直播数据涨幅参演直播PV涨粉人数点赞数明星带货方式多元胡宇桐/田鸿杰参与直播时间段 天猫服饰明星营销白皮书数据来源：CBNData消费大数据数据来源：Owhat年轻女性是明星同款的消费主力，为偶像消费毫不手软线上明星同款的消费中，女性消费占比超过七成，而在国内最大的明星忠实粉丝平台Owhat上，95后占总粉丝数64%以上，年轻一代女生已成为明星同款的核心消费者。2019年10月-2020年9月线上明星代言/同款消费性别分布男性女性20102007200420011998199519921989198619831980Owhat平台消费用户出生年份分布为爱发电的年轻粉丝女性男性 天猫服饰明星营销白皮书资料来源：Questmobile《电商粉丝经济洞察报告数据来源：Owhat平台上粉丝消费的商品类目比例，2021年1月2.0版粉丝经济崛起，花样追星“为爱发电”不同于以往局限在娱乐行业内的粉丝购买明星专辑、演唱会门票的粉丝经济，2.0版的粉丝经济拥有了更丰富的内涵。电商带货成为除娱乐行业外粉丝经济变现的重要方式，购买明星代言/同款产品、粉丝会FANART也成为粉丝追星的重要方式。27%27%19%18%9%购买专辑及演唱会门票