孩子王首次覆盖报告：国内母婴童龙头，三扩战略开启新周期

国内母婴童龙头，三扩战略开启新周期 孩子王首次覆盖报告 核心观点 ⚫公司为国内母婴零售行业龙头，营收净利恢复高增。1)公司成立于2009年、深耕母婴童零售行业，核心业务母婴商品销售营收占比超80%，同时高毛利率的服务业务占比稳步提升。2)公司2021-22年营收、归母净利有所波动，但2023年起稳步修复，2025年业绩快报延续高增趋势。3)公司盈利能力同样于自2023年起逐步回升，2023-24年还原激励费用/可转债费用后的净利率分别约2.4/2.68%，我们看好随规模优势强化、与丝域养发协同优势体现，盈利能力有望延续提升趋势。 ⚫国内母婴产品及服务约4万亿市场规模且仍稳健增长。1)随着育儿理念向科学精细化转变、鼓励生育政策及消费结构升级的推动下，国内母婴产品及服务市场持续增长，由2020年的3.5万亿元增至2024年4万亿元，CAGR为3.4%；预计2029年达4.87万亿元，CAGR为4.1%。2)线下零售仍是母婴消费的重要渠道，但国内母婴零售连锁化率按门店数或销售额计均低于50%，行业整合发展空间仍较高。3)国内低线城市的母婴店质量与消费者日益增长的消费需求之间存在不匹配性，市场规模增速超一二线城市，有望成为行业扩张的核心支撑。4)国内母婴行业竞争格局高度分散，按2024年GMV计，公司市场份额仅0.3%、CR5仅1%提升空间较高。 ⚫深耕全渠道融合、拓展新品类、拥抱AI、强化供应链，构筑核心壁垒。1)公司立足直营店基本盘(孩子王+乐友超1000家直营店)，积极拓展加盟店及线上渠道，强化渠道网络优势。2)公司基于三扩战略即扩品类、扩赛道、扩业态，先后收购幸研生物60%股权、丝域养发65%股权，将进一步完善产品矩阵、加快打造亲子家庭首选服务商。3)公司积极拥抱AI，一方面AI赋能业务提效，另一方面打造AI智能体，先后与火山引擎、涂鸦智能展开全面合作，2025年6月官宣AI陪伴玩偶产品“啊贝贝和Ta的朋友们”，期待未来更多AI产品落地。4)公司强化供应链优势，持续打造差异化供应链(含自有品牌)体系，2021-24年差异化供应链产品收入占比自6.62%提至12.28%，自有品牌有望强化盈利能力、补齐产品矩阵。 陈笑执业证书编号：S0860525100005chenxiao2@orientsec.com.cn021-63326320 盈利预测与投资建议 ⚫我们预测公司2025-27年EPS分别0.24/0.37/0.45元，按可比公司2026年估值，由于公司是国内头部母婴童零售企业且利润增速更快，给予公司10%估值溢价，给予2026年36倍PE，目标价13.32元，首次给予“买入评级”。 ⚫风险提示：生育政策支持风险、行业竞争加剧风险、新业务拓展风险。 目录 国内母婴童行业龙头，营收净利企稳修复.......................................................5 深耕母婴童零售及服务10余年，成长为国内龙头企业......................................................5股权结构较为集中，核心高管履历优秀..............................................................................6营收、净利修复，盈利能力稳步回升..................................................................................7 母婴零售超万亿市场规模，当前竞争格局仍较分散......................................11 国内母婴零售行业自20世纪90年代起步，当前迈入渠道融合、多元化、数字化发展新阶段.........................................................................................................................................11国内母婴产品及服务市场规模约四万亿，鼓励生育政策加码及精细养娃需求等因素推动行业稳健增长..........................................................................................................................13行业竞争格局分散，公司作为龙头有望持续提升市场份额...............................................16 深耕全渠道融合、拓展新品类、拥抱AI、强化供应链，构筑核心壁垒..........18 立足直营店基本盘、拓展加盟及线上渠道，强化渠道网络优势........................................18收购幸研及丝域，完善母婴新家庭品类布局.....................................................................22AI赋能业务提效，AI智能体布局稳步推进.......................................................................26坚持“短链+自营”，强化供应链优势...............................................................................28 盈利预测与投资建议....................................................................................30 盈利预测..........................................................................................................................30投资建议..........................................................................................................................31 风险提示......................................................................................................32 图表目录 图1：公司核心业务流程..............................................................................................................6图2：公司股权结构集中..............................................................................................................6图3：母婴商品销售业务在营收中占比最高..................................................................................7图4：母婴商品销售业务在毛利中占比最高..................................................................................7图5：公司营收2023年起恢复正增长..........................................................................................8图6：公司表观归母净利2024年起恢复正增长............................................................................8图7：公司毛利率、毛销差近年稳步回升.....................................................................................9图8：公司净利率近年稳步回升....................................................................................................9图9：公司期间费用率近年改善....................................................................................................9图10：公司经营净现金流近年改善..............................................................................................9图11：母婴零售行业主要参与者包括电商、百货商超的母婴专区及专营连锁零售店等..............11图12：国内总和生育率下降.......................................................................................................13图13：湖北天门实现出生率回升................................................................................................14图14：国内母婴市场规模持续增长............................................................................................15图15：电商、实体店是国内母婴消费者主要的购买渠道............................................................15图16：母婴渠道仍是母婴消费的重要渠道.................................................................................15图17：互联网电商、母婴实体店是母婴消费的首选...................................................................15图18：国内三线及以下城市母婴市场规模占比较高...................................................................16图19：国内三线及以下城市母婴市场规模增速更快...................................................................16图20：孩子王+乐友直营门店超1000家....................................................................................18图21：孩子王直营门店增速放缓..................................................