2025年度乡村旅游业发展情况报告

中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会康旅科技发展有限公司 目录 一、政策背景.....................................1 （一）国家层面：顶层设计引领，锚定融合发展战略定位...........................................1（二）地方层面：承接落地实施，搭建创新实践核心载体...........................................2 二、发展现状与趋势...............................2 （一）市场规模...............................2（二）业态产品...............................4（三）区域发展...............................8（四）发展趋势...............................8 三、问题分析....................................13 （一）同质化竞争突出........................13（二）人才结构性短缺........................13（三）基础设施不均衡........................14（四）生态保护压力大........................15（五）品牌化程度不足........................16 四、案例分析....................................17 （一）浙江安吉：农文旅融合与品牌化发展模式...17（二）重庆城口厚坪乡：智慧治理赋能乡村旅游..18（三）云南大理双廊镇：高端民宿与非遗活化融合19 五、对策建议....................................21 （一）政策层面：构建精准保障体系，破除发展壁垒21（二）产业层面：深化内涵提质增效，增强核心竞争力 ............................................23（三）支撑体系层面：夯实发展根基，激发内生动力24 2025年乡村旅游业发展情况报告 一、政策背景 2025年中央一号文件关于乡村文旅深度融合的部署要求明确提出：“深入实施农村产业融合发展项目，培育乡村新产业新业态。推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平。”此要求既立足“三农”工作全局，又紧扣文旅产业发展规律，为乡村文旅高质量发展提供了制度保障。 （一）国家层面：顶层设计引领，锚定融合发展战略定位 中央一号文件将乡村文旅深度融合纳入农村产业融合发展的核心框架，明确其作为培育乡村新动能、推进乡村振兴的重要路径，从国家战略层面确立了乡村文旅融合的优先发展地位。这一部署与《中华人民共和国乡村振兴促进法》《“十四五”文化发展规划》《关于促进乡村产业振兴的指导意见》等政策文件形成闭环：一方面，承接乡村振兴战略中“产业兴旺、乡风文明、生态宜居”的总体要求，将文旅融合作为激活乡村资源价值、促进城乡要素双向流动的关键抓手；另一方面，呼应文化强国建设目标，通过文旅融合让乡村文化遗产活起来，实现文化传承与经济发展的同频共振。顶层设计的系统性确保了乡村文旅融合发展不偏离“以农为本、文化为魂、旅游为桥”的核心逻辑，同时为地方政策制定和项目落地提供了明确的方向指引。 （二）地方层面：承接落地实施，搭建创新实践核心载体 根据国家发布的一系列促进乡村旅游发展的政策，各地方政府根据实际情况，制定了一系列配套实施政策。如：四川省文化和旅游厅联合财政厅、交通运输厅等六部门印发《四川省支持乡村旅游高质量发展若干政策》，推出11项综合性措施，形成全产业链支持体系。对新认定的全国乡村旅游重点村给予50万元奖补，并整合财政资金完善供水、供电等基础设施。 在响应国家乡村旅游消费方面，各地方政府同样根据地方特色，出台相关举措。如：为响应文化和旅游部部署“游购乡村”消费迎春活动，辽宁省沈阳市、安徽省合肥市作为全国配套活动举办地，分别推出特色举措。沈阳以“冰雪乡村年俗”为主题，整合乡村滑雪场、民俗村落资源，联合京东、抖音等平台开展“冰雪年货节”，对参与活动的乡村旅游经营主体给予流量补贴；合肥聚焦“都市近郊乡村游”，依托环巢湖乡村旅游带，打造“采摘+民宿+非遗体验”套餐，通过政府消费券补贴游客，同时对承接团队游客的乡村民宿给予每人次20元的接待奖励。 二、发展现状与趋势 （一）市场规模 国内旅游市场旅游出游总人次及出游花费持续增长。文化和旅游部公布的2025年前三季度国内旅游市场数据情况显示，2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，比上 年同期增加7.61亿，同比增长18.0%。其中，城镇居民国内出游人次37.89亿，同比增长15.9%；农村居民国内出游人次12.09亿，同比增长25.0%。2025年前三季度，国内居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增加0.50万亿元，同比增长11.5%。其中，城镇居民出游花费4.05万亿元，同比增长9.3%；农村居民出游花费0.80万亿元，同比增长24.0%。 文化和旅游部2025年一季度官方数据显示，乡村旅游从业人数达712万人，同比增长2.2%，一季度全国乡村旅游接待总人次达7.07亿人次，同比增长8.9%；文化和旅游部数据中心综合测算，2025年暑期全国乡村旅游接待游客量突破13.5亿人次，同比增长约12%-15%；《全国乡村产业发展规划（2025年）》明确2025年乡村旅游市场规模将达1.5万亿元，预计将占国内旅游市场“半壁江山”，成为农村经济重要支柱。 （二）业态产品 2025年乡村旅游业态创新呈现“传统业态提质、跨界融合破壁、场景体验延伸”三大特征，通过“存量升级+增量创新”双轮驱动，打破传统乡村旅游“观光为主、体验单一”的局限，形成“核心业态筑基、融合业态赋能、夜间业态补位”的多元发展格局，产业附加值与游客粘性显著提升。 1.业态升级：产品迭代，从“基础供给”到“品质体验” 乡村旅游传统核心业态如特色民宿、农事体验、非遗活化等，通过“产品精细化、服务个性化、场景沉浸化”改造， 实现了从“满足基本需求”到“创造情感价值”的跨越，成为乡村旅游的核心吸引力载体： 此外，核心业态的“智慧化改造”加速推进：70%以上的精品民宿配备智能入住系统、智能家居设备；45%的农事体验基地引入VR农耕模拟、物联网种植监测等技术；非遗项目通过“数字非遗馆”“线上体验课程”扩大传播半径，数字化改造后的业态接待效率提升30%以上。 2.产业融合：跨界破壁，构建乡村旅游多元价值体系 2025年乡村旅游融合进入深度发展阶段，不再是简单的业态叠加，而是通过产业链跨界整合，实现“1+1>2”的复合价值，主要融合方向聚焦农业、文创、康养、研学、体育、数字经济等领域，成为乡村旅游新的增长引擎。 3.夜间经济：场景扩容，激活乡村旅游“第二增长曲线” 2025年乡村旅游夜间经济通过打造“有文化、有特色、有温度”的夜间消费场景，有效延长游客停留时间，破解乡村旅游“白天看景、晚上走人”的痛点，成为拉动消费的核心抓手。 从场景覆盖来看，全国60%以上的乡村旅游重点村已打造至少1个夜间经济项目，其中30%的村形成“多场景联动”的夜间消费集群；从消费贡献来看，乡村夜间旅游收入占总旅游收入的比例从2024年的18%提升至2025年的32%，部分成熟项目（如乌镇、凤凰古城）夜间收入占比超50%；从客群拉动来看，夜间经济项目带动游客平均停留时间从1.2天延长至2.5天，过夜游客占比提升至65%；从就业带动来看，乡村夜间经济直接创造就业岗位超120万个，间接带动农产品销售、服务行业等关联就业超300万个。 （三）区域发展 1.重点城市群集聚效应突出 长三角、成渝地区成为乡村旅游高地。长三角与成渝地区集中了全国45%的乡村旅游高端资源，营收合计占比达58%。长三角以莫干山高端民宿集群、安吉白茶小镇为代表，聚焦都市人群休闲需求，打造“农业+文创+度假”复合业态，安吉2025年“五一”假期旅游总收入达30.99亿元，热门民宿入住率达100%。成渝地区则主打生态康养，贵州桐梓九坝镇每年吸引超12万川渝“候鸟族”深度旅居，1.3万余户成渝地区游客在此置业，旺季核心度假区入住率超90%，成为将“凉资源”转化为“热经济”的典范。 2.区域差异化发展特征明显 东部地区依托经济基础走精品化路线，如浙江苏州震泽镇深挖桑蚕文化，开发丝绸非遗体验、稻田咖啡等场景，接待上海游客占比超60%；中西部则立足生态与民俗本底，如甘肃甘南扎尕那村以原生态藏寨风光吸引徒步爱好者，2025年游客量同比增长22%；东北部则以四季主题破解季节性瓶颈，如黑龙江大庆南岗村打造“夏季嬉水+冬季冬捕”的全时业态，年旅游收入突破2000万元。 （四）发展趋势 1.消费趋势：周边游常态化趋势加深，品质化与体验感成核心诉求 2025年乡村旅游消费趋势呈现“常态化、深度化、品质化”三重升级特征。一方面，周边游已从“节假日可选”转 变为“日常休闲刚需”，城市居民周末及短途假期乡村出行频 率 同 比2024年 提 升15%-20%， 核 心 出 行 半径集 中 在100-300公里，以1-2日游、2-3日微度假为主，占比超70%。另一方面，游客需求从“观光打卡”向“深度体验”转型，品质化成为决策关键。 此外，“健康导向”成为重要消费逻辑，游客对乡村旅游的“生态属性”要求提高，空气负氧离子含量、绿色餐饮、康养配套等成为核心吸引力，相关主题乡村旅游项目接待量同比增速超40%。 2.客群结构：核心客群细分明确，消费偏好差异化显著 2025年乡村旅游客群结构进一步细化，从文化和旅游部 《2025年全国乡村研学旅游发展报告》、中国旅游研究院发布的报告、携程《2024年亲子游市场报告》等数据可看出，城市中产家庭、青年群体（Z世代为主）、研学团队成为三大核心客群，合计占比超85%，各客群消费偏好呈现鲜明差异。 此外，银发群体（55岁以上）乡村旅游需求稳步增长，占比约8%-10%，偏好康养休闲、慢节奏体验，注重交通便捷性、住宿无障碍设施、医疗配套等；入境游客群逐步恢复，占比约3%-5%，主要聚焦文化遗产型乡村（如古村落、非遗 村落），偏好深度文化体验与在地生活融入。 3.消费行为：数字化渗透加深，消费结构升级 （1）数字化消费成为主流 根据文化和旅游部《2025年乡村旅游数字化转型报告》显示，2025年乡村旅游线上预订占比超80%，数字化成为游客决策与消费的核心渠道，主要体现在： ①多元化预订渠道。携程、美团等传统旅游预定平台仍是主力，占比约为50%，抖音、小红书等内容平台“种草-预订”闭环转化加速，占比约为30%，乡村旅游小程序、公众号等私域渠道占比提升至15%-20%； ②直播引流效果显著。地方文旅局长直播带货、乡村网红实景直播等形式带动乡村旅游订单量增长，同比增长60%以上，其中游客通过直播直接预订民宿、体验项目的占比超25%； ③智慧化服务需求提升。70%以上游客期望乡村旅游场景提供电子导览、线上核销、智能停车、Wi-Fi全覆盖等服务，具备智慧化设施的乡村旅游经营主体预订量同比高出普通主体30%-40%。 （2）人均消费额度提升，结构优化 根据文化和旅游部数据中心《2025年一季度全国乡村旅游监测报告》显示2025年乡村旅游人均消费额同比2024年增长18%-22%，达到800-1200元/人次。消费结构从“餐饮+住宿”为主向“住宿+体验+在地化消费”多元化转变。主要体现在： ①住宿消费占比最高（35%-40%），且向中高端倾斜，精品民宿人均消费较普通农家乐高出2-3倍； ②体验项目消费占比提升至25%-30%，成为第二大消费支出，其中非遗体验、户外探险、研学课程等付费项目人均消费超20