2025数字化乡村文旅发展报告

CONTENTS 1 数字社会发展乡村文旅、助力乡村振兴的意义 起来的乡村旅游是乡村特色产业的重要组成部分。习近平总书记强调，“因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态，贯通产加销，融合农文旅，推动乡村产业发展壮大，让农民更多分享产业增值收益”2。2024 年中央一号文件再次强调了农文旅融合发展的重要性3。发展乡村文旅，成为助力实现乡村全面振兴的重要生力军。 数字社会发展乡村文旅、助力乡村振兴的意义 其次，发展乡村文旅，符合城乡融合发展的要求。我国始终坚持走城乡融合发展之路，党中央在重要文件和报告中，反复提及城乡融合发展的发展理念，如“城乡互补、协调发展、共同繁荣”“城乡精神文明融合发展”，4“坚持城乡融合发展，畅通城乡要素流动”5，“缩小城乡差别，促进城乡共同繁荣发展”6。发展乡村文旅，一方面，有助于促进城乡文化融合。发展乡村文旅既能展现乡土文化的独特性和精神内核，又可融入城市现代文化，实现传统文化的现代化表达。贯彻习近平总书记的讲话精神，即乡村振兴，“既要塑形，更要铸魂”7。另一方面，有助于缩小城乡差别。通过发展乡村文旅，优化乡村基础设施建设，发展新兴业态，提高农民生活水平，实现农民增收。 ❶发展乡村文旅、助力乡村振兴的社会背景 ⑴ 发展乡村文旅是推动乡村振兴、促进城乡融合、满足民众需求之选 最后，发展乡村文旅，也是在跟随经济社会发展步伐，满足人民群众的精神文化需求。随着经济高速发展和消费水平的提高，居民旅游消费需求不断增强。根据文化和旅游部发布的数据显示，“十三五”期间，旅游及相关产业增加值占 GDP 比重保持增长态势，旅游业对国民经济的综合贡献超过 10%。2024 年前三季度，国内出游人次 42.37 亿，同比增长 15.3%。国内游客出游总花费 4.35 万亿元， 乡村文化旅游（以下简称“乡村文旅”）是一个综合性产业，是农业与文化、旅游业融合发展的产物，是“农文旅”融合的体现。发展乡村文旅是对我国乡村振兴战略的贯彻落实，是对城乡融合发展要求的回应，也是对经济社会发展和人民群众需求变化的适应。 首先，发展乡村文旅，贯彻落实了我国乡村振兴战略。“实施乡村振兴战略”是党的十九大提出的一项重大战略部署。党的二十大报告对“全面推进乡村振兴”作了进一步安排部署，提出“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”1。乡村地区蕴含着丰富的旅游资源，依托乡村生态资源和文化资源发展 同比增长 22.5%8。在旅游业发展的同时，文化和旅游相融合成为发展趋势，习近平总书记指出“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”9。各地区各部门不断推动文旅融合发展，旅游逐渐成为人们的一种生活方式、学习方式和成长方式10，在这一过程中，到乡村亲近自然、体验乡村生活，成为许多人的出游之选。根据“2023 年中国居民文化发展满意度调查”，受访的 35668 名居民中，72.97% 的城乡居民表示喜欢去乡村或自然风景地区旅游，而在城市居民中喜欢此类旅游的比例更高，为 76.53%（中国社会科学院课题组，2023）。根据统计数据，乡村文旅发展势头迅猛，2023 年中国乡村旅游业产值达 9079 亿元，农民人均旅游产值达到 1903 元，这不仅为乡村经济发展注入了活力，也为农民增收提供了新途径。2024 年前三季度农村地区接待游客 22.48 亿人次11，同比增长显著。 ⑵ 以数字化推动乡村文旅发展，实现“城市支持乡村，乡村滋养城市”的发展思路 当前，乡村文旅发展是在数字社会背景下进行的，充分利用数字化发展的机遇，可以增强乡村文旅发展的综合效应。为此，文化和旅游部启动了“乡村旅游数字提升行动”，作为促进数字经济与旅游业深度融合发展的一项重要举措，旨在通过乡村旅游数字提升，将新兴技术与在地资源相结合，推动产业转型升级、培育壮大新型消费，同时吸引更多有志于乡村振兴的平台机构、社会力量和达人创客投身乡村旅游发展，促进文旅深度融合、助力乡村全面振兴、推动城乡共同富裕。2023 年以来，乡村旅游数字提升行动通过开展立体展示、专题推广、培训扶持等系列活动，惠及全国 31 个省份 1138 个县域超 2 万个乡村旅游经营主体，直接带来乡村游客近 2000 万人次13。在这一行动中，小红书、抖音、飞猪旅行和阿里公益等平台发挥各自优势，从个体能力建设到文旅产品和活动培育，从矩阵式传播到精准市场转化，各显其能开展系列专项行动，拓展乡村旅游数字提升行动格局。例如，小红书通过“乡村漫游”公益扶持计划，以“情景交融”的新模式，打造独特的地方乡村文旅新名片，带动乡村周边业态繁荣发展。抖音生活服务、抖音公益以特色文旅活动、全国乡村旅游重点村镇、乡村文旅创作者为重点对象，通过乡村内容传播、促进供需对接、提升经营主体和乡村创作者数字能力等方式，重点开展三大专项行动。飞猪旅行联合阿里巴巴公益，通过“益起寻美”乡村旅游数字提升行动，围绕“科技振兴、产业振兴、人才振兴”三个方向助力乡村旅游数字化升级，打造乡村旅游数字提升“百千万”工程。 其中，80 后与 90 后群体成为乡村旅游的重要游客群体，00 后的兴趣也在逐渐增加12。可见，发展乡村文旅可以满足民众，特别是青年群体的消费需求。 总体上，发展乡村文旅对全面推进乡村振兴、促进城乡融合发展、顺应人民群众文化消费需求都具有重要意义。 通过对这些数字化助力乡村文旅发展的案例分析，本报告认为，以生活方式为切入点，数字平台形成的“资源互链”新模式将成为一种可复制、可借鉴、可推广的“乡村文旅 + 数字经济”发展路径，成为各地推动乡村文旅发展，放大乡村文旅的文化、社会和经济效益的重要抓手，形成“城市支持乡村，乡村滋养城市”的发展思路。在这样的发展思路之下，乡村和城市的意象都发生了转变，乡村可以与城市“互嵌”， 形成差异互补、促成良性循环。城市可以在资金、技术、人才、运营理念、现代文化观念等方面给予乡村支持，乡村可以在自然生态、精神需求和传统文化等方面反哺和滋养城市。乡村文旅的发展可以在数字平台的创新性推动下，以人民为中心，紧跟新消费新生活趋势，助力乡村振兴，促进城乡融合发展。 ⑴ 消费新趋势产生的经济－社会－文化背景 乡村文旅的发展要顺应民众消费的新趋势，而要深入理解这些新趋势，首先要了解其所处的经济、社会和文化背景，包括我国经济实力的跃升和居民收入水平的不断提高、社会的数字化发展与新型经济业态的涌现以及民众消费观念与文化的变化。 ❷数字社会消费新趋势下的乡村文旅热 经济层面，居民收入增加、消费规模扩大、消费结构升级推动消费供给品质化发展。我国经济快速稳定发展，国内生产总值（GDP）2020 年突破 100 万亿元大关并稳步上升，2023 年达到 125.0 万亿元，稳居全球第二大经济体。居民收入同步增长，居民消费规模不断扩大。2023 年，社会消费品总额为 47.15 万亿元，同比增长 7.2%，人均消费支出 26796 元，同比增长 9.2%15。与此同时，消费结构也在优化升级，消费结构从生存型消费向发展型消费升级。无论是在住行用大宗商品消费领域，还是在文化健康娱乐等新兴服务领域，居民都有较强的潜在需求（王蕴，2022）。恩格尔系数在受疫情影响出现短期波动后，重回下降路径，2023 年全国居民恩格尔系数为 29.8%，同比下降 0.7 个百分点，并且下降趋势在城镇和农村都有所体现（城镇下降 0.7 个百分点，农村下降 0.6 个百分点）16，城镇和农村居民的消费结构一致表现出从生存型迈向发展型的转型特征。消费市场顺应这种消费升级的趋势，品质化的商品和服务供给日益丰富，国家有关部门相继出台多个政策，如《“十四五”市场监管现代化规划》《进一步提高产品、工程和服务质量行动方案（2022—2025 年）》《质量强国建设纲要》等，旨在提升消费品质量、持续优化消费环境，满足居民消费结构升级需求。 伴随着消费社会的成熟发展和数字经济新业态兴起，人们的消费需求和消费模式都发生了深刻变化，为乡村文旅发展提供了重要机遇和动力。 社会层面，社会的数字化发展催生了新业态和新的消费模式。一方面，数字技术的迅猛发展和广泛应用，催生了网络购物、互联网 + 服务、平台共享、线上线下融合等新业态、新模式，并为消费产品的创新提 供了技术支撑。从供给侧角度，为居民消费提供了更加多样化、个性化和定制化的选择。工信部以往数据显示，我国信息消费规模 2014 年为 2.8 万亿元，2021 年增长至 6.8 万亿元17。另一方面，数字化发展改变了人们的生产生活方式，产生了新的消费需求和满足模式。如互联网内容分享平台开创的“种草”模式，就促进了消费需求、创新了消费模式，同时带动了线下商业的发展。根据《2024 小红书搜索推广白皮书》，截至 2023 年底，生活分享平台小红书月活用户数量超过 3 亿，其中 80% 的用户参考平台内容进行消费决策。70% 的活跃用户有主动搜索行为，42% 的新用户来到小红书第一天便会使用搜索功能18。不仅如此，消费者还可以在获得推荐消费之后，再在平台分享自己的经验，推广新的消费文化和生活方式。 ⑵ 居民消费新特点与新趋势 在经济、社会、文化层面的多重影响之下，居民消费呈现理性品质化、个性兴趣化、体验沉浸性和分享互动性的特点。 首先，居民消费日趋理性化，注重商品和服务的品质。随着前述收入水平的提高、消费市场的完善和消费观念的变化，居民消费更加理性化，越来越看重产品的性价比，注重产品的品质。中国社会科学院社会学研究所 2021 年对 6658 名居民进行的消费调查显示，影响居民消费决策最重要的因素是产品质量，占比为 81.3%；其次是价格合理，占比为 79.4%，远高于获得他人认可（53.36%）和符合身份地位（53.88%）所占的比重20。《2023 年中国消费者洞察白皮书》数据显示，56.6% 的受访者表示“看上后需要反复对比品质或价格，到理想情况才出手”，92.4% 的受访者都持有较为冷静的消费观念21。人民智库 2024 年对 5304 名居民的调查显示，“精打细算”是一种普遍的消费行为模式，56.1% 的受访者选择“精打细算，一方面能省则省，另一些方面舍得花钱”（人民智库，2024）。《2023 中国消费者洞察报告》中，80.6% 的受访者表示愿意为提升生活质感花更多的钱22。《小红书 10 大搜索趋势洞察报告》调查显示，70% 的活跃用户中，在旅行前搜索、规划已成为一种流行趋势，“不走冤枉路，不花冤枉钱”成为其 2024 年上半年站内搜索第三热门的搜索趋势23。可见，居民消费日趋理性，会倾向于进行价值合理的高品质消费。 文化层面，居民消费观念更重视产品的精神价值和情绪价值，消费文化从侧重社会评价走向自我导向。 近十年来，居民消费观念开始从物质主义价值观转向后物质主义价值观。在物质主义价值观驱动下，人们更可能以炫耀消费来显示自己的身份地位，会单纯为符号、为面子、为炫耀而买单；而后物质主义价值观影响下，人们会更强调个性的自我表达和生活的自主选择，知道自己想要什么，会选择性价比高的、符合品味的、彰显个性的、给予自我成就感的，或基于这些动机的复杂交织。《2023 年中国消费者洞察白皮书》数据显示，消费者将满足自我的重要性置于追赶潮流之上，73.3% 的受访者在做消费决策时，会考虑“是否真正需要”，62.1% 的受访者会考虑“是否适合我”，只有 9.9% 的受访者关注“是否正值流行期”19。 在近十年来大量的媒体报道、市场研究和学术研究中，“自我”“悦己”成为解释中国消费者的关键词。 其次，居民消费基于情感需求，更具个性化和兴趣化。随着消费观念更具有自我导向性，居民的消费趋势在物质消费（物质满足）、符号消费（身份认同满足）基础上，又发展形成了侧重情感和兴趣满足的 高26。“重走丝绸之路”“跟着李白游中国”等热门分享笔记反映出人们对新中式体验旅游的兴趣，而“城市中的烟火气”“找个小城慢慢逛”等热门话题则反映了人们