2025年度全国农文旅融合发展情况综合报告

全国农文旅融合发展情况综合报告 中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会 岑目 一、发展背景与政策环境1 二、整体发展态势与规模2 （-）乡村旅游持续升温2（二）农文旅融合成效显著2（三）带动就业效果明显3 三、区域发展格局与典型案例4 （一）区域发展不平衡明显+（二）典型案例分析 四、融合模式与创新业态17 （一）主要融合模式（二）新兴业态发展8 五、面临的挑战与问题10 （一）产业融合不够充分10（二）产品同质化现象严重10（三）营销推广滞后11（四）消费结构不合理11（五）专业人才短缺11 六、发展建议与未来展望12 （一）发展建议：12（二）未来展望。13 2025年度全国农文旅融合发展情况综合报告 一、发展背景与政策环境 2025年是我国农文旅深度融合发展的关键之年，在乡村振兴战略和消费升级趋势的双重推动下，农文旅融合已成为拓宽消费新空间、促进乡村产业兴旺的重要途径。党中央、国务院相继出台一系列重要政策文件，为农文旅融合发展提供了强有力的政策支撑。2025年中央一号文件明确提出“推进乡村文化和旅游深度融合，开展文化产业赋能乡村全面振兴试点，提升乡村旅游特色化、精品化、规范化水平”。《加快建设农业强国规划（2024一2035年）》进一步强调，要“加快构建粮经饲统筹、农林牧渔并举、产加销贯通、农文旅融合的现代乡村产业体系”。 尤其值得关注的是，2025年7月，农业农村部联合国家发展改革委、文化和旅游部等10部门共同印发了《促进农产品消费实施方案》，其中特别提出“推进农文旅融合，拓展消费新空间”。该方案明确要求： 1.深化游购一体：实施乡村旅游提质增效行动，开展“乡村四时好风光”“游购乡村”等系列活动； 2.丰富消费场景：推动乡村民宿提升服务质量，开展多元业态经营，拓展农产品销售、特色文化体验等综合业态： 3.办好乡村特色活动：支持各地举办村跑、村舞、村BA、村歌等富有乡情乡韵的“村字号”活动。 这些顶层设计的完善与政策红利的释放，为全国农文旅融合发展提供了明确的方向指引和资源保障，推动乡村经济从单纯“卖产品”向“卖体验”“卖文化”转变，从而激活了农村消费市场的巨大潜力。 二、整体发展态势与规模 2025年，全国农文旅融合呈现出蓬勃发展的良好态势，市场规模持续扩大，综合带动效应日益显著，已成为乡村振兴和城乡融合发展的重要引擎。 （一）乡村旅游持续升温 据文化和旅游部数据中心测算，2025年一李度全国乡村旅游接待总人次达7.07亿，同比增长8.9%；全国乡村旅游总收入达4120亿元，同比增长5.6%。乡村旅游的蓬勃发展带来了可观的经济效益，2024年全国休闲农业营业收入已突破9000亿元，成为旅游业场景创新业态融合最活跃的领域之一。进入2025年，这一增长势头更加强劲，数据显示，县域旅游消费预订单量较去年增长51%，乡村民宿预订率高达98%，“奔县游”“微度假”已成为假日消费新宠。 （二）农文旅融合成效显著 农文旅融合的深入推进，不仅丰富了旅游产品供给，更带动了乡村产业多元化发展。各地以县域为核心推进乡村旅 游集聚区建设，强化政策扶持与资源整合，形成了显著的集群效应。山区开发森林徒步康养线路、平原建设标准化露营基地，推动生态旅游等新业态落地，同步完善民宿准入与监管体系，融入地域文化创新“民宿+”模式。这些举措不仅树立了一批文旅融合标杆县，更激活了消费新场景，有力推动了旅游目的地高质量发展与乡村振兴。 （三）带动就业效果明显 农文旅融合发展在带动农村劳动力就业方面发挥了重要作用。据统计，2025年一季度全国乡村旅游从业总人数达712万，同比增长2.2%。自前全国已建成1597个国家级乡村旅游重点村镇，超6万个行政村开展乡村旅游经营活动，形成了较为完善的乡村旅游网络。乡村旅游联农带农作用进一步凸显，田园变景区、民房变民宿、特色农产品变礼品， 让村民实现就地就近就业，有效改善了农村居民的生产节奏和生活面貌。 三、区域发展格局与典型案例 2025年，全国各省市自治区依托各自资源票赋，形成了各具特色的农文旅融合发展模式，区域发展格局呈现出多元化和差异化的特点。 （一）区域发展不平衡明显 从迈点研究院发布的“2025年全国县域文旅融合综合竞争力100强榜单”来看，农文旅融合发展存在明显的区域差异。浙江省和云南省在入围县域数量上位居前列，分别占据10席和9席。紧随其后的是安徽、福建各占8席，贵州、河南、四川各占7席，江西占6席，湖北、新疆维吾尔自治区各占5席。这一分布格局表明，农文旅融合发展较好的县域主要集中在旅游资源丰富、政策支持力度大的地区。 具体来看，浙江省表现尤为突出，有临海市、安吉县、江山市、义乌市、淳安县、德清县、仙居县、宁海县、桐庐县、新昌县等10个县域入围百强。这此地区普遍特点是经济基础较好，业态创新活跃，农文旅融合模式多样。云南省则有大理市、景洪市、建水县、腾冲市、芒市、香格里拉市、楚雄市、玉龙纳西族自治县、安宁市等9个县域入围，主要依托丰富的自然景观和民族文化资源，发展特色旅游和休闲度假产品。 在“2025年全国县域文旅融合发展潜力100强榜单”中，浙江省同样表现抢眼，有15个县域入围，显示出强劲的发展后幼。江西省有8个县域入围，广西壮族自治区、湖北省、湖南省各占7席，贵州和重庆各占6席，广东占5席。这一分布表明，中西部地区在农文旅融合发展方面潜力巨大，有望成为未来乡村旅游增长的新空间。 （二）典型案例分析 各地在推进农文旅融合过程中，涌现出一批成功案例，形成了可复制、可推广的经验做法。 1.云南省大理市：作为2025年全国县域文旅融合综合竞争力榜首，大理市依托苍山洱海的自然风光和白族文化底蕴，创新发展“民宿十”模式，将传统民居改造与文化体验深度融合，形成了集休闲度假、文化体验、生态观光于一体的农文旅融合业态。 2.甘肃省：依托“交响丝路·如意甘肃”品牌，2024年上半年乡村旅游接待游客8445.37万人次，同比增长11.67%，推出100条乡村度假游精品线路，其中5条入选全国精品线路。甘肃省通过品牌引领和线路整合，有效提升了乡村旅游的吸引力和竞争力。 3.贵州省织金县：以“村歌节”激活乡土文化IP，形成“展演+大集”的沉浸式消费场景。这种将传统民俗与现代体验相结合的模式，不仅吸引了游客，更促进了当地农特产 品的销售，实现了文化传承与经济发展的双赢。 4.内蒙古关碾房村：通过“沙漠观星+特色民宿”模式。在国庆假期实现8000余人次接待量。这种差异化业态充分利用了当地的自然资源优势，创造了独特的消费体验，印证了特色化发展对消费的吸引作用。 5.浙江省濮院古镇：将青石板路与时尚市集结合，国庆首日游客量同比激增70%。这种古韵新风的碰撞，使传统村落不仅是旅游目的地，更成为传统文化传承创新的重要载体。 6.广东省：近日在江门召开农文旅融合发展工作专题会，提出促进农文旅深度融合发展，以文塑旅、以旅兴业、以业富民，推动“百千万工程”取得新的更大成效。锚定建设“全国领先、世界知名的农文旅深度融合高质量发展先行地”，打造广东特色鲜明、岭南韵味彰显、文旅产业强劲的全国农文旅融合发展样板。 四、融合模式与创新业态 2025年，全国农文旅融合不断深化，涌现出多种创新模式和业态形式，有效拓展了消费新空间，满足了消费者多样化、品质化、差异化的消费需求。 （一）主要融合模式 从实践来看，当前农文旅融合主要呈现出以下几种模式： 1.游购一体化模式：通过实施乡村旅游提质增效行动，开展“乡村四时好风光”“游购乡村”等系列活动，将旅游体验与农产品购买深度融合。在这一模式中，乡村民宿成为重要载体，通过提升服务质量，开展多元业态经营，拓展农产品销售、特色文化体验、农副产品加工等综合业态。同时，各地因地制宜打造“美食名村”“美食名镇”，开发农事体验、手工制作、科普研学等项目，带动道地食材销售。 2.文化赋能模式：注重挖掘地方文化资源，通过非遗工坊、传统文化村落等载体，实现文化传承与旅游开发的有机结合。数据显示，目前传统村落保护名录扩容至8155个， 非遗工坊达1.29万个，带动超百万就业。例如，安徽省黄山市歙县瞻淇村凭借传承800多年的鱼灯，发展“赏花+非遗”模式，使游客不仅能欣赏自然风光，还能感受非遗，体验手作鱼灯，把古老的文化带回家。北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云认为：“随着旅游经验不断丰富，人们更加希望体验有文化底蕴的地方，非遗在乡村旅游发展过程中的作用将持续放大”。 3.节庆活动带动模式：支持各地举办村跑、村舞、村BA、村歌等富有乡情乡韵的“村字号”活动，组织美食品鉴、非遗大集、农事体验，全方位展示乡村美景、文化底蕴，丰富乡村消费场景。这类活动往往具有参与度高、传播性强的特点，能够快速聚集人气，带动消费增长。如贵州省织金县以“村歌节”激活乡土文化IP，形成“展演+大集”的沉浸式消费场景。 4.生态康养模式：山区开发森林徒步康养线路、平原建设标准化露营基地，推动生态旅游等新业态落地。这种模式充分利用乡村的生态资源，满足城市居民对健康生活的需求，形成了绿色经济发展的新路径。例如，内蒙古关碾房村通过“沙漠观星+特色民宿”模式，创造了独特的生态旅游体验。 （二）新兴业态发展 在多元模式推动下，农文旅领域涌现出一批新兴业态，成为消费增长的新亮点： 1.露营经济：平原地区建设标准化露营基地，吸引年轻消费群体。数据显示，全国乡村旅游收入2024年上半年同比增长35%，其中内蒙古、贵州等地增速突破40%。露营经济的蓬勃发展，体现了消费者对户外体验和亲近自然的需求增长。 2.演艺经济：结合民俗节庆、体育赛事等，举办非遗展演、农耕竞赛等互动项自，满足多元化消费需求。例如，在贵州，“村超”“村BA”成为地区薪新“金名片”；滕王阁前，背诵《滕王阁序》的游客络绎不绝。演艺经济有效延展了消费链条，提升了旅游体验的文化内涵。 3.夜间经济：贵阳大力实施“爽爽贵阳”城市IP升级计划，聚焦夜食、夜游、夜购等场景，提升夜间产业链与服务供给能力。数据显示，2024年贵阳全市夜间消费额达797.85亿元，同比增长7.6%。夜间经济有效延长了游客停留时间，提高了旅游消费水平。 4.研学旅行：升发农事体验、手工制作、科普研学等项目，带动道地食材销售。推动重要农业文化遗产地产业发展，传承农耕技艺，培育打造“农遗良品”。研学旅行满足了教育消费需求，实现了知识传播与旅游体验的结合。 表3：2025年农文旅融合主要模式与典型案例 五、面临的挑战与问题 尽管2025年全国农文旅融合发展取得了显著成效，但在实践中仍然面临一些挑战和问题，呕待解决。 （一）产业融合不够充分 产业链共享机制缺失，资源整合力度不足。虽然农文旅融合在形式上已经普遍推开，但在利益分配、资源共享等方面仍缺之有效机制，导致产业链各环节衔接不够紧密，难以形成持续健康发展的高效模式。各地在推进农文旅融合过程中，往往侧重于硬件设施建设和项自开发，而在产业链整合和利益共享机制建设方面相对滞后，影响了农文旅融合的深度和可持续性。 （二）产品同质化现象严重 难以满足消费者对深度体验的需求。一些地区在开发乡村旅游产品时，简单模仿成功案例，缺乏对本地文化资源的深入挖掘和创新表达，导致产品雷同，缺之特色。黄山市徽物质营销策划有限公司总经理谢一威从事旅游开发工作已 有10多年，据他观察，“现在一些古镇、乡村商业业态千篇一律，很难满足年轻消费者的需求”，。这种同质化竞争不仅降低了市场竞争力，也难以满足消费者对个性化、深度体验的需求。 （三）营销推广滞后 对新媒体平台利用不足，品牌化程度低。在数字化时代，许多乡村旅游自的地仍然沿用传统的营销方式，对短视频、社交媒体等新媒体平台的运用不够充分，难以形成有效的市场影响力。虽然一些地区已经意识到新媒体营销的重要性，但在内容创意、传播策略、互动设计等方面仍缺之专业能力，导致传播效果不佳，品牌影响力有限。 （四）消费结构不合理 产品供给与消费需求