消费者服务行业深度研究报告：服务消费进入发展快车道，政策聚力助力行业跃升

消费者服务2026年03月01日 消费者服务行业深度研究报告 推荐 （维持） 服务消费进入发展快车道，政策聚力助力行业跃升 社会消费品零售总额市场规模超过50万亿，服务消费已成为拉动内需的核心引擎。人均GDP接近1.3万美元后，居民消费偏好开始从实物转向服务，行业进入发展的快车道。2025年社会服务零售总额增速（5.5%），快于社会消费品零售总额增速（3.7%）。虽然从结构上来看，服务消费占居民消费支出的比重已达46.10%，但与美国（69.06%）、日本（57.19%）相比仍有显著提升空间，长期成长潜力充足。以旅游行业为例，2025年国内旅游人次达65.22亿，旅游花费6.3万亿元，均已全面超越2019年疫情前水平，行业景气度处于上行通道。总结来看，服务消费背后的驱动因素来自于人均收入水平和城市化率提高到一定水平后的代际更迭：90后/00后"城市化第二代"正成为消费的主力军，该群体的消费观念从"拥有"转向"体验"、从"生存"转向"生活"，体验式消费正成为主流，为服务消费的长期增长提供了坚实的支撑。 华创证券研究所 证券分析师：饶临风邮箱：raolinfeng@hcyjs.com执业编号：S0360525080002 行业基本数据 占比%股票家数(只)560.01总市值(亿元)5,609.110.43流通市值(亿元)5,058.960.48 政策成为当下服务消费发展的重要驱动力。2025年以来中央及地方密集出台文件助力服务消费发展，这并非短期刺激，背后是十五五规划中“投资于物与投资于人紧密结合”下的系统性资源投入方向调整。需求端，中小学春秋假制度已在江苏、四川、浙江等多省推行，预计有效的平滑旅游淡旺季、帮助释放家庭长久累计的出游需求；与此同时，各地消费券发放力度也在进一步加大，云南"彩云系列"消费券就以7亿元财政资金撬动了超145亿元消费，杠杆效应明显。供给端，中央鼓励地方国资利用上市公司平台整合优质文旅资产，四川、湖北等省也先后提出万亿级文旅产业发展目标，驱动文旅供给迭代。对标来看，“超级连锁”（酒店/餐饮）、“超级单体”（景区/主题公园）和“超级平台”（OTA）三种优势业态有望跑出长牛个股。酒店/OTA/茶饮等领域已现龙头公司，但连锁快餐、单体文旅仍有巨大空间；未来在连锁业产业链纵向整合、文旅项目内容IP运营持续深化、地方国资背景的旅游公司驱动资产整合等因素推动下将涌现新的赛道龙头。 我们认为服务消费正迎来历史性机遇，建议聚焦四条主线：1）经营拐点：受益于需求复苏的酒店、免税、博彩；2）新供给：具备国资背景和资产注入预期的景区；3）价值重估：商业模式优越、有望受益于市场高景气的OTA；4）格局优化：连锁化率提升、景气度修复的餐饮。同时关注入境游复苏带来的增量机会。 相关研究报告 《春节旅游跟踪报告：超长假期+政策助力催生全面景气，酒店涨价幅度超预期》2026-02-27《消费者服务行业周报（20260202-20260206）：春 节假期临近，假期服务消费有望超预期》2026-02-08《消费者服务行业周报（20260126-20260130）：各地政府发力消费政策，看好春节服务消费开门红》2026-02-02 风险提示：宏观经济波动；政策落地不及预期；行业竞争加剧；地缘政治与外部环境风险。 投资主题 报告亮点 本报告系统地分析了服务消费长期增长动因，并论证了当前“服务消费成为拉动内需的主要抓手”这一政策转向，正是当前行业景气提升、加速发展的直接催化剂。这一政策转向下，2026年将成为服务消费政策的“大年”，其意义不仅在于短期刺激，更在于发展范式的系统性转变——即国家资源投入的重心正从“物”转向“人”，从“投资”转向“消费”。报告详细拆解了需求端（假期增量、消费券）和供给端（资产证券化）的政策工具箱，并量化了其可能带来的市场增量，为投资者理解本轮服务消费行情的核心逻辑提供了全新的分析框架。 投资逻辑 本报告的投资逻辑框架基于“宏观有支撑、中观有催化、微观有分化”的判断： 宏观层面：中国人均GDP和城市化率水平已达到了进入服务消费快速发展的标准，代际更迭带来的“体验式消费”偏好提供了长期且坚实的底层支撑。 中观层面：2025年以来的密集政策构成了行业加速发展的核心催化剂。我们认为，政策的系统性转向将深刻改变行业生态，带来结构性投资机遇。 微观层面：我们分析了服务消费商业模式的特点和竞争要素，并首次提出“超级连锁、超级单体、超级平台”三大优势商业模式。基于此，我们构建了四条核心投资主线：经营拐点、新供给、价值重估、格局优化，并结合入境游复苏的增量逻辑，为投资者提供了清晰的选股路线图。 目录 一、服务消费：定义、规模与商业模式.........................................................................5 （一）服务消费的定义与核心特征.................................................................................5（二）市场规模与结构：迈向20万亿的庞大市场.......................................................5（三）商业模式研判：“超级连锁+超级单体+超级平台”...........................................7（四）美股高市值个股对标：商业模式与公司形态清晰.............................................8 二、发展复盘与国际对标.................................................................................................9 （一）国内发展复盘：伴随人均GDP与城市化浪潮演进...........................................9（二）国际对标：美日经验预示中国服务消费黄金时代...........................................10（三）驱动力前瞻：代际更迭下的消费偏好变迁.......................................................11 三、政策新篇章：服务消费迎来密集催化...................................................................12 （一）2025年：政策转向的标志性一年......................................................................12（二）需求端发力：假期优化与消费券投放...............................................................13（三）供给端改革：放活资本市场，鼓励优质供给...................................................16 四、投资建议：聚焦四条核心主线...............................................................................19 （一）主线一：经营拐点与复苏演绎（酒店、免税、博彩）...................................19（二）主线二：资产注入与新供给（景区）...............................................................19（三）主线三：价值重估与模式优越性（OTA）.......................................................20（四）主线四：格局塑造与景气修复（餐饮）...........................................................20（五）重点关注标的汇总...............................................................................................20 五、风险提示...................................................................................................................21 图表目录 图表1服务型消费与产品型消费商业模式特征对比.........................................................5图表2部分服务消费代表性行业2025年市场规模加总约23万亿（单位：亿元）......6图表3 2015-25年社会消费品零售总额及增速...................................................................6图表4 2023-25年服务零售额增速.......................................................................................6图表5“超级连锁+超级单体+超级平台”是我们看好的服务消费未来的优势业态.....7图表6美股服务消费代表性高市值公司一览.....................................................................8图表7 2019-2025年国内游客人次及增速...........................................................................9图表8 2019-2025年国内旅游收入及增速...........................................................................9图表9美国70-80年代服务消费增速较高........................................................................10图表10城市化率趋缓/GDP增速趋缓...............................................................................10图表11日本90-00年代服务消费占比提高......................................................................10图表12日本人均GDP增速趋缓.......................................................................................10图表13中美日人均GDP情况对比（单位：美元）.......................................................11图表14中美日服务消费及人均GDP对比.......................................................................11图表15父辈及年轻一代服务消费行为对比.....................................................................12图表16目前已推行或鼓